品牌使你的消費(fèi)者成為“瘋子”

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論是從改革開(kāi)放之后引入我國(guó)的，而后便開(kāi)始了它在我國(guó)的傳播與應(yīng)用。我國(guó)的眾多企業(yè)、組織團(tuán)體等對(duì)營(yíng)銷理論結(jié)合中國(guó)式國(guó)情進(jìn)行的移植應(yīng)用也在改革開(kāi)放后的近二三十年塑造了一大批的國(guó)內(nèi)知名企業(yè)甚至國(guó)際型企業(yè)，當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中也產(chǎn)生了滿天飛的“營(yíng)銷專家”。

　　似乎到二十世紀(jì)末或者說(shuō)二十一世紀(jì)前幾年，不知道“品牌”這個(gè)詞語(yǔ)開(kāi)始火起來(lái)，并且在近幾年幾乎是稍微從事與營(yíng)銷相關(guān)職業(yè)的人都在講“品牌”，似乎掀起了一場(chǎng)“品牌”理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐狂潮。當(dāng)然，大家對(duì)于品牌營(yíng)銷的重視顯示了當(dāng)今我國(guó)營(yíng)銷人對(duì)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)和實(shí)踐的一個(gè)層次提高和改善。當(dāng)然，很有意思的是我國(guó)這時(shí)候又開(kāi)始誕生了自稱“品牌專家”的大批高人。更有甚者，出生牛犢補(bǔ)拍虎，剛從學(xué)校出來(lái)的很多新新學(xué)生也以“營(yíng)銷專家”“品牌專家”自詡，一個(gè)案子沒(méi)做竟開(kāi)始給很多企業(yè)老板、營(yíng)銷管理人員上課，一方面顯示了我們對(duì)新生事物的膜拜和憧憬，一方面顯示了我們的品牌營(yíng)銷營(yíng)銷實(shí)踐理論還未誕生，只是憑一些學(xué)術(shù)性的人在哪里照本宣科。

　　不管怎樣，近十多年品牌營(yíng)銷理論在我國(guó)的實(shí)踐，使我們的視野里多了許許多多的品牌，筆者認(rèn)為這與品牌營(yíng)銷理論的實(shí)踐應(yīng)用不無(wú)關(guān)系，而且關(guān)系甚密!

　　時(shí)至今日，越來(lái)越多的人開(kāi)始將品牌營(yíng)銷理論和實(shí)踐應(yīng)用研究結(jié)合起來(lái)，而不是簡(jiǎn)單的對(duì)西方理論的膜拜和照抄照搬，開(kāi)始研究自己的一些營(yíng)銷理論，進(jìn)行了一些探索。就是現(xiàn)在，關(guān)于品牌的營(yíng)銷類書籍可真謂汗牛充棟，從網(wǎng)上搜也夠你看一陣子的，每個(gè)個(gè)體對(duì)品牌的個(gè)人見(jiàn)解就不用講了！

　　但是，即使這樣，你對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)又是什么？

　　品牌有能帶來(lái)什么呢？

　　關(guān)于品牌，品牌是什么？

　　品牌是你身上穿的耐克的那個(gè)對(duì)勾，是彪馬體恤衫上的那個(gè)動(dòng)物標(biāo)識(shí)，是可口可樂(lè)的那個(gè)極少改變的外包裝和藝術(shù)標(biāo)識(shí)......其實(shí)不是的，品牌是個(gè)系統(tǒng)性的東西，標(biāo)識(shí)、名稱、甚至內(nèi)涵都只是品牌的組成要素，消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兯w驗(yàn)的你的產(chǎn)品感受使他認(rèn)為你是個(gè)品牌。在這里，“體驗(yàn)”分為兩類，一類是直接體驗(yàn)或者是直接體驗(yàn)，他們消費(fèi)者是因?yàn)樗麄兿M(fèi)者是因?yàn)樗麄兊母惺埽活愂情g接體驗(yàn)或者說(shuō)是“意淫”嘗試者，這類群體他們沒(méi)有嘗試過(guò)，是因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境和消費(fèi)行為的影響使他思想相信或者說(shuō)是人為你是個(gè)品牌，因?yàn)閯e人都說(shuō)你是品牌，三人成虎。

　　憑筆者的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，筆者茍膽給品牌下一個(gè)張式定義：品牌是消費(fèi)者頭腦中所感受到的對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)以及延伸出來(lái)的一些內(nèi)涵。

　　定義是很虛的一個(gè)東西，筆者也無(wú)意為品牌下定義，只是談一下自己的一點(diǎn)點(diǎn)淺見(jiàn)。先前，筆者曾在一篇文章上寫過(guò)一個(gè)自己的客戶對(duì)品牌的看法“品牌是消費(fèi)者不假思索的去購(gòu)買你的產(chǎn)品”，當(dāng)然這是從過(guò)程或者結(jié)果的角度去給品牌定義。

　　或者筆者認(rèn)為可以這么說(shuō)，品牌是使你的潛在消費(fèi)者成為“瘋子”似的去消費(fèi)你的產(chǎn)品。

　　當(dāng)然這里只是一個(gè)比喻，實(shí)際是講你的目標(biāo)消費(fèi)群體在消費(fèi)行為中進(jìn)行感性多于理性的消費(fèi)。因?yàn)槭裁矗闶莻€(gè)品牌，品牌的積累和可信度使消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品的基本功效很放心的下，關(guān)鍵的是對(duì)于該品牌的一個(gè)綜合體驗(yàn)。

　　余世維老師在講課時(shí)曾講過(guò)一個(gè)關(guān)于他同學(xué)的故事，雖然是個(gè)笑話，但是不得不令我們深思，自己是不是也是這個(gè)樣子的，被品牌左右著自己的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為。

　　故事大概是這樣子的：在余老師念書的時(shí)候，有個(gè)同學(xué)講自己最愛(ài)喝百事可樂(lè)了。有一天余問(wèn)他的同學(xué)：“請(qǐng)問(wèn)百事和可口有什么大的區(qū)別嗎？”同學(xué)答：“（什么什么的一大堆）！”余在某一天專門買了一聽(tīng)可口可樂(lè)給他喝。給他找了幾個(gè)杯子，倒好了讓他的同學(xué)喝，讓他去辨別一些那個(gè)是可口那個(gè)是百事。那個(gè)家伙還真的去一杯一杯的去品，然后自言自語(yǔ)這個(gè)是百事，這個(gè)是可口。當(dāng)他品嘗驗(yàn)證完，余說(shuō)這些全是可口。他同學(xué)惱了，我不管你怎么試驗(yàn)，我就喜歡百事！

　　其實(shí)關(guān)于品牌效應(yīng)的例子很多，當(dāng)你看到很多人貸款買輛寶馬7，得到親朋好友贊賞和艷羨的目光，這就是他眼中的品牌；當(dāng)你看到一個(gè)小姑娘花上幾個(gè)月的工資賣個(gè)LV包包，然后挎著去上班，在電梯里當(dāng)所有電梯里的人都將眼睛注視到她的包包時(shí)，這就是她眼中的品牌，這就是品牌的力量！

　　曾經(jīng)有部片子叫《上帝也瘋狂》，在營(yíng)銷上，我們?yōu)榱舜笏列麚P(yáng)我們的承諾和服務(wù)態(tài)度，也總是習(xí)慣性的講一句話“顧客是上帝”。其實(shí)，這作為一種宣傳語(yǔ)和服務(wù)號(hào)召倒無(wú)可厚非，但是我們的上帝會(huì)瘋狂嗎？這或許就需要借助品牌的力量使“上帝”也瘋狂成為現(xiàn)實(shí)！