服裝企業(yè)：面對燒錢廣告興起“蛤蟆論”

     做企業(yè)的人都在抱怨大量的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，可浪費(fèi)在哪里了呢？他們不知道，也沒花心思去追根究底。于是乎，大量面目雷同、創(chuàng)意平庸的服裝廣告繼續(xù)在屏幕上、報(bào)刊上、戶外廣告上與我們“天天見”。

    張愛玲說：“每個(gè)人都住在自己的衣服里”。這句話很耐人尋味，她所謂“住”多指服飾對性格的張揚(yáng)。如果再回到幾十年前那個(gè)全國上下都穿綠軍裝的年代，相信大多數(shù)人都受不了，連北京眼下的房子，也一改過去統(tǒng)一、沉悶的灰色，慢慢色彩鮮艷起來了，服裝就更不用說了，時(shí)裝業(yè)的蒸蒸日上正好從一個(gè)側(cè)面驗(yàn)證了人們對個(gè)性化的追求。

    大量的服裝廣告費(fèi)打了水漂

    服裝越來越靚、越來越自我。而為賣服裝做的廣告呢，似乎仍沒有從那種千人一面的模式中走出來。

    就拿服裝行業(yè)熱衷的明星廣告來說吧，光是浙江寧波、溫州兩個(gè)地方，“羅蒙”請了濮存昕、“雅戈?duì)?rdquo;搬來費(fèi)翔，“法派”特邀梁家輝和張柏芝，“報(bào)喜鳥”則聯(lián)手“成熟男人”任達(dá)華，另外還有“美特斯·邦威”的郭富城、“莊吉”的周華健、“洛茲”的胡兵，等等不一而足，足可組成一支超強(qiáng)陣容的“明星隊(duì)”。自從第一家服裝企業(yè)請明星代言以后，大家就迅速跟風(fēng)、互不示弱，好像沒有明星助陣就顯得企業(yè)實(shí)力不夠，品牌也上不了層次一樣。結(jié)果喧賓奪主，廣告成了明星的秀場，是什么品牌的廣告反而被大多數(shù)人給遺忘了。

    更低層次的，是一些企業(yè)推出的“樸素”廣告：一幅廠領(lǐng)導(dǎo)的照片疊加于廠房背景之上，文字為某董事長(總經(jīng)理)率全廠職工向社會(huì)致意，工廠有多少工人、多少機(jī)器，是國家?guī)准壠髽I(yè)。不知這些企業(yè)有沒有想過，這種幾十年前的廣告形式放到今天這個(gè)求新求變求自我的時(shí)代來，會(huì)在消費(fèi)者心里留下什么印象？

    平心而論，服裝企業(yè)的廣告意識在逐漸增強(qiáng)，很多企業(yè)也做了大量的廣告，可最后卻是“賠了夫人又折兵”，巨額的廣告費(fèi)用投進(jìn)去，就沒聽到過幾聲響，在競爭對手的拼搶下，市場份額反而日益下降了。做企業(yè)的人都在抱怨大量的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，可浪費(fèi)在哪里了呢？他們不知道，也沒花心思去追根究底。于是乎，大量面目雷同、創(chuàng)意平庸的服裝廣告繼續(xù)在屏幕上、報(bào)刊上、戶外廣告上與我們“天天見”。

    蛤蟆論

    有些企業(yè)主或許會(huì)說，廣告有沒有創(chuàng)意或者創(chuàng)意平淡點(diǎn)沒關(guān)系，大不了我多投它幾次，消費(fèi)者不就記住了嗎？如果你的企業(yè)錢多得沒地方扔，當(dāng)然可以這樣做。但眼下國內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)都是恨不得一分錢扳成了兩分錢花的，就得設(shè)法去找一條省錢辦同樣事的路子。另外，廣告轟炸會(huì)引起消費(fèi)者的審美疲勞，甚至產(chǎn)生逆反心理，廣告一停，銷量立減，對品牌長遠(yuǎn)的經(jīng)營可謂有害無益。所以對于國內(nèi)服裝企業(yè)來說，此法不值得提倡。那么如何才能讓消費(fèi)者記住自己的廣告呢？

    愛成智業(yè)有一個(gè)關(guān)于廣告的“蛤蟆論”：當(dāng)其他蛤蟆都不叫的時(shí)候，第一個(gè)叫出聲的蛤蟆就會(huì)特別吸引人們的注意；當(dāng)別的蛤蟆也開始叫，要想與眾不同的蛤蟆就得又叫又跳；如果蛤蟆們都在又叫又跳，怎樣才能脫穎而出呢？這時(shí)蛤蟆就要玩花樣，學(xué)會(huì)“翻筋斗”什么的。

    運(yùn)用到廣告中來，上面第一階段相當(dāng)于上世紀(jì)80年代前期，當(dāng)時(shí)大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)都不做廣告，率先做廣告的那些企業(yè)很快就奪取了人們的眼球；到第二階段，隨著市場經(jīng)濟(jì)的建立，大多數(shù)企業(yè)都有了做廣告的意識和行動(dòng)，于是有些企業(yè)就嘗試在廣告方式上進(jìn)行創(chuàng)新，請明星做代言、加大廣告投放量、進(jìn)行廣告媒介組合什么的，也因此嘗到了甜頭；而到了第三階段也就是目前的情勢下，以上手段被越來越多的企業(yè)使用，廣告信息非常泛濫，不能讓人眼前一亮的廣告很難在觀眾心中留下印痕，因此學(xué)會(huì)“翻筋斗”、“玩花樣”將成為廣告公司與企業(yè)客戶共同的追求，換個(gè)說法就是廣告要有鮮明的個(gè)性，以便于識別和記憶。