世界杯營銷 服裝企業(yè)還有擦邊球可打嗎？
沒有人否認(rèn)，6月份的日子里，比炎熱夏季溫度更高的是四年一次的世界杯。然而在這個月，“2010”、“南非”、“世界杯”，這幾個詞地球人張嘴必說，而在南非這幾個詞被嚴(yán)格禁止使用：不許在有足球圖案的T恤上印“2010”字樣；不許在世界杯比賽場館旁邊三公里內(nèi)打廣告；甚至不許在酒吧打出“在這里看到2010年比賽”的招牌，只能寫“看球賽”。
但如果你給FIFA（國際足聯(lián)）交過贊助費(fèi)，那一切都當(dāng)沒說，當(dāng)然代價是每年3000萬-4000萬美元。當(dāng)然也有通過正常贊助渠道名聲大噪的，就是在無人問津之下最后一刻突然購買直播贊助權(quán)。這就是FIFA正在南非推行的“反世界杯埋伏營銷”，聽起來讓人覺得很霸道，但為了保護(hù)贊助商利益，也不是沒有道理。
截至6月8日，F(xiàn)IFA宣布，已查出并制止451起世界杯商標(biāo)違法事件。
對于企業(yè)來說，世界杯營銷還有擦邊球可打嗎？該如何找到適合自己的模式，從而實(shí)現(xiàn)小投入大收益，成功搭乘世界杯主題快車？
一開始，多數(shù)企業(yè)想到南非世界杯賽場外進(jìn)行廣告宣傳以混淆視聽，使觀眾產(chǎn)生該品牌也是贊助商的錯覺。但國際足聯(lián)吃一塹長一智，已經(jīng)學(xué)會和能做戶外廣告的相關(guān)部門達(dá)成協(xié)議以達(dá)到控制場外廣告、反偷襲的目的。接著企業(yè)又通過舉行與世界杯相關(guān)的活動聚集人氣，并大肆宣傳。一種取巧的方法是在距比賽場地不遠(yuǎn)處進(jìn)行活動。但此招也被國際足聯(lián)加高了防火墻，在賽場外設(shè)置禁區(qū)。
對所有已經(jīng)投入的大企業(yè)和想要“沾光”的中小企業(yè)而言，企業(yè)還有別的更吸引眼球的“玩法”？
于是，一些企業(yè)想到把自己的產(chǎn)品或印有品牌標(biāo)識的看球用品發(fā)給消費(fèi)者帶入賽場，可以在攝像機(jī)搖到觀眾席時“搶鏡頭”。南非世界杯已經(jīng)對類似手段進(jìn)行了嚴(yán)厲的處罰，并追究了相關(guān)消費(fèi)者的法律責(zé)任。這個方法看來是行不通了。
短期玩法行不通了，企業(yè)改打長期策略，擺脫世界杯營銷的短期效應(yīng)。企業(yè)紛紛開始贊助明星，不是世界杯官方贊助商，卻是大牌球星的贊助商，是個不錯的方式。但要祈禱你所贊助的球星沒有因故缺席世界杯才好?；蛘哔澲蜿?，現(xiàn)在有兩種思路：一種是押寶奪冠熱門球隊但要花大價錢，一種是押寶相對弱勢的球隊期待黑馬。善于此道的企業(yè)一般不會只贊助一支球隊，以求不落窠臼。
其實(shí)，人們關(guān)注激烈的大賽事時，也需要其它的節(jié)目和活動放松。為什么不去找那些適合自己，能表達(dá)自己的特色和定位的方式呢？
Kulula廣告事件就是大打擦邊球的案例。當(dāng)FIFA鐵腕大佬遇到一家自稱“以幽默空中廣播為特色”的南非廉價航空公司Kulula，結(jié)果讓人有些哭笑不得。這家公司采取模仿甚至嘲弄官方贊助商的營銷手段，比如廣告標(biāo)語等，以獲得消費(fèi)者注意力。Kulula推出一則廣告，在足球、南非國旗和南非特色的球迷長號vuvuzela圖案中間，寫著“就是你知道的那啥非官方承運(yùn)航空（theunofficialnationalcarrierofyou-know-what）”。
雖然Kulula廣告事件也被列入世界杯商標(biāo)違法事件，但是人們對于Kulula的印象更加深刻。
民間智慧在此時得到了充分發(fā)揮，在傳統(tǒng)思路大行其道的官方贊助商營銷招數(shù)下，有人推出出離想象的創(chuàng)新營銷方式。如南非國旗？“彩色沙灘浴巾”；足球鞋？“不，這是跑鞋”；準(zhǔn)備起腳射門的足球運(yùn)動員？“這個男人把右腳抬起又放下，就這么一直擺動”……最搞笑的是字體最大的口號，不是連“2010”都禁了嗎？——“不是明年，不是去年，就在這中間”。
國際足聯(lián)大為不悅，但是無法充分發(fā)泄心中的不滿。
事實(shí)上，“價值最大化”是每個企業(yè)要追求的最佳效果，企業(yè)打擦邊球的營銷策略一直都存在。就以2008年北京奧運(yùn)會中出現(xiàn)的似曾相識“奧擦委（打擦邊球的非奧運(yùn)贊助商）”，與“奧贊委（奧運(yùn)贊助商）”的暗戰(zhàn)由來已久。北京奧運(yùn)會的“奧擦委”大軍中不乏蒙牛、李寧、王老吉等商界明星企業(yè)。
李寧的策略體現(xiàn)在贊助出鏡率最高的央視體育頻道主持人和記者，以及贊助眾多熱門奪冠隊伍，再加上李寧個人在開幕式好好秀了一把，以至于在國民心中居然成為奧運(yùn)會的贊助商。其實(shí)，正牌贊助商是阿迪達(dá)斯。
雖然李寧的策略更多地借助了個人的知名度，但是越來越多的新媒介如現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)上各種形式的媒體，或許能讓企業(yè)找到更多的新方式，世界杯營銷仍有擦邊球可打。
