案例分析業(yè)內(nèi)熱門 服裝品牌延伸面面觀

　　為了爭得更多的市場份額，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益，上海許多的服裝廠商都在打服裝品牌延伸的主意，品牌延伸已成為一個業(yè)內(nèi)熱門的話題。服裝品牌該不該延伸?如何延伸?若是輕易地下結(jié)論，恐怕缺乏說服力，所以，我們不妨通過相關(guān)的實(shí)例進(jìn)行分析……

　　服裝品牌延伸的風(fēng)險

　　服裝品牌的延伸有廣義和狹義之分，廣義的是實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，通過培育新的差異化的品牌爭得更多的市場份額。狹義的是以增加同品牌服裝品種或類別來提高市場占有率。無論廣義的和狹義的品牌延伸，都存在的市場風(fēng)險，流行的說法是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

　　如今在上海市場躋身主流女裝品牌的貝拉維拉，經(jīng)過十多年的培育，已深得白領(lǐng)女士為主體的消費(fèi)者的青睞，積累了令人贊嘆的無形資產(chǎn)。但貝拉維拉品牌在做強(qiáng)做大的過程中，曾經(jīng)有過品牌延伸不當(dāng)?shù)?ldquo;痛”。幾年前，當(dāng)年銷售額過億元的時候，貝拉維拉還做起了男裝，并新推了一個品牌叫格林維拉?？紤]到提高知名度和樹立新的品牌形象，貝拉維拉曾攜格林維拉參加過上海國際服裝文化節(jié)的專業(yè)博覽會，進(jìn)行強(qiáng)勢推廣，由于營銷戰(zhàn)略設(shè)有與市場合拍，結(jié)果貝拉維拉放棄了拓展男裝市場，格林維拉也沒有打響。貝拉維拉于是專心致志做精品女裝，經(jīng)濟(jì)效益卻提升到一個新的高度，正所謂有得有失，品牌不延伸反而做強(qiáng)做大了貝拉維拉。

　　紫瀾門以做女式大衣出名，這歸結(jié)于1989年創(chuàng)業(yè)后的及時調(diào)整。起初的紫瀾門什么女裝都做，盡管款式、產(chǎn)品質(zhì)量均有口碑，問題是沒有拳頭產(chǎn)品。經(jīng)過營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，紫瀾門有多年只做女式大衣，哪怕在夏季也只賣女式大衣，沒想到做出了名堂，成為同行中的領(lǐng)軍品牌。以后，紫瀾門乘勝出擊，做起了四季女裝，推出了紫迪、金紫瀾門新品牌，在市場上運(yùn)作后，“火候”不到，消費(fèi)者沒有認(rèn)可紫迪、金紫瀾門，使這二個品牌至今沒有起色。

　　中國服裝品牌大哥大級的雅戈?duì)?，產(chǎn)品線由服裝延伸到面輔料，但服裝銷售時仍只用雅戈?duì)?，不輕易實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，這種舉措值得關(guān)注，因?yàn)榕c國際上年銷售額達(dá)上千億人民幣的服裝品牌相比，雅戈?duì)柹仙目臻g還很大、很大。

　　美特斯·邦威年銷售額已達(dá)30億元，是國內(nèi)休閑服的老大，11年的光景有此榮耀，一門心思打品牌，做強(qiáng)做大是成功的關(guān)鍵。

　　服裝品牌延伸的典型

　　在國內(nèi)走品牌延伸之路頗有代表性的是杉杉男裝，至今已形成集團(tuán)的規(guī)模，旗下有20來個國內(nèi)外服裝品牌，產(chǎn)品線包括男裝、女裝、童裝、羽絨服、皮裝、休閑服等各個大類，還投資高科技領(lǐng)域的產(chǎn)品，杉杉集團(tuán)的主帥鄭永剛因而廣受稱道(鄭永剛1989年進(jìn)入杉杉時，杉杉還是一個虧損企業(yè))。

　　波司登是我國羽絨服行業(yè)的霸主，擁有包括波司登、雪中飛在內(nèi)的6個羽絨服品牌，國內(nèi)市場占有率高達(dá)50％左右，其一舉一動都會對整個羽絨服市場產(chǎn)生非凡的影響，后品牌延伸的受益者。但前幾年波司登進(jìn)軍時裝等領(lǐng)域沒見大的起色，不知波司登能否咬牙挺住，在除羽絨服市場之外的服裝市場上搞名堂來？

　　來自祖國寶島——臺灣的湯尼威爾男裝品牌，從賣庫存的西褲起步，10多年來品牌延伸到“一群”，上海的淮海路都有其專賣店，還能有贏利，真是牛氣十足。難怪上海的各大商場欲引進(jìn)湯尼威爾及旗下的品牌時均開出各類優(yōu)惠條件，產(chǎn)品還出口到歐洲、日本、東南亞等國家和地區(qū)。由于湯尼威爾(上海)服飾有限公司總經(jīng)理陳福川是湯尼威爾品牌延伸的“功臣”，具有實(shí)際拓展市場的案例，他被臺灣省的輔仁大學(xué)特聘為營銷專業(yè)研究生的導(dǎo)師，每個月都有授課的任務(wù)，這在業(yè)內(nèi)是極為罕見的。

　　1995年創(chuàng)牌的斯?fàn)桘?，曾?jīng)做過男裝、四季女裝，在市場競爭中善于尋找突破口的公司董事長邵聯(lián)勤的率領(lǐng)下，斯?fàn)桘惔_定了舍棄男裝，主攻女式大衣、兼顧四季女裝的新戰(zhàn)略，這一大手筆使之迅速崛起，連續(xù)多年超越同行紫瀾門，成為女式大衣市場占有率名冠第一的品牌。也是國內(nèi)女裝界第一個同時擁有中國名牌、中國馳名商標(biāo)、國家免檢產(chǎn)品三項(xiàng)國家級榮譽(yù)稱號的品牌。具有強(qiáng)勢發(fā)后勁的斯?fàn)桘?，二年前推出了卡莎布蘭卡女裝品牌(不影響斯?fàn)桘惖哪繕?biāo)消費(fèi)群體)，今年銷售額有望達(dá)到1.5億元。斯?fàn)桘惲硪粋€品牌延伸的大動作是前些時候在北京召開將斯?fàn)桘惔蛟斐芍袊b第一品牌的專題戰(zhàn)略發(fā)展研討會，邀請到艾豐、王曾敬等領(lǐng)導(dǎo)和專家到場并發(fā)言，產(chǎn)生了廣泛的社會影響，與其今年聘請大明星曹穎擔(dān)任斯?fàn)桘惼放菩蜗蟠匀?，進(jìn)軍羽絨服、毛衫領(lǐng)域相呼應(yīng)，給斯?fàn)桘愖鰪?qiáng)做大搭建了誘人的平臺。