鞋企傾注世界杯 高投入未必有高回報(bào)

    在人們的印象里，奧運(yùn)會(huì)的“吸金能力”是任何體育賽事都無法比的；但是根據(jù)國際足聯(lián)的最新統(tǒng)計(jì)，世界杯這塊令人垂涎的大“奶酪”正在慢慢發(fā)酵，大有超越奧運(yùn)會(huì)成為“最賺錢體育賽事”的勢頭。早在開幕前，南非世界杯就喊出了“史上最賺錢世界杯”的口號，那么結(jié)果是否如人們預(yù)期的那樣，小小足球轉(zhuǎn)動(dòng)財(cái)源滾滾呢？每個(gè)參與其中的主角配角，又是否都能心滿意足地分到一杯羹呢？

    花大錢卻中埋伏

    世界杯的“阿凡達(dá)”有點(diǎn)憋氣

    《阿凡達(dá)》，全球票房27億2914萬美元，但詹姆斯卡梅隆如果沒法先弄到5億美元的預(yù)算，他也造不出這部大片。同樣的，阿迪達(dá)斯掏了可以拍大半部《阿凡達(dá)》的錢，花3.5億美元成為南非世界杯特許贊助商，讓他們制造的比賽用球“普天同慶”大出風(fēng)頭。

    然而，《阿凡達(dá)》在“電影的世界杯”奧斯卡上被打敗了，對手的身價(jià)很諷刺，奧斯卡最佳影片《拆彈部隊(duì)》開銷只有1100萬美元。更讓卡梅隆尷尬的是，《拆彈部隊(duì)》制作人竟然拿《阿凡達(dá)》的投資說事，說什么不應(yīng)把票投給“上億美元電影”。評選結(jié)果證明他們這招主動(dòng)和《阿凡達(dá)》發(fā)生關(guān)系的“埋伏營銷”多少起了作用。同樣的情況，也在南非世界杯的商戰(zhàn)中再現(xiàn)。

    球衣球鞋之爭“官方”中“埋伏”

    英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志統(tǒng)計(jì)，南非世界杯國際足聯(lián)約30%的收入來自商業(yè)贊助，其中就包括阿迪達(dá)斯那3.5億。國際足聯(lián)6家頂級贊助商平均支出2.5億美元。掏錢拍大片的商家當(dāng)然有賺的，2006年世界杯，作為頂級贊助商的阿迪達(dá)斯當(dāng)年銷售額為100.84億歐元，歷史上首次年銷售額超過100億歐元，僅足球一項(xiàng)收入就增長30％。

    而他們的競爭對手耐克，走的顯然是《拆彈部隊(duì)》的“小投入、高回報(bào)”路線。紐約大學(xué)教授李伊格爾在《福布斯》上登了一篇博客《南非世界杯上的低投入高回報(bào)非官方贊助營銷》，耐克是他舉的典型例子。八強(qiáng)球隊(duì)中，有一半穿著帶“三條杠”的球衣，而耐克只剩下巴西和荷蘭兩家，阿迪達(dá)斯2009年花了1.25億美元贊助6支頂級球隊(duì)的錢算是沒白花，但他們還是被耐克挖了腳底板。

    這屆世界杯，耐克銀橙雙色足球鞋的普及率是最高的，就連阿迪達(dá)斯剛剛用2000萬歐元贊助的德國隊(duì)都淪落了半壁江山，英德大戰(zhàn)首發(fā)11人，克洛澤等5人衣褲穿阿迪，球鞋是耐克。

    玩足球，耐克是埋伏高手，2002年，在韓國建造耐克村，導(dǎo)致70%的球迷以為他們才是贊助商，不知不覺，2008年耐克在歐洲的足球產(chǎn)品份額已經(jīng)超過了阿迪達(dá)斯。在南非，阿迪達(dá)斯再中“埋伏”，來自權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在英文網(wǎng)站中，將耐克與世界杯聯(lián)系起來的信息量竟是阿迪達(dá)斯的兩倍！

   花小錢拍大片靠運(yùn)氣和智慧

    耐克只是少了國際足聯(lián)贊助費(fèi)這一部分，在9支參賽隊(duì)和上百名球員個(gè)人贊助方面開銷也不小，還有的“埋伏戰(zhàn)”比耐克省多了。

    百威帶著中國子公司哈爾濱啤酒成為南非世界杯二級贊助商，具體贊助費(fèi)不詳，但這個(gè)級別起步價(jià)就是6500萬美元。花了這筆錢，別的啤酒和啤酒標(biāo)牌就別想進(jìn)世界杯球場，誰知這竟幫人家制造出大廣告。世界杯開幕第四天，荷蘭隊(duì)出場，36個(gè)身穿橙色連衣迷你裙的荷蘭美女球迷，被球場保安請出場外，因?yàn)樗齻兩砩嫌?ldquo;埋伏”――裙擺右側(cè)有一小塊紫色的荷蘭“巴伐利亞啤酒”商標(biāo)。因?yàn)槟戏菐资昵熬陀袊?yán)格的反埋伏營銷法案，其中2位女球迷還因此被送上了法庭受審。

    美女持票看球反被抓？此事馬上被媒體熱炒，“巴伐利亞啤酒”這幾個(gè)詞也隨著新聞事件的發(fā)展成為人盡皆知的熱門詞。最后那兩位本來面臨6個(gè)月監(jiān)禁的女孩也被放了，否則再鬧下去，國際足聯(lián)反埋伏營銷小組看著天天見報(bào)的“巴伐利亞啤酒”，一個(gè)頭兩個(gè)大。

    在國際足聯(lián)嚴(yán)格的反埋伏營銷措施面前，能成功鉆籬笆的商機(jī)并不多，成功埋伏的要素至少有3點(diǎn)：有耐克的財(cái)力，有巴伐利亞啤酒的運(yùn)氣，或者有南非廉價(jià)航空公司Kulula的智慧。

    請看Kulula的玩笑廣告：“如果你把你的寵物改名為SeppBlatter（國際足聯(lián)主席布拉特的名字），在南非世界杯期間，你的寵物就能免費(fèi)跟隨你一起乘坐飛機(jī)。”

    中國贊助商巨額投入能否得到足夠回報(bào)

    它們有著外國名字，比如扎庫米、嗡嗡塞拉，卻有著同樣的出身――中國。南非世界杯，“中國制造”登上了這個(gè)舞臺，與此同時(shí)，中國英利、哈爾濱啤酒以及美國啤酒百威的中文廣告也無時(shí)無刻不在提醒著世界，中國的產(chǎn)品是世界杯不可或缺的一部分。

    據(jù)了解，浙江省、廣東省約6萬多家企業(yè)通過這次南非世界杯直接或間接地獲得利益。最具代表性的就是球場噪音的始作俑者嗡嗡塞拉，南非世界杯賽場上出現(xiàn)的嗡嗡塞拉有近九成產(chǎn)自中國。有著世界玩具制造中心之稱的廣東省汕頭市澄海區(qū)，各大玩具廠商為南非世界杯制造了數(shù)百萬個(gè)嗡嗡塞拉。

    除了嗡嗡塞拉。世界杯的吉祥物、圍巾、假發(fā)等等，到處可見“MadeinChina”（中國制造）。備受爭議的比賽用球“普天同慶”就是在江西九江的廠房里生產(chǎn)出來的。據(jù)說，在該廠數(shù)千員工不停加班后，目前已制造出1200萬個(gè)比賽及商業(yè)用球。用阿達(dá)迪斯生產(chǎn)負(fù)責(zé)人馬科夫斯基的話說，“通過中國制造的比賽用球，中國將參加每場比賽。”

    在預(yù)防艾滋病的避孕套大戰(zhàn)中，“中國制造”的標(biāo)簽同樣必不可少。據(jù)《深圳商報(bào)》報(bào)道，從2月份開始，南非衛(wèi)生部開始向廣西桂林乳膠廠訂購“Choice(選擇)牌安全套”作為世界杯專供產(chǎn)品。世界杯開幕前，6000萬只安全套已經(jīng)從桂林乳膠廠提供給南非衛(wèi)生部。

    精彩的比賽之外，很多中國球迷都注意到了場外廣告牌上的“中國英利”四個(gè)漢字。有媒體稱，英利為此次牽手世界杯付出8000萬美元，同時(shí)提供光伏組件、太陽能電池板等相關(guān)產(chǎn)品。作為回報(bào)，將在南非世界杯上“出場”64場比賽，每場分得8分鐘的滾動(dòng)播放廣告時(shí)間。此外，還有一攬子的合作計(jì)劃，英利可以說利用世界杯一戰(zhàn)成名。

    由于百威英博是本屆世界杯的贊助商，而哈爾濱啤酒是百威英博集團(tuán)下的一個(gè)品牌，因此哈啤也順理成章獲得了官方認(rèn)定的世界杯推廣資格。值得一提的是，百威啤酒除用英文注冊商標(biāo)外，還專門在世界杯賽場上的廣告牌上使用了漢字“百威”二字，足見對中國市場的重視。

    不過，也有讓人憂慮的地方：一是中國部分產(chǎn)品的加工企業(yè)獲取的利潤不到5%；二是巨額投入能否得到回報(bào)？世界杯只有短短的一個(gè)月，其巨額投入能否得到足夠的回報(bào)，市場在世界杯之后如何變化，都是贊助商不得不考慮的問題。