中國運動鞋品牌二十年變遷史

     在中國，運動品牌的歷史并不長，但卻陣營清晰：耐克、阿迪達斯、李寧雄踞第一陣營；361、匹克、安踏等在二三線城市稱王。

    正因為耐克、阿迪達斯在國內(nèi)的強勢，不管是哪個國產(chǎn)運動品牌，最初給人的印象總是“模仿”。就如阿迪達斯的“沒有不可能”和李寧的“一切皆有可能”，耐克的SWOOSH羽毛標識和李寧的“L”拼音標識，人們往往認為后者在“模仿”前者。

    如果說，以1989年廣東李寧體育用品公司正式成立作為起點，中國運動品牌已經(jīng)經(jīng)過二十年的生存演進，如今正逐漸走出耐克、阿迪達斯的“陰影”，各自各精彩。

    2010年6月的最后一天，李寧公司突然宣布要將標識及口號重塑：“L”拼音標識變成“人”字標識，“一切皆有可能”也變成了更具國際化的“Make The Change”。

    旁邊新聞

    “晉江系”運動品牌

    二三線城市稱王

    在南方的福建，有個著名的品牌之都，晉江。安踏、匹克、鴻星爾克、德爾惠、361度、特步、喬丹、美克、喜得龍等眾多叫得出名字的，或叫不出名字的運動牌子都出自那兒。中國運動品牌二十年發(fā)展，他們同樣是弄潮兒。

    1984年國際知名品牌耐克在泉州投資辦廠。于是，一位拉板車出身的泉州人用多年積攢下來的儲蓄，以及東借西湊的資金辦起了一家小型鞋業(yè)加工廠，準備為耐克品牌產(chǎn)品進行配套加工。然而，加工廠蓋起了，耐克的工廠卻搬走了。這位泉州人不服氣，決定也弄一個自己的品牌，取名匹克。那一年是1989年。這位泉州人就是匹克的創(chuàng)始人，許景南。

    “在上世紀90年代及以前，晉江大多民營企業(yè)都幫人做OEM代工。但事實上，福建當時做代工的優(yōu)勢并不如廣東強。進入上世紀90年代后，不少制鞋廠商開始改變經(jīng)營策略，嘗試做品牌。當時匹克就是最早創(chuàng)品牌的企業(yè)之一。”許志華說。他是許景南的兒子，如今是匹克公司的首席執(zhí)行官。

    正如許志華所說，那是一次集體的轉(zhuǎn)變。1993年，喜得龍公司在晉江成立。1994年，晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛起了標志，安踏。丁建通也將自己的萬事樂鞋廠改名為別克公司，開始生產(chǎn)自有品牌運動鞋。后來因為與別克汽車的商標問題，改名361度。而同一年冒出的品牌還是喬丹。他們成為了最早期的“晉江系”。

“抱團”與“跟風(fēng)”，是晉江系運動品牌的一大特征。你用孔令輝做廣告，我就用李永波；你用謝霆鋒，我就用孫燕姿。高峰時的2004年-2005年，在央視體育頻道打廣告的晉江運動品牌多達40家。同樣，他們不與耐克、阿迪達斯、李寧正面交鋒，而是樂于在二三線城市稱王。目前全國各地重要的商業(yè)街，基本被晉江系運動品牌割據(jù)。在他們的推動下，店面租金水漲船高。

    上世紀90年代，晉江系運動品牌的集體轉(zhuǎn)變無疑是成功的。而近年來，他們又再度華麗轉(zhuǎn)身。

    2007年“晉江系”安踏體育在香港成功上市。在安踏上市的范本作用下，361度、匹克、特步、鴻星爾克、美克等晉江系運動品牌先后上市，成為資本市場上一道獨特的風(fēng)景線。

    “我們每一家企業(yè)每天削尖腦袋想的都是希望自己成為老大，掌握主動權(quán)，突圍壯大。”許志華毫不掩飾地說。事實上，這些年晉江系運動品牌通過贊助國際球隊、賽事，不斷為品牌輸入高附加值。“如今，我們要做的，就是如何尋找差異化。”

    李寧又換LOGO（標識）了！這已經(jīng)是李寧公司第六次對品牌進行重塑。然而，這次換LOGO的時機頗讓人玩味。就在幾個月前，李寧和阿迪達斯先后公布的業(yè)績顯示，經(jīng)過了6年的追趕拼殺，李寧2009年在中國內(nèi)地的營業(yè)額終于超過阿迪達斯，成為僅次于耐克的第二大運動品牌。十年前被耐克、阿迪達斯超過的陰霾雖未完全散去，但也曙光漸露。

    李寧與耐克、阿迪達斯長達十年的鏖戰(zhàn)———

    李寧終于超過阿迪達斯

    李寧是否在真正意義上超越阿迪達斯、耐克，還言之尚早

    被超越的尷尬

    1989年退役后，“體操王子”李寧加盟廣東健力寶集團，創(chuàng)立了“李寧”體育用品品牌。1991年由健力寶投資1600萬元，廣東李寧體育用品公司正式成立，獨立負責(zé)李寧牌運動服、運動鞋的經(jīng)營。李寧公司也從而開創(chuàng)了中國運動用品品牌經(jīng)營的先河。

    李寧，這位中國最優(yōu)秀的運動員，創(chuàng)業(yè)初期也非常成功。1996年輝煌時候，李寧公司創(chuàng)下了6.7億元的歷史紀錄。

    不過，一切好日子在2003年結(jié)束了。李寧在國內(nèi)保持了9年的領(lǐng)先位置被在中國精耕細作28年之久的耐克搶走。第二年，阿迪達斯亦超越李寧，排在第二的位置。

    “原來他們在中國的市場份額很低，但就在2000年到2004年，他們超越我們了。”被人接連快速超越對李寧公司首席執(zhí)行官張志勇來說很是尷尬。“我們管理層都很深刻地記住那一次經(jīng)歷。”

    事實上，在1999年，當李寧在中國達到7億元人民幣年銷售額時，耐克在中國的年銷售額也僅僅是3億元，阿迪達斯只有1億元。盡管基數(shù)很低，從1999年后，耐克、阿迪達斯在中國的增長速度還是遠遠超過了李寧公司。

    這使得李寧開始從品牌的角度來重定公司戰(zhàn)略。2003年下半年，李寧再次啟動了一輪全新的品牌變革。長期在中低端大眾體育用品市場徘徊的李寧，決定將重心轉(zhuǎn)向到高端體育用品市場。

    李寧與耐克、阿迪達斯在高端市場的正面交鋒正式揭幕。