鞋企國(guó)際化戰(zhàn)略不能只靠“洋馬甲”
放眼看國(guó)內(nèi)的品牌鞋代言，尤其是運(yùn)動(dòng)鞋品牌，到的都是白皮膚的歐美明星，黑皮膚的拉美明星，亦是隨處可見(jiàn)。在各種膚色代言人的映襯之下，中國(guó)鞋企儼然踏進(jìn)了國(guó)際化的跑道。洋馬甲盛行已為中國(guó)戶外一道亮麗的風(fēng)景線。似乎到了不披洋馬甲就不革命的地步！
國(guó)際巨星頭頂榮譽(yù)的光環(huán)，具有超高的人氣指數(shù)及品牌號(hào)召力，國(guó)外巨星的加盟無(wú)疑給運(yùn)動(dòng)品牌提供了一次形象與檔次雙重提高的機(jī)會(huì)。然而國(guó)外代言人又常是一朵帶刺的玫瑰，鞋企應(yīng)具有較強(qiáng)的判斷與操控能力，才能讓自己的高額付出擁有等量乃至超量的回報(bào)。
鞋企如何穿好“洋馬甲”
之所以洋馬甲盛行，在于消費(fèi)者崇洋媚外消費(fèi)普遍性，認(rèn)為外國(guó)的就是好的心理，但扯上洋馬甲無(wú)法作圣衣。品牌建設(shè)從來(lái)都是只有腳踏實(shí)市場(chǎng)推廣，才能澆灌出品牌大樹(shù)。在混濁的市場(chǎng)環(huán)境之下，所幸的是我們尚有類(lèi)如探路者、火楓等一大批堅(jiān)持自己，堅(jiān)持在洋品牌和假洋鬼子夾擊之下不懈努力的本土品牌，逐步在渠道上打響了知名度，逐步為消費(fèi)者所認(rèn)同。
洋馬甲之有風(fēng)行一時(shí)，在品牌主腦者心中一直以為品牌是需要?dú)v史和淵源的，是需要大量廣告投資的，是需要概念引領(lǐng)的。品牌誤區(qū)又為他們鋌而走險(xiǎn)提供了資助。在今天快速變化社會(huì)里，品牌的成長(zhǎng)也許不再是百年積淀，只要有獨(dú)特核心價(jià)值沃爾瑪可以在不足二十年成為全球最大的公司，蘋(píng)果亦可從一個(gè)已為破產(chǎn)的公司搖身為全球最大市值公司。而星巴克、美體小鋪在沒(méi)有投入一分錢(qián)廣告的前提下，依然被星迷、美迷視為身份、生活的部分。而ZAPPA、H&M則不打廣告不所謂空泛的品牌推廣，每開(kāi)一店總是讓粉絲們排隊(duì)交款。
品牌的建設(shè)成長(zhǎng)其實(shí)除了扎實(shí)經(jīng)營(yíng)，循序推進(jìn)外，亦需講究一定策略性和智慧運(yùn)疇。這里智慧運(yùn)疇組織和弄虛作假、子虛烏有的杜掇是有天淵之別的差異。缺什么補(bǔ)什么。是品牌建設(shè)應(yīng)有便捷方法。國(guó)內(nèi)品牌缺知名度，缺設(shè)計(jì)能力。那么我們就在品牌打造過(guò)程中打造知名度，尋找設(shè)計(jì)能力。騰中重工藉悍馬收購(gòu)案一舉成名，其實(shí)騰中重工無(wú)非借悍馬而揚(yáng)名而已，未必是一個(gè)真收購(gòu)。國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)力薄弱可以借外國(guó)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作或聘請(qǐng)外國(guó)知名設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)，讓品牌嫁接更多優(yōu)秀設(shè)計(jì)基因，讓品牌增添更多產(chǎn)品吸引力。Kappa比音勒芬都是因?yàn)槠刚?qǐng)韓國(guó)設(shè)計(jì)師讓品牌煥發(fā)出強(qiáng)盛的生機(jī)。而吉利則通過(guò)收購(gòu)沃爾沃，為品牌擺脫低端形象，植入更為優(yōu)良基因的努力。中國(guó)動(dòng)向收購(gòu)Kappa經(jīng)營(yíng)權(quán)，李寧收購(gòu)樂(lè)途均是通過(guò)意大利血統(tǒng)強(qiáng)化品牌力的較佳范例。中山琪朗燈飾以100萬(wàn)歐元收購(gòu)意大利威尼斯百年作坊品牌
MOOLONA，讓琪朗產(chǎn)品取得了迅速的升級(jí)，獲得走向世界市場(chǎng)的通行證。
對(duì)于實(shí)力微弱的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如吉利收購(gòu)沃爾沃、中國(guó)動(dòng)向收購(gòu)Kappa般可能都不太現(xiàn)實(shí)，而有如中山琪朗般收購(gòu)意大利作坊品牌和韓國(guó)有設(shè)計(jì)力的戶外品牌，這點(diǎn)是完全可能的，亦是較為現(xiàn)實(shí)的。通過(guò)收購(gòu)與兼并，利用收購(gòu)、兼并品牌優(yōu)勢(shì)植入國(guó)內(nèi)品牌，達(dá)到快速提升國(guó)內(nèi)品牌的目的。這當(dāng)然與虛假假洋皮有著云泥之別的境界差異。
當(dāng)然品牌建設(shè)絕非一招半式的收購(gòu)、兼并、引進(jìn)即能為品牌一飛沖天，收購(gòu)、兼并而來(lái)的品牌亦存在著兼容、適應(yīng)等問(wèn)題，更有管理系統(tǒng)匹配等問(wèn)題，絕非一達(dá)而就。找來(lái)真馬甲，亦需好籌謀，方有好成效。
就目前形勢(shì)來(lái)看，在背靠背（KAPPA）、樂(lè)途（LOTTO）、斐樂(lè)（FILA）等來(lái)自歐洲的品牌相繼被中國(guó)動(dòng)向、李寧、安踏收購(gòu)后，業(yè)界猜測(cè)，特步未來(lái)收購(gòu)的歐洲品牌可能會(huì)是茵寶（UMBRO）、迪亞多納（DIADORA）或其他歐洲一些知名的戶外品牌。另有傳聞稱(chēng)，歐洲品牌愛(ài)威亞（AIVA）也在特步收購(gòu)的目標(biāo)范圍之內(nèi)。
在收購(gòu)境外品牌方面，作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的老大哥，李寧目前走在其國(guó)內(nèi)對(duì)手的前面。除了2001年曾與KAPPA有過(guò)短期合作外，目前李寧手手頭上經(jīng)營(yíng)的境外品牌就有與法國(guó)AIGLE(艾高)合資經(jīng)營(yíng)的戶外用品品牌艾高及享有二十年獨(dú)家特許協(xié)議的意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌樂(lè)途。在今年7月宣布以1.65億元人民幣收購(gòu)來(lái)自泉州石獅的凱勝體育后，目前李寧公司擁有的包括李寧在內(nèi)的品牌已達(dá)6個(gè)：Z-DO(新動(dòng))、AIGLE(艾高)、樂(lè)途、紅雙喜和凱勝。這些品牌一同構(gòu)成了李寧延續(xù)的多品牌策略。
鞋企國(guó)際化需立足根本
華僑大學(xué)工商管理學(xué)院副院長(zhǎng)曾路教授曾發(fā)表言論，“一針見(jiàn)血”的指出，若干泉州運(yùn)動(dòng)品牌挖掘NBA資源，本質(zhì)在于反哺中國(guó)市場(chǎng)。他還表示，泉州運(yùn)動(dòng)品牌此時(shí)還不宜大舉進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，他給出四個(gè)方面的原因：“1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空間還很大；2、本土品牌對(duì)海外市場(chǎng)尚不太了解；3、海外市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)我國(guó)品牌的了解和認(rèn)可需要過(guò)程，這不是一時(shí)之功；4、國(guó)際市場(chǎng)的拓展對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)信息搜集等的要求比較高。這與目前大家對(duì)于中國(guó)鞋業(yè)品牌國(guó)際化的擔(dān)心同出一轍。
此外，還有幾個(gè)關(guān)鍵因素也將影響中國(guó)鞋業(yè)品牌的國(guó)際化進(jìn)程。其中，缺少制定并有力執(zhí)行品牌國(guó)際化戰(zhàn)略整體規(guī)劃的人才隊(duì)伍便是首要因素?，F(xiàn)有負(fù)責(zé)企業(yè)品牌國(guó)際化的主管要么機(jī)械地將國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)作模式和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)簡(jiǎn)單套用在品牌國(guó)際化之中，導(dǎo)致品牌運(yùn)作難以適應(yīng)海外市場(chǎng)需要的情況，要么品牌運(yùn)作具體策略缺乏創(chuàng)新，品牌整合傳播能力明顯不適應(yīng)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略需要。其次，過(guò)多依賴(lài)國(guó)外代理商，也影響了企業(yè)海外品牌宣傳的總體規(guī)劃。受代理商和銷(xiāo)售地域影響，品牌宣傳缺乏整合力。三是品牌國(guó)際化業(yè)務(wù)的組織職能缺乏整合，難以適應(yīng)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略進(jìn)一步拓展。執(zhí)行品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的組織集中體現(xiàn)為職能型和產(chǎn)品型，有些企業(yè)內(nèi)部涉及品牌國(guó)際化業(yè)務(wù)的職能，仍分散于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)管理部門(mén)中。
必須之作
雖然就目前各大鞋企品牌國(guó)際化的成效來(lái)看，品牌國(guó)際化尚沒(méi)成為企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，但不管如何，這場(chǎng)轟隆隆的海外擴(kuò)張潮，將關(guān)系到整個(gè)中國(guó)制鞋產(chǎn)業(yè)的去留。若干年后，中國(guó)鞋業(yè)將面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，如何在制鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)遷移后依然保持中國(guó)制鞋業(yè)的某些優(yōu)勢(shì)？不妨以意大利為師，以韓國(guó)為鑒。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中，意大利制鞋業(yè)不斷進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以及品牌建立。如今，雖然意大利鞋業(yè)不占數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，但其制鞋技術(shù)和鞋品牌仍然是高檔鞋的代名詞；而韓國(guó)則一直滿足于OEM加工，在產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)喪失時(shí)仍沒(méi)有創(chuàng)立任何在國(guó)際上叫得響的品牌，目前在世界制鞋行業(yè)已毫無(wú)分量。
經(jīng)此種種，中國(guó)鞋業(yè)必須立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，確保產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展，進(jìn)而發(fā)展全球化的品牌和渠道，以長(zhǎng)袖善舞的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)制鞋業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而目前的這種集體式探索，正是王道，既能在一定程度上緩解內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)沖突，也能在海外拓展的道路上使相互影響和學(xué)習(xí)促進(jìn)的群體效應(yīng)得到更大的發(fā)揮。
