傳統(tǒng)服企觸網(wǎng)：向左走向右走？

　　“2009~2010年中國服裝網(wǎng)絡購物研究報告”顯示，服飾已成我國網(wǎng)購第一大類商品。在VANCL、淘寶等網(wǎng)購平臺的帶動下，傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)開始紛紛“觸網(wǎng)”。但隨之而來的問題是：如何協(xié)調線上價格體系對線下渠道價格體系的沖擊？涉足電子商務是自建銷售平臺還是外包網(wǎng)購業(yè)務？電子商務的成本并不低，如何處理線下業(yè)務與線上業(yè)務的比重？本期創(chuàng)業(yè)圈論壇將重點解析這些焦點問題。

　　疑惑之一

　　平臺自建還是外包？

　　問題：面對“觸網(wǎng)”，越來越多的服裝企業(yè)推出自己的網(wǎng)絡交易平臺，與此同時，他們也不放棄在淘寶、拍拍等網(wǎng)站上注冊商鋪。但網(wǎng)絡銷售平臺建設的困擾、網(wǎng)絡渠道與原有店面渠道的利益沖突、舊的銷售思維的限制，讓這些傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務之路并不平坦。

　　支招：在電子商務發(fā)展之初，還是需要借助第三方平臺的人氣和成熟系統(tǒng)來實現(xiàn)銷售，等到服裝企業(yè)形成一定規(guī)?；蚺c線下營銷形成良性互動后，自建網(wǎng)站一定能給企業(yè)帶來更大的商業(yè)空間。

　　張艷平：傳統(tǒng)服裝企業(yè)涉足電子商務將會成為一種趨勢，但網(wǎng)絡銷售平臺是自主建設還是外包，需要看服裝企業(yè)自身的發(fā)展條件。當前服裝電子商務網(wǎng)站的類型主要有：C2C(個人對個人)模式，如開在淘寶、易趣、拍拍等綜合性購物網(wǎng)站上的服裝店鋪；B2C(企業(yè)對個人)模式，如互聯(lián)網(wǎng)直銷企業(yè)、垂直類服裝購物網(wǎng)站、傳統(tǒng)品牌服飾企業(yè)網(wǎng)站、綜合性購物網(wǎng)站服裝頻道，其典型代表分別是拉特蘭、逛街網(wǎng)、淘寶商城；B2B(企業(yè)對企業(yè))模式，如企業(yè)信息交易發(fā)布平臺，典型代表是中國服裝網(wǎng)、批發(fā)類網(wǎng)站等。此外，還有一種B2B2C(批發(fā)對零售對買家)模式，其典型代表是易購網(wǎng)、聰明點等服裝購物搜索平臺網(wǎng)站。

　　根據(jù)艾瑞咨詢公司統(tǒng)計，全國大大小小的服裝電子商務平臺總計達數(shù)千家。在這種情況下，服裝企業(yè)不應該簡單地排斥自建或外包兩種形式，而要看清自己企業(yè)所處的時機。比如在電子商務發(fā)展之初，需要借助第三方平臺的人氣和成熟系統(tǒng)來實現(xiàn)銷售，等到服裝企業(yè)形成一定規(guī)?；蚺c線下營銷形成良性互動后，自建網(wǎng)站一定能給企業(yè)帶來更大的商業(yè)空間。

　　張?。簮勰绞窃?008年8月8日建立官網(wǎng)的，當時是與外包公司一起運營。2010年1月，原網(wǎng)絡營銷部升級為愛慕在線科技有限公司，開始加強網(wǎng)上營銷。對于服裝企業(yè)，網(wǎng)絡銷售平臺是自主建設還是外包，其實是根據(jù)自身的條件決定的，很多自主建網(wǎng)站的企業(yè)，在具體運營、客服、物流和網(wǎng)店設計方面也曾尋求外包。據(jù)統(tǒng)計，目前習慣網(wǎng)絡消費的人群一般都是20歲~35歲比較年輕的客群，我們在網(wǎng)上銷售的服裝產品會根據(jù)應季、應需的原則，有針對性地逐步推出?，F(xiàn)在愛慕官網(wǎng)銷售額已經超過線下“銷售冠軍”單店的銷售額。在我看來，對于有電子商務經驗、了解客戶需求、資金條件也許可的團隊來說，自建平臺當然是最好的選擇。就像是自己蓋了個商場，怎么做都是自己可以決定的。而對于電子商務經驗不足的團隊來說，選擇像淘寶這樣成熟的大平臺也是很好的；運營方面如果是初次涉足，尋找合作外包也是有益的。不過，目前這個行業(yè)還不夠成熟，能夠完全理解品牌的合作方并不太多。所以，條件成熟了，自己做電子商務也是不得不做的選擇。

　　董震宇：白領服飾的單品價格很高，這也就決定著白領要走官網(wǎng)銷售，因為線上的顧客是線下顧客的延伸，服裝企業(yè)的領導者應該認識到，中國服裝品牌“觸網(wǎng)”的未來絕不可能只是依靠簡單模仿，而必須要形成自己獨有的DNA，培養(yǎng)自己獨有的特質和修養(yǎng)，必須尋找和塑造自己的商業(yè)模式。關于網(wǎng)絡營銷，我理解它實際上有兩個方面的意義：一個就是通過網(wǎng)絡去營銷你的品牌，其效果有時候比通過傳統(tǒng)方式更好。對于我們這種品牌，是和大眾生活方式密切相關的產品，因此必須得介入網(wǎng)絡媒體，在網(wǎng)上實現(xiàn)一定規(guī)模的銷售。

　　疑惑之二

　　網(wǎng)絡低價如何適應高成本推廣？

　　問題：要想在互聯(lián)網(wǎng)上占有一席之地，廣告的狂轟濫炸是必不可少的，因此企業(yè)涉足電子商務的成本并不低，然而互聯(lián)網(wǎng)營銷取勝的另一要素是“低價格”。如何解決網(wǎng)絡低價與高推廣成本之間的矛盾？

　　支招：網(wǎng)絡營銷的初期投入確實不小，不過，等網(wǎng)絡銷售發(fā)展到一定規(guī)模，有了集群或規(guī)模效應之后，成本就能降下來。

　　夏國新：我以前認為高端品牌可能不適合網(wǎng)絡營銷，但是在最近一兩年，很多事情都開始改變，國外很多高端品牌進入了網(wǎng)絡營銷，而且在網(wǎng)上銷售的勢頭非常好。這也讓我越來越從原來的排斥狀態(tài)，轉變到現(xiàn)在的內心充滿期待。新一代的消費者，他們是習慣于網(wǎng)絡消費的，并不在乎花錢多少。對于企業(yè)家來說，無論你相信不相信，絕對不能小瞧網(wǎng)絡消費。如果對網(wǎng)絡消費不重視，或者沒有進行投入，也許會錯過這個時代，到那時候可能就落后了。

　　張?。汉芏嗳艘詾樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上銷售，不需要推廣和營銷。事實上，如果一個店開在旺角，很多顧客就會進來逛，但是在網(wǎng)上，要推廣自己的網(wǎng)店，需要花費很多的精力來建立顧客的認知。沒有足夠的推廣費用投入，消費者就很難知道你在哪里。但如果推廣費用多了，產品和服務跟不上的話，消費者一樣不會“青睞”。

　　網(wǎng)絡低價格并不一定是低成本。網(wǎng)絡低價格是在以往的習慣和目前的網(wǎng)絡信譽度、消費力的基礎上形成的，并不一定是網(wǎng)絡上銷售成本就低。理論上在一定規(guī)模之上的線上銷售成本比線下低，但加上高額的推廣費用就很難說了。對大多顧客而言，在一定的價格范圍內，品質也許更重要。愛慕看好網(wǎng)上銷售平臺，但因為經驗還不夠豐富，所以在具體操作方面還很謹慎，目前業(yè)務量只占線下的1.5％。網(wǎng)絡銷售就是這樣，開始投入并不小，但是等網(wǎng)絡銷售發(fā)展到一定規(guī)模、有了集群或規(guī)模效應之后，成本才能降下來。

　　陳勇斌：資本對于一個服裝企業(yè)和品牌的重要性表現(xiàn)在：一是使新的商業(yè)模式能在短時間內推廣開。如果沒有資金，可能會讓對手跟進或錯過機會。第二，可以讓企業(yè)做長遠規(guī)劃，而不是做短線行為。如果有資金，在研發(fā)上就可以加大投入，從終端上看，如果有錢，就可以把終端打造得更精細化。