全力國際化 鞋企李寧暫拒海外并購

     國際化道路上的李寧公司，有過茫然的沖動，也有在誘惑面前保持了的克制與理性。

    一位身穿紅色緊身體操衣的運動員，從灑滿晨光的櫥窗中走出，鐘樓下，河邊，柔和的風中，她揮舞著紅色的彩帶，騰挪跳躍。

    路人紛紛對她優(yōu)美的舞姿報以贊賞的微笑。當然，他們肯定也會看到她胸前那顯眼的白色LOGO——一個英文字母“LN”變形的“胖勾勾”。

    這是1999年法國巴黎塞納河邊的一個清晨。它是李寧公司正在拍攝的一個廣告。

    “為了等塞納河最美的晨曦，我們在河邊連續(xù)等了7天。”張慶向《中國周刊》記者回憶說。張慶時任李寧公司第一任市場部經(jīng)理。他口中的“我們”，指的是來自于日本電通的廣告拍攝隊伍，臺灣的導演，法國體操隊的演員，還有他擔任的中國監(jiān)制。

    毫無疑問，這是一支標準的國際廣告團隊。廣告的主題詞說明了這支國際團隊想要達到的效果——運動之美，世界共享——國際化。要知道，之前李寧最早、也最著名的廣告主題訴求叫做“中國新一代的希望”。

    從“中國”到“世界”，成立10年的李寧正式發(fā)出了“出海”的聲音。

    張慶提出了這句廣告主題詞。他認為，“運動之美，世界共享”最終被采用的原因是與公司的國際化戰(zhàn)略一致。從1999年開始，李寧公司把“品牌國際化”提上了戰(zhàn)略議程。

    “有一點全球性的意思，通俗地說，讓李寧的土味掉了一些，洋氣了很多了。”他說。   

    而問題的關鍵是消費者能否從這個廣告中體味出李寧的國際化味道？   

    廣告播出后，張慶他們專門做了廣告效果測試。“效果是很明顯的。”張慶對自己參與主創(chuàng)的這條廣告頗為滿意。顯然，塞納河邊的7天沒有白等。   

    而這條廣告并沒有幫助李寧公司實現(xiàn)另外一個目標——為此，李寧公司已經(jīng)苦苦“等”了三年。   

    “魔障”下的出海

    這個目標是一個數(shù)字，10億。

    從1990年公司成立，李寧公司以每年超過50%的增長速度快速發(fā)展，第六年銷售額就已經(jīng)達到6.5億元。這樣看來，10億目標似乎觸手可及，但高速增長卻在1997年戛然而止。

    這一年，東南亞金融危機爆發(fā)，并且波及中國市場。更為糟糕的是，之前一年，1996年，中國宏觀經(jīng)濟成功實現(xiàn)了軟著陸，進入一個高增長、低物價的10年周期。這個周期的一大影響是團隊的購買能力下滑，對于主要銷售渠道為團體購買的李寧來說，銷售量下降得厲害，利潤頗高的團體銷售業(yè)績黯然失色。

    情形陡轉(zhuǎn)直下，從暢銷到連續(xù)26個月連續(xù)負增長。最糟糕的時候，李寧的庫房里積壓了高達60萬件的貨品。一家財經(jīng)媒體如此形容當時李寧的困境：“仿佛有一種近乎魔障的東西在阻止公司繼續(xù)向上。”

    如何突破？

    運動員時期曾經(jīng)多次到國外參加比賽的李寧給出的方法是——國際化。要知道，在當時，鮮有中國企業(yè)國際化成功的經(jīng)驗可以借鑒。

    李寧對他的同事們說：“整個世界正在經(jīng)歷全球化，我們必須成為國際品牌。”這位世界體操王國中的王子，要從國際市場上尋求公司前進的動力。

    “我們在中國已經(jīng)連續(xù)多年第一，自然要考慮國際化，這是很樸素的想法。”時任市場部經(jīng)理的張慶回憶說。因此，對于國內(nèi)市場的判斷成為李寧決意出海的一大因素。

    這種判斷無疑是對當時中國體育用品市場的合理分析：李寧一枝獨秀，老品牌康威和格威特被甩在了身后，以安踏為代表的晉江系剛剛起步，1995年才在中國開設第一家門店的耐克尚不足為懼，至于阿迪達斯，剛剛從破產(chǎn)邊緣走出的它還無暇顧及中國市場。

    李寧在1999年的首次國際化嘗試，主要是兩個層面的國際化。一個層面是品牌形象塑造的國際化，以塞納河邊的那條廣告為代表；另一個層面則是研發(fā)設計團隊的國際化。

    李寧公司請來了韓國人設計服裝，意大利人和法國人設計鞋。結果，韓國人設計的服裝很好賣，法國人設計的鞋子在國內(nèi)的銷售狀況卻不甚理想。