時(shí)尚商務(wù)未來十年男裝市場(chǎng)的主宰

　　最近一部《杜拉拉升職記1》，點(diǎn)燃了市場(chǎng)對(duì)“時(shí)尚商務(wù)”的熱情。各大時(shí)尚媒體紛紛推介都市外企白領(lǐng)的時(shí)尚商務(wù)著裝流行資訊，網(wǎng)絡(luò)報(bào)道劇中徐靜蕾的一條紅裙子，在各大淘寶網(wǎng)店已經(jīng)斷貨，甚至出現(xiàn)有消費(fèi)者拿著《杜拉拉升職記1》主演黃立行的海報(bào)，到品牌專賣店找相同款式的現(xiàn)象，被稱為“杜拉拉現(xiàn)象”。人們不禁要問，時(shí)尚商務(wù)到底是什么？時(shí)尚商務(wù)的市場(chǎng)根基在哪里？時(shí)尚商務(wù)的市場(chǎng)空間有多大？能否真的會(huì)成為未來市場(chǎng)的主宰？

　　帶著這些疑問，我們特意采訪了服裝界著名品牌管理顧問機(jī)構(gòu)———安杰智揚(yáng)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席顧問安杰老師，來進(jìn)一步厘清時(shí)尚商務(wù)男裝的發(fā)展思路。

　　問：什么是時(shí)尚商務(wù)品類？

　　答：時(shí)尚商務(wù)品類，簡(jiǎn)單講，就是把國際一線品牌如AMARNI、LV、CK、HUGO　BOSS的產(chǎn)品適度平價(jià)化。把以往只屬于富豪階層消費(fèi)群體的時(shí)尚，通過適度的再設(shè)計(jì)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)和品味的同時(shí)，把高高在上的價(jià)格放下來，來適應(yīng)更多的喜歡國際品牌，又注重價(jià)格因素的準(zhǔn)消費(fèi)群。這股風(fēng)潮隨著目前一線城市國際大牌消費(fèi)的高漲，其現(xiàn)實(shí)性和緊迫性更加明顯。目前AMARNI已經(jīng)在北京最豪華奢侈品消費(fèi)場(chǎng)所新光天地廣場(chǎng)買下一整塊地，建成AMARNI亞洲最大旗艦店；LV也在上海南京西路恒隆廣場(chǎng)外圍，用一個(gè)LV經(jīng)典款的皮箱，幾乎把整棟樓都包了起來；ZANGA、CK、巴寶莉等，都借著中國在此次金融危機(jī)中率先恢復(fù)的時(shí)機(jī)，在中國一線市場(chǎng)瘋狂布局。這是中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展以來，第一次如此壯觀地接納國際品牌。為時(shí)尚商務(wù)品類的崛起起到了最直接的消費(fèi)培育作用。

　　問：時(shí)尚商務(wù)在男裝品類中的地位如何？

　　答：時(shí)尚商務(wù)品類是一個(gè)“全品類的概念”，和男裝市場(chǎng)以往的“專家”、“立領(lǐng)”、“標(biāo)準(zhǔn)”、“便攜”、“納米”等單品類概念不同，單品類概念作為一把尖刀，在特定時(shí)期內(nèi)可以作為品牌差異化的亮點(diǎn)。但是，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的理性，單品類概念很容易演變成品牌發(fā)展的枷鎖，反過來制約品牌的發(fā)展。全品類概念定位則不同，他擴(kuò)展的是一個(gè)全新的市場(chǎng)空間。時(shí)尚商務(wù)品類，是一個(gè)未來在“商務(wù)正裝”、“商務(wù)休閑”品類基礎(chǔ)上，擴(kuò)展出來的一個(gè)全新的市場(chǎng)空間。

　　問：我們?cè)撊绾慰创虅?wù)男裝目前的發(fā)展趨勢(shì)？

　　答：從消費(fèi)的本質(zhì)來講，消費(fèi)者買的首先是品類，其次才是品牌。消費(fèi)者指名購買某個(gè)品牌，首要的原因是，它代表了一個(gè)品類。就像人口渴了，會(huì)想到買可樂（可樂是一個(gè)品類），而可口可樂是可樂的代表，因而它成了購買時(shí)的首選。相反沒有成為品類代表的品牌，很難獲得消費(fèi)的選擇。為什么會(huì)出現(xiàn)“杜拉拉現(xiàn)象”，是因?yàn)?ldquo;杜拉拉”（這里的杜拉拉指電影中的男女主角）代表了都市白領(lǐng)的形象，代表的是都市白領(lǐng)追求的時(shí)尚生活方式，名企、高薪、愛情、名車、旅游等等。“杜拉拉”們喜歡的一切都濃縮成了“時(shí)尚商務(wù)品類”。

　　安杰智揚(yáng)的多年研究發(fā)現(xiàn)，品類趨勢(shì)就是品牌趨勢(shì)，成功的品牌都是踏著品類趨勢(shì)走的。上世紀(jì)90年代，隨著改革開放的深入，西服品類成為消費(fèi)的主流，代表品牌有雅戈?duì)?、杉杉和紅豆，以及后來居上的報(bào)喜鳥等。進(jìn)入新世紀(jì)，休閑風(fēng)勁吹，從香港發(fā)源的休閑風(fēng)潮席卷而來，商務(wù)休閑逐漸成為男裝市場(chǎng)的主流，代表者有福建板塊的幾大品牌。所以，我們?cè)跇I(yè)界率先提出“品類進(jìn)化論”：成功品牌往往不是最有實(shí)力的，而是最能抓住品類趨勢(shì)的品牌。選對(duì)趨勢(shì)就是做電梯，選錯(cuò)趨勢(shì)就是爬樓梯。

　　問：未來時(shí)尚商務(wù)品類的發(fā)展空間如何？

　　答：時(shí)尚商務(wù)的市場(chǎng)空間的判斷，無法在數(shù)字上精確的定量分析，但是可以從定性的角度來分析。

　　從消費(fèi)群的量的指標(biāo)對(duì)比，時(shí)尚商務(wù)裝和傳統(tǒng)商務(wù)裝以及商務(wù)休閑裝的基數(shù)相當(dāng)。時(shí)尚商務(wù)的主流消費(fèi)群體，是30—40歲的人群。城市快速增長的中產(chǎn)階層，會(huì)逐步成為男裝消費(fèi)的主流。據(jù)中國社科院的研究成果顯示，中產(chǎn)階層每年以770萬的數(shù)量在增長，以城市白領(lǐng)，都市精英為主流人群，其消費(fèi)潛力正演變?yōu)槟醒b消費(fèi)的主力。“杜拉拉”正是中產(chǎn)階層中的是時(shí)尚白領(lǐng)族群的代表。未來30年，中國城市化的進(jìn)程會(huì)加速。隨著環(huán)渤海、長株潭等覆蓋全國的新興城市群的崛起，未來二、三線城市群的年輕消費(fèi)群將成為重要的消費(fèi)力量。作為未來男裝市場(chǎng)主流的時(shí)尚商務(wù)品類，時(shí)尚商務(wù)的市場(chǎng)從空間意義上，一定會(huì)大于現(xiàn)在的商務(wù)休閑品類。未來10年，時(shí)尚商務(wù)品類將成為品牌爭(zhēng)霸的主戰(zhàn)場(chǎng)。誰先洞察到趨勢(shì)變化的先機(jī)，誰就贏得新生代的認(rèn)同，成為未來10年男裝市場(chǎng)主宰。