羽絨服行業(yè)面臨的形勢與發(fā)展方向
中國商業(yè)聯(lián)合會副會長、中華全國商業(yè)信息中心主任王耀稱，2010年初，全國重點大型零售企業(yè)服裝市場出現(xiàn)大幅反彈，回升趨勢明顯。2006年的暖冬帶來蝴蝶效應(yīng)，使得羽絨服連續(xù)3年銷量增長下滑，而在2009年有了轉(zhuǎn)機。2009年的異常氣候使得季節(jié)變換逐漸提前，入冬時間比去年提前了近一個月。入冬早，延長了羽絨服應(yīng)季銷售的時間，而冬季遭遇嚴寒災(zāi)害，更是明顯帶動了羽絨服市場的熱銷，2010年的倒春寒也使羽絨服銷量增速高于往年同期。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2008年全國重點大型零售企業(yè)防寒服銷售的同比增速為-5.15%，2009年一季度同比增速為-25.48%，而2010年一季度同比增速為-1.35%，羽絨服銷量明顯回升。
羽絨服行業(yè)面臨的形勢和未來的發(fā)展方向如何？日前召開的中國服裝協(xié)會羽絨服及制品專業(yè)委員會年會上，王耀進行了深度解析。
品牌集中度上升 中高端是主流
王耀表示，2009年初，受暖冬影響，羽絨服銷量下滑，市場前10名品牌集中度也下滑。2010年初，羽絨服的銷量被看好，品牌集中度也隨之上升。
2008年和2009年綜合占有率的前10名品牌變化較小，僅有一個新入圍品牌（杰奧），優(yōu)勢品牌排名依然穩(wěn)定。而在這前10名品牌中，位居前列的波司登、雪中飛、鴨鴨等名優(yōu)品牌定位較傳統(tǒng)、大眾化，占據(jù)市場份額較大，僅前3名的市場綜合占有率就達到35%左右，這充分表明基本款式的大眾化羽絨服依然是最受市場歡迎的類型。同時，各地區(qū)市場綜合占有率前3名的品牌基本保持穩(wěn)定，波司登在各地區(qū)保持著霸主地位。相比之下，雪中飛更受北方地區(qū)歡迎，而鴨鴨更受南方地區(qū)青睞。
同時，專注做時尚化產(chǎn)品的品牌在市場中快速崛起，與2008年相比，定位于時尚的品牌，市場綜合占有率有明顯提升，如冰潔、杰奧等，表明市場對羽絨服時尚度需求進一步提升。
關(guān)于綜合占有率，國產(chǎn)品牌競爭穩(wěn)定，連續(xù)3年前10名品牌均被國產(chǎn)品牌占據(jù)。但外資品牌也開始加快發(fā)展，2007年、2008年市場綜合占有率排名11-20位的品牌中，外資品牌僅有1個，到2009年則增長到3個；前20名品牌中，外資品牌市場綜合占有率所占比重也提高了近3個百分點。
王耀說：“受金融危機影響，羽絨市場銷量普遍縮減，但在不同城市反映的趨勢各有不同。”低端消費縮減、高端消費下移，帶動中端消費有所擴大，這一現(xiàn)象在羽絨服市場表現(xiàn)為二線城市零售量增速降幅明顯收窄，向好趨勢凸顯。在嚴冬的促動下，羽絨服市場價格大幅增長，特別是一線城市，羽絨服價格受時尚化、高端化的帶動增長最快，二線城市的羽絨服價格變動較為穩(wěn)定，增長幅度最小。
而對于綜合占有率前10名品牌的市場集中度，二線城市高于一線城市，但明顯低于三線城市，說明二線城市中市場競爭的激烈程度比一線城市低，比三線城市高。且各級城市市場綜合占有率前10名品牌中，外資品牌依然較少，一線城市外資品牌數(shù)量略高于其它城市，但外資品牌的市場份額占比，二線城市外資品牌所占份額僅略低于一線城市，二線市場外資品牌發(fā)展直追一線城市。
同時，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，羽絨服的市場消費有向中高端轉(zhuǎn)移的趨勢。中高端羽絨服在面料、款式、色彩上代表了整個羽絨行業(yè)的流行趨勢，是市場消費的主流。
百貨商場為主 各種渠道為輔
百貨商場憑借良好的商業(yè)地段、較大的客流量、較好的消費基礎(chǔ)，成為目前我國品牌服裝銷售的主渠道，也是羽絨服銷售的主渠道。百貨商場以中高端商品銷售為主，主要消費群體多為對商品質(zhì)量和品牌有需求、追求時尚，并且對價格敏感度不高的消費者。
但是，隨著超市、專賣店和網(wǎng)絡(luò)渠道的快速崛起，以及百貨店聯(lián)營模式的局限性已阻礙了百貨渠道的進一步發(fā)展，百貨商場的競爭優(yōu)勢在下滑、消費需求在流失。
王耀指出，盡管超市渠道羽絨服銷售占全部商場羽絨服銷售的比重僅為0.02%左右，但從高端百貨與超市的羽絨服增速對比上可以看出，隨著2008年暖冬的結(jié)束，超市渠道異軍突起，銷售表現(xiàn)高速增長。從品牌上看，超市銷售品牌主要為中低端品牌，銷售均價在100元左右，且僅在應(yīng)季銷售。
為順應(yīng)形勢，許多羽絨服企業(yè)紛紛擴展渠道，加快專賣店擴張，如波司登、艾萊依、皮爾·卡丹、賽思等都有自己的品牌專賣店。而隨著網(wǎng)上銷售模式的日益成熟，很多羽絨服企業(yè)開始涉足網(wǎng)絡(luò)，除了自己開設(shè)官網(wǎng)外，還在一些知名網(wǎng)站開設(shè)官方授權(quán)網(wǎng)站。
對于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，王耀進行了總結(jié)，選擇網(wǎng)絡(luò)銷售的羽絨服品牌多為知名品牌，除專業(yè)羽絨服品牌外，也有服裝品牌，專業(yè)品牌銷售的款式多，而服裝品牌單件成交量大；在網(wǎng)絡(luò)中銷售好的款式為羽絨服的基本款，價格適中、實用性高；男性羽絨服銷售在網(wǎng)絡(luò)中占有很大比重，男性消費者更喜歡選擇這種便捷的購物方式；超過千元的高端產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中銷售得不好；同一品牌網(wǎng)店中銷售的羽絨服單價和百貨店相差無幾，并沒有明顯的價格優(yōu)勢。
尋求突破途徑 六大手段助力
經(jīng)過約10年的發(fā)展，在我國一二線城市居民羽絨服的人均擁有量基本實現(xiàn)了2-3件，三線城市即農(nóng)村也能夠達到人均1件。因此，王耀說：“羽絨服在銷售量上的增長空間不大，甚至?xí)s，根據(jù)對全國重點大型零售企業(yè)的統(tǒng)計，羽絨類商品零售量的增速以及零售量占服裝類的比重近幾年都有下降的趨勢。”面對不太樂觀的形勢，羽絨企業(yè)該如何突圍？王耀提出了六種方式。
羽絨企業(yè)應(yīng)提升品牌價值，這樣企業(yè)更容易提高產(chǎn)品價格，給消費者購買的理由，做短購買決策過程、培養(yǎng)忠誠群體。王耀強調(diào)，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)通過準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、合理的營銷手段、推出高品質(zhì)的產(chǎn)品來提升品牌價值。
目前市場中處于領(lǐng)先地位的幾大羽絨服品牌基本上都有自己明確的市場定位，波司登走大眾化路線，冰潔、艾萊依走時尚路線等。“品牌的定位一旦明確，就要圍繞其定位研發(fā)產(chǎn)品、開展相應(yīng)的營銷工作，為了在消費者心目中樹立起良好的品牌形象，品牌定位一經(jīng)確定在短時間內(nèi)就不應(yīng)該有所改動，不要因為市場上的羽絨服暢銷品而跟風(fēng)、輕易改變自己的風(fēng)格。”
近幾年，越來越多的時裝品牌在冬季也開始推出羽絨服產(chǎn)品，對專業(yè)羽絨服品牌構(gòu)成了一定威脅，時裝品牌雖然推出的羽絨服款式不多，但單件的成交量非常高，其銷售優(yōu)勢非常明顯。專業(yè)羽絨服品牌想要在市場中非常具有競爭力，應(yīng)學(xué)習(xí)時裝品牌銷售經(jīng)驗，并逐步超越時裝品牌，如走時尚路線的專業(yè)羽絨服品牌應(yīng)比ONLY、VERO MODA等品牌做得更好；走大眾化路線的專業(yè)羽絨服品牌應(yīng)比UNIQLO做得更好。
在我國一線城市，羽絨服市場的競爭已經(jīng)非常激烈，特別是國際品牌和時裝品牌的進入，使得專業(yè)羽絨服品牌受到一定威脅。而在我國三、四線城市，市場競爭的激烈程度低于一、二線城市，又擁有相對成熟的消費者，羽絨服市場的發(fā)展空間仍然較大，專業(yè)羽絨服品牌應(yīng)特別關(guān)注這些城市的發(fā)展。
而受羽絨服材質(zhì)的限制，羽絨服在款式設(shè)計上很難有大的創(chuàng)新空間，時尚度更多體現(xiàn)在面料材質(zhì)及色彩變化上。王耀表示，2009年國際大牌已經(jīng)在羽絨服面料的運用上有了重大突破，這必將帶動國內(nèi)羽絨服面料的變革，2010年我國羽絨服面料上的競爭非常激烈，國內(nèi)羽絨服品牌應(yīng)注重羽絨服面料的創(chuàng)新。但同時一定要把握面料質(zhì)量。
隨著市場的發(fā)展，羽絨服制品日益豐富，很多品牌在主推羽絨服時，都配套生產(chǎn)一些羽絨服產(chǎn)品，如羽絨背心、羽絨護膝等，雖種類豐富，但時尚性不大，和時尚度日益提升的羽絨服相比形成大反差。時尚性差使這類產(chǎn)品的消費群體僅限于中老年者，如何使年輕時尚的消費群體接受這類產(chǎn)品，是羽絨服企業(yè)需思考的問題，羽絨服衍生品還有待于進一步開發(fā)。
