營(yíng)銷的七大兵器

   商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)銷人員奔赴營(yíng)銷一線就像部隊(duì)上戰(zhàn)場(chǎng)，一般都是荷槍實(shí)彈，全副武裝的，因?yàn)槭莻€(gè)人都明白，赤手空拳地去戰(zhàn)斗，或者用大刀長(zhǎng)矛去對(duì)付飛機(jī)大炮都是嚴(yán)重活膩歪的表現(xiàn)。打仗時(shí)手里有一只趁手的兵器，一定會(huì)給戰(zhàn)士增加幾分膽氣，并且會(huì)對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)局勢(shì)產(chǎn)生主導(dǎo)性的作用。

   一、原子彈——降價(jià)

    常言道，一個(gè)便宜三個(gè)愛(ài)。在一個(gè)供需失衡的市場(chǎng)里，由于充斥了大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，面對(duì)商品滯銷，商家很自然便會(huì)想到降價(jià)銷售，這雖然犧牲了寶貴的利潤(rùn)，但是能贏得資金回流，也是可以接受的。這種狀況有點(diǎn)象冷戰(zhàn)中的大國(guó)對(duì)峙，當(dāng)政治斡旋或者軍事不能打破僵局的時(shí)候，核武器的使用便經(jīng)常性地被擺上桌面。不同在于，產(chǎn)品降價(jià)沒(méi)有遭到原子彈打擊死得那么快，而且通常還能見(jiàn)到一些眼前的風(fēng)光，所以便被經(jīng)常性作為一種營(yíng)銷策略來(lái)使用了。

    現(xiàn)代商戰(zhàn)中，降價(jià)是最能見(jiàn)成效的武器，但是也是最容易失控的一種營(yíng)銷方式。就其危險(xiǎn)性來(lái)說(shuō)，降價(jià)與原子彈的有異曲同工之妙，核戰(zhàn)爭(zhēng)一旦爆發(fā)，敵人也會(huì)祭出原子彈法寶，核戰(zhàn)爭(zhēng)中，傷害對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)雙方都是毀滅性的，降價(jià)也是一樣，當(dāng)降價(jià)被作為唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段的時(shí)候，商家實(shí)則陷入了無(wú)邊的夢(mèng)魘之中。所以在一般情況下，能通過(guò)常規(guī)戰(zhàn)役解決的事情絕不要?jiǎng)佑煤宋淦?，因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)雙方都很清楚，一旦這種武器被投入使用。最終的結(jié)果只能是同歸于盡。

    結(jié)論：1、原子彈在戰(zhàn)場(chǎng)上的震懾意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其實(shí)用功能。2、以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)為代價(jià)的降價(jià)最終結(jié)局必然是自毀品牌，與其在紅海中血拼，不如在藍(lán)海吃獨(dú)食。

    二、飛機(jī)——媒體廣告

    現(xiàn)代戰(zhàn)役是立體的作業(yè)，要掌握制空權(quán)，就要采取空中作業(yè)，而飛機(jī)將對(duì)控制制空權(quán)發(fā)揮至關(guān)重要的作用。飛機(jī)由于居高臨下，俯瞰整個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，在戰(zhàn)役中往往能實(shí)施更精確的打擊，并且更重要地在于能制造更大的聲勢(shì)。

    廣告在營(yíng)銷中行使著傳播的職能，在市場(chǎng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，越來(lái)越多的企業(yè)逐漸意識(shí)到想在產(chǎn)品上體現(xiàn)領(lǐng)先已很難辦到，惟有傳播才能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是商品力、銷售力和形象力的綜合體現(xiàn)，這三力的建筑是如此依賴廣告這一信息傳播手段。以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，密集的高空廣告有利于建立商品的品牌形象。通常，廣告是通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)或廣播等媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)檫@些媒介擁有為數(shù)眾多的受眾群體。

    結(jié)論：廣告是必要的，但不是必須的，廣告滿天飛，也會(huì)擾亂觀眾的視線。

   三、坦克——終端推廣

    看過(guò)海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的人知道，現(xiàn)代戰(zhàn)役的進(jìn)程一般是由戰(zhàn)略式地毯轟炸開(kāi)始，先大量摧毀敵人的重要戰(zhàn)略設(shè)施和消滅有生力量，然后才是地面部隊(duì)挺進(jìn)，在地面戰(zhàn)役中，身披鋼甲、刀槍不入的坦克是戰(zhàn)場(chǎng)上最有力的攻堅(jiān)武器，攻城拔寨，勢(shì)如破竹，是當(dāng)之無(wú)愧的“陸戰(zhàn)之王”。

    一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的認(rèn)知也有一個(gè)過(guò)程，首先是通過(guò)廣告建立對(duì)所需商品的第一印象，看了廣告，消費(fèi)者對(duì)商品有了初步的了解，但是對(duì)于銷售成交的達(dá)成并沒(méi)有多少幫助，或者即便有也很少，因?yàn)闀r(shí)空轉(zhuǎn)換的距離障礙，人們接受廣告一般都是在家里，而從家到銷售終端一般都有一定距離，消費(fèi)者的短暫購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)會(huì)被這個(gè)“距離障礙”所磨滅或減弱，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些消費(fèi)者帶著目標(biāo)去購(gòu)買(mǎi)，結(jié)果到了現(xiàn)場(chǎng)卻購(gòu)買(mǎi)了另一個(gè)品牌的商品，就是這個(gè)道理，這體現(xiàn)了不同商家對(duì)于終端控制能力的強(qiáng)弱差別。銷售終端推廣的作用就是喚醒消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，借助賣(mài)場(chǎng)的POP、橫幅、張貼畫(huà)、小禮品以及人員介紹促使其下決心，最終付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。相對(duì)高空廣告而言，利用終端推廣可以與消費(fèi)者進(jìn)行親密接觸，利用終端作為與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)或工具，其過(guò)程可控性更強(qiáng)，效果也更容易評(píng)估。

    結(jié)論：高空廣告取勢(shì)，終端廣告取銷量，空中廣告對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)力有限，唯有與終端賣(mài)場(chǎng)的推動(dòng)結(jié)合起來(lái)才能發(fā)揮更大的效力，要有效占據(jù)市場(chǎng)，重點(diǎn)還是要在終端多做文章。

    四、潛水艇——公益營(yíng)銷：

    潛艇是一種神秘的武器，由于其具有的能潛水隱蔽的特點(diǎn)，潛艇常常被用來(lái)進(jìn)行突襲和戰(zhàn)略壓制，不同于其它的水面艦艇，潛艇出動(dòng)時(shí)，水面一片平靜，但是水下卻是殺機(jī)四伏。

    企業(yè)做公益活動(dòng)的目的性不是那么明顯，回饋人類和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任被一些人認(rèn)為是一種賠本買(mǎi)賣(mài)，其實(shí)不然，從這種活動(dòng)的性質(zhì)來(lái)講，公益更象一種立意長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)公益等實(shí)際行動(dòng)，既表達(dá)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，又使得社會(huì)受眾群體對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，實(shí)際上是做了一次變相的企業(yè)形象廣告。

    結(jié)論：企業(yè)做公益的根本目的是要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，贊譽(yù)則是社會(huì)對(duì)這樣做企業(yè)的一種回饋，切勿舍本逐末，顛倒主次，一味炒做只會(huì)破壞公益的原則。