后危機(jī)時(shí)代：女裝品牌和百貨店迎來(lái)共贏新契機(jī)

　　對(duì)話嘉賓

　　中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗

　　深圳市粉藍(lán)衣櫥服飾有限公司董事長(zhǎng)李飛躍

　　臺(tái)灣日勝生集團(tuán)京站時(shí)尚廣場(chǎng)副總經(jīng)理許千慧

　　7月9日，第十屆中國(guó)（深圳）國(guó)際品牌服裝服飾交易會(huì)暨2010深圳國(guó)際紡織面料及輔料博覽會(huì)開幕第二天，“BBLLUUEE粉藍(lán)衣櫥”中國(guó)百貨業(yè)（深圳）論壇在深圳會(huì)展中心舉行。

　　以更好地促進(jìn)深圳女裝品牌和百貨店之間的對(duì)接、更好地促進(jìn)深圳女裝品牌與百貨店之間的優(yōu)勢(shì)共贏為宗旨的中國(guó)百貨業(yè)（深圳）論壇，今年已是第四次舉行。本次論壇的主題為“百貨零售與時(shí)尚品牌的優(yōu)勢(shì)共贏”，論壇由中國(guó)服飾報(bào)社和深圳市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)辦。來(lái)自北京、上海、天津、南京、哈爾濱、長(zhǎng)春、石家莊、武漢、呼和浩特等全國(guó)各重要商業(yè)城市的100多家百貨店的經(jīng)理人、招商采購(gòu)經(jīng)理參加了本次論壇。

　　中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗在論壇上發(fā)表了主題為“品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷創(chuàng)新——中國(guó)百貨業(yè)的品牌化生存之道”的演講；臺(tái)灣日勝生集團(tuán)京站時(shí)尚廣場(chǎng)副總經(jīng)理許千慧結(jié)合京站時(shí)尚廣場(chǎng)自身的經(jīng)營(yíng)思路和理念，分析了臺(tái)灣百貨業(yè)當(dāng)前在品牌營(yíng)銷、商品組合等方面的一些最新經(jīng)營(yíng)思路；作為品牌供應(yīng)商代表的深圳市粉藍(lán)衣櫥服飾有限公司董事長(zhǎng)李飛躍，則就深圳女裝行業(yè)在后危機(jī)時(shí)代出現(xiàn)的一些新市場(chǎng)變化及新發(fā)展動(dòng)向進(jìn)行了分析。零售商與品牌商如何更好地實(shí)現(xiàn)共贏這個(gè)問(wèn)題一直備受關(guān)注。特別是后危機(jī)時(shí)代，其更凸顯出新價(jià)值。

　　正如主辦方負(fù)責(zé)人所說(shuō)，當(dāng)前無(wú)論是優(yōu)秀百貨店品牌調(diào)整力度的空前加速，還是新興商業(yè)地產(chǎn)加入對(duì)優(yōu)秀服裝品牌資源的爭(zhēng)奪，都使各百貨店越來(lái)越感覺(jué)到必須更好地聯(lián)手國(guó)內(nèi)一批優(yōu)秀服裝品牌，尋求共贏，才能獲得更加豐厚的利潤(rùn)。

　　事實(shí)上，不少百貨店都已經(jīng)感受到，經(jīng)營(yíng)國(guó)際大牌雖然有利于品牌形象提升，但利潤(rùn)空間卻有限。真正能給百貨店帶來(lái)整體利潤(rùn)提升的，還是要依靠本土的一批優(yōu)秀品牌，尤其是女裝品牌。

　　危機(jī)使深圳女裝步入整合分化期

　　李飛躍：1995年至1999年是深圳女裝品牌創(chuàng)業(yè)的最高峰期。很多著名品牌都是在那個(gè)時(shí)間里相繼成立的。這一時(shí)期創(chuàng)立的品牌也組成了深圳女裝今天的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，它們?nèi)缃襁€在持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

　　2000年—2004年是深圳女裝品牌的發(fā)展轉(zhuǎn)型期。創(chuàng)業(yè)高峰期過(guò)后，大量的深圳女裝品牌其實(shí)還停留在模糊的批發(fā)市場(chǎng)階段，包括今天我們所熟知的很多高端品牌都是從批發(fā)市場(chǎng)起步的，少數(shù)學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)的品牌完成原始積累以后開始向中高端品牌轉(zhuǎn)型。

　　自2005年開始，全國(guó)進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型階段，而產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是從深圳開始的。2008年全球金融危機(jī)，深圳女裝再也出現(xiàn)不了創(chuàng)業(yè)高峰，深圳女裝發(fā)展的良機(jī)一去不復(fù)返，這時(shí)候進(jìn)入深圳女裝的整合分化期。這一階段體現(xiàn)出兩個(gè)典型的特征：一是新品牌的創(chuàng)業(yè)急劇減少，能在這個(gè)時(shí)期成功的品牌一定具有生命力；二是品牌消失與品牌壯大共存，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的品牌穩(wěn)步成長(zhǎng)，并且開始多元化、多品牌發(fā)展，停步不前的品牌快速被市場(chǎng)遺忘。前十年創(chuàng)立的深圳女裝品牌，在這個(gè)階段有30%甚至更多逐漸淡出市場(chǎng)或者倒閉。我經(jīng)常聽(tīng)到百貨業(yè)同行問(wèn)我一句話，為什么有那么多深圳品牌在沒(méi)有任何征兆的情況下突然倒下？我也一直在思考這個(gè)問(wèn)題。從目前看，能立住腳的深圳女裝品牌企業(yè)有三種：一是服裝加工企業(yè)老板轉(zhuǎn)型創(chuàng)品牌；二是女裝設(shè)計(jì)師獨(dú)立創(chuàng)品牌；三是2000年以后開始出現(xiàn)的懂服裝營(yíng)銷的職業(yè)經(jīng)理人創(chuàng)品牌。

　　隨著深圳女裝品牌的逐漸成熟，這個(gè)行業(yè)目前已經(jīng)沉淀了一批綜合性的人才。設(shè)計(jì)師如果懂管理、懂營(yíng)銷，會(huì)很容易成功，服裝營(yíng)銷行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人或服裝代理商如果懂設(shè)計(jì)、懂管理，發(fā)展的速度會(huì)更快。

　　零售與品牌商共同面臨新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

　　李光斗：中國(guó)改革開放前30年的發(fā)展主要依靠了低廉的勞動(dòng)力成本、低廉的生產(chǎn)要素成本的優(yōu)勢(shì)，但下一個(gè)30年，中國(guó)賴以增長(zhǎng)的要素將全都發(fā)生根本性變化。中國(guó)的勞動(dòng)力成本越來(lái)越走高，以上海的人口模型為例，10年后上海每3個(gè)人里就有一個(gè)60歲以上的老人；20年后，上海每2個(gè)人中就有一個(gè)60歲老人。消耗能源的增長(zhǎng)方式將一去不復(fù)返，深圳、廣州等制造大戶都在轉(zhuǎn)型，中國(guó)制造業(yè)將進(jìn)入高成本時(shí)代，傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)將無(wú)法為繼。因此，提升中國(guó)的品牌能力將成為出路。

　　我一直在問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，服裝行業(yè)的本質(zhì)是什么？很多人說(shuō)是面料，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的面料不如意大利，不如韓國(guó)。但我總結(jié)，服裝行業(yè)的本質(zhì)就兩個(gè)字———時(shí)尚。中國(guó)不缺品牌，但缺時(shí)尚的品牌。很多國(guó)外品牌雖然是老品牌，但進(jìn)入中國(guó)銷售火爆，很大原因就是因?yàn)檫@些品牌很會(huì)做時(shí)尚化。這是一個(gè)什么樣的時(shí)代？是一個(gè)快時(shí)尚的時(shí)代，消費(fèi)變化的速度驚人。現(xiàn)在的流行已經(jīng)不是按季節(jié)流行了，甚至是按天流行。當(dāng)很多服裝品牌都還是一年開兩次訂貨會(huì)的時(shí)候，ZARA恨不得每周都開訂貨會(huì)。它每年有1.2萬(wàn)款的服裝上架，而這1.2萬(wàn)款是從4萬(wàn)款服裝中挑選出來(lái)的。

　　李飛躍:經(jīng)過(guò)2008年、2009年的金融危機(jī)后，深圳女裝品牌開始出現(xiàn)新的特征。品牌商也好，百貨業(yè)也好，最關(guān)心的是消費(fèi)者怎么變。我們?cè)诟淖儯M(fèi)者也在改變。2008年以前的消費(fèi)者面對(duì)品牌是盲目的，如今消費(fèi)者面對(duì)服裝品牌的消費(fèi)已呈現(xiàn)出一種理性而務(wù)實(shí)的心態(tài)?，F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越低，服裝品牌的消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)嵱?、時(shí)尚和品牌相結(jié)合的階段。

　　許千慧：過(guò)去百貨店的樓層業(yè)態(tài)分布是以年齡為標(biāo)準(zhǔn)的，大家需要什么東西就直接去所在的樓層；現(xiàn)在百貨是一種生活形態(tài)，生活形態(tài)需要滿足“五感”。過(guò)去大家進(jìn)百貨店是因?yàn)樾枰撤N東西；現(xiàn)在進(jìn)百貨店是一種炫耀，表達(dá)與眾不同的感覺(jué)。百貨業(yè)是一個(gè)非常時(shí)尚的產(chǎn)業(yè)，不會(huì)賣老的東西，所有新商品的開發(fā)都是從新鮮感提案開始的。

　　百貨業(yè)考察品牌重視5年檢驗(yàn)期

　　李飛躍：很多百貨業(yè)考察品牌的時(shí)候非常重視5年檢驗(yàn)期。我從自己看到的數(shù)據(jù)作分析，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的私營(yíng)企業(yè)很多無(wú)法跨越5年，對(duì)深圳不少女裝品牌而言，確實(shí)面臨著5年這個(gè)無(wú)法跨越的瓶頸。

　　我對(duì)這十幾年來(lái)深圳做得比較優(yōu)秀的女裝品牌的發(fā)展時(shí)期、發(fā)展階段做了統(tǒng)計(jì)。在創(chuàng)業(yè)階段，如果沒(méi)有資金瓶頸就很容易突破從1000萬(wàn)元到3000萬(wàn)元的銷售規(guī)模；在第個(gè)二階段，到了創(chuàng)業(yè)第3年是深圳女裝企業(yè)最容易出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，這與深圳創(chuàng)業(yè)狀態(tài)有很大的關(guān)系，老板式的創(chuàng)業(yè)或通過(guò)經(jīng)驗(yàn)管理式的創(chuàng)業(yè)，在這個(gè)時(shí)候，管理瓶頸急劇出現(xiàn)。在該階段，老板式的管理經(jīng)驗(yàn)如果能夠突破，能達(dá)到團(tuán)隊(duì)式管理、流程式管理和制度式管理，銷售就會(huì)跨越3000萬(wàn)元到5000萬(wàn)元的階段；創(chuàng)業(yè)第5年又是一個(gè)門檻。到了第五年，賺錢了、有夢(mèng)想的品牌希望高速發(fā)展，這時(shí)候新出現(xiàn)的一個(gè)問(wèn)題是——有沒(méi)有人去執(zhí)行。如果沒(méi)有執(zhí)行，人才瓶頸就出現(xiàn)了，而如果有人執(zhí)行，人才瓶頸突破以后銷售就能迅速跨越5000萬(wàn)至1億元的臺(tái)階。

　　這個(gè)階段后，品牌基本完成了原始積累，繼續(xù)懷抱夢(mèng)想的品牌開始進(jìn)入了提升階段。在提升階段，靠錢是不夠的，靠人也難，這個(gè)階段考驗(yàn)大家的創(chuàng)意和創(chuàng)新能力。服裝是一個(gè)多門類的藝術(shù)，如果能把其他綜合類藝術(shù)與服裝相融合，創(chuàng)意關(guān)就容易突破，這樣就會(huì)迅速進(jìn)入1億元到3億元的發(fā)展階段。而當(dāng)突破了管理瓶頸、人才瓶頸、創(chuàng)意瓶頸，到第10年后，深圳很多品牌在做創(chuàng)意10年、時(shí)尚10年，但目前真正跨過(guò)這一道檻兒的還不多。

　　前兩年我們聽(tīng)到很多信息，有不少品牌在做到10年的時(shí)候或是放棄了，或是賣掉了。因?yàn)椋诘?0年的門檻上，會(huì)遭遇到一個(gè)難以跨越的團(tuán)隊(duì)瓶頸。老總的能力、高層的能力上去了，但如果團(tuán)隊(duì)的能力上不去，照樣難以跨越。所以，深圳的女裝品牌1~3億元、3~5億元的多，而再往上的就不多了。那些銷售能達(dá)到6億、8億、10億元的品牌，是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的瓶頸也能跨越，這時(shí)候，它們就進(jìn)入了二次發(fā)展階段。

　　百貨公司的新動(dòng)向

　　李光斗：以前，百貨公司是每個(gè)城市的地標(biāo)，一定要進(jìn)入城市最繁華的地方；但當(dāng)前，百貨業(yè)正發(fā)生著巨大的分化。在這個(gè)分化過(guò)程中，很多地標(biāo)性的百貨公司開始走下坡路，出現(xiàn)了一些新型百貨公司。此前，百貨公司也占據(jù)了商業(yè)流通的主要地位；但如今，中國(guó)的商業(yè)渠道越來(lái)越多元化。

　　許千慧：京站百貨是臺(tái)北的一家新百貨店，它處于臺(tái)北車站后區(qū)。這里是一個(gè)沒(méi)落的區(qū)域，也是一個(gè)舊商圈，但臺(tái)北政府提出要改造舊商圈?？紤]到臨近臺(tái)北火車站，旁邊又分布著又多又亂的客運(yùn)站，我們把它定位為以交通為中心的百貨。在這個(gè)基礎(chǔ)上，京站百貨把立足點(diǎn)放在“五鐵共構(gòu)”上。

　　京站百貨以“食裝趣游”做主打，把年齡層定位為18~40歲。同時(shí)，在女裝品牌差異化方面，我們的做法是：既然京站是一個(gè)新百貨，我們就讓時(shí)尚流行百貨與京站銜接，開發(fā)自己的品牌。我們的設(shè)計(jì)師品牌在臺(tái)灣自創(chuàng)設(shè)計(jì)師里業(yè)績(jī)是非常優(yōu)秀的，現(xiàn)在是京站的主力商品。我們給予他們最大的坪數(shù)，不是面積要求多大就給多大，而是能產(chǎn)生出最大經(jīng)濟(jì)效益的最大坪數(shù)。

　　尋求共贏的思維

　　李飛躍：在這樣的后危機(jī)時(shí)期和新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者以5年為一個(gè)成長(zhǎng)周期的特征表現(xiàn)得非常明顯，比如25歲的消費(fèi)者和30歲消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求有很大不同，購(gòu)買心理和對(duì)品牌的判斷也有很大不同。做一個(gè)女裝品牌希望鎖定品牌顧客的忠誠(chéng)這已經(jīng)越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)，所以，品牌商需要做的，是研究新消費(fèi)時(shí)代顧客的需求，通過(guò)快速調(diào)整品牌自身的定位以適應(yīng)顧客的需求。這種定位可能需要每年以10%~20%的速度不斷調(diào)整。

　　除了研究女性消費(fèi)者快速時(shí)尚需求的變化以外，還要研究消費(fèi)者成長(zhǎng)過(guò)程中的多元化需求。顧客的多元化必然導(dǎo)致品牌的多元化。新消費(fèi)時(shí)代，顧客在拋棄固有的風(fēng)格，嘗試多元化。

　　作為服裝品牌，既需要了解服裝行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，也需要對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買和心理需求變化做長(zhǎng)期觀察。多品牌的錯(cuò)位發(fā)展成為新消費(fèi)時(shí)代女裝品牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有效途經(jīng)。而消費(fèi)者多元化著裝需求是不能通過(guò)單一品牌滿足的，深圳優(yōu)秀的女裝品牌包括粉藍(lán)已經(jīng)開始啟動(dòng)了多品牌的錯(cuò)位發(fā)展。新消費(fèi)時(shí)代，理解消費(fèi)者時(shí)尚的過(guò)程中必然伴隨著多元化的嘗試，同時(shí)，新消費(fèi)時(shí)代也更需要女裝品牌長(zhǎng)期的修煉。

　　李光斗：今后，無(wú)論是做百貨業(yè)還是做服裝品牌，理念一定要與時(shí)俱進(jìn)，不能再按照以前的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)在的生意。沒(méi)有飽和的心態(tài)，只有飽和的市場(chǎng)，市場(chǎng)可以淡，但心態(tài)不能淡。未來(lái)，企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值要從“放羊”的思維變成“精耕細(xì)作”的思維。從這點(diǎn)上看，無(wú)論是百貨公司還是品牌商，都不要試圖把產(chǎn)品賣給所有人，顧客一定要細(xì)分。另外，企業(yè)對(duì)于終端的掌控能力要提升，不能放任終端。同時(shí)，還要?jiǎng)?chuàng)新渠道，講求品牌服務(wù)和服務(wù)增值。