天上真會(huì)掉“餡餅”？———送出來的銷售量
登錄某個(gè)試客網(wǎng)站，挑選出自己所需要的商品，在線填寫好商家給出的調(diào)查問卷以及個(gè)人信息、郵寄地址、手機(jī)號(hào)碼等，做完這些，就可以在家坐等心儀寶貝自己被送貨上門了，而且這一切都是免費(fèi)的。不可思議吧，白穿、白戴加白拿，最近網(wǎng)絡(luò)上悄然出現(xiàn)了這樣一批“試客大軍”。“試用”這種模式的出現(xiàn)會(huì)給網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者帶來怎樣的新機(jī)遇？會(huì)為品牌企業(yè)打開怎樣的營(yíng)銷新思路？又會(huì)給試客們帶來怎樣的“免費(fèi)午餐”呢？
近些年，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)非常火爆，網(wǎng)貨也日益膨脹。大多數(shù)參與網(wǎng)購的消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)遇到類似買到假貨、水貨、山寨貨，或者所得到商品與想象中嚴(yán)重不符等現(xiàn)象。這個(gè)時(shí)候，很多人想象，如果自己在網(wǎng)絡(luò)上選擇消費(fèi)品的時(shí)候能夠像在商場(chǎng)中一樣，可以去看、去試，再?zèng)Q定是否購買就能放心多了，試客網(wǎng)站就在人們?cè)诰W(wǎng)購中遇到各種煩惱和困惑的時(shí)候適時(shí)地出現(xiàn)了。
在美國，試用這種營(yíng)銷模式早已成熟，并取得了成功的效果，但在國內(nèi)還沒有一個(gè)比較成型的模式。早在2006年，就有一些“敏感”的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者們注意到了“試用”中蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，一部分敢于嘗試的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)商開始復(fù)制美國比較成功的試客網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)思路，漸漸地，試客網(wǎng)在中國出現(xiàn)了。
國內(nèi)試客網(wǎng)站初涉市場(chǎng)
創(chuàng)建于2008年的試客聯(lián)盟就是國內(nèi)起步較早的試客網(wǎng)之一。“首先，我們看到了國外有過這樣一個(gè)成功的模式，說明了這種模式的可行性。第二，隨著網(wǎng)購的普及，試客網(wǎng)確實(shí)是消費(fèi)者和商家所需要的，但是在國內(nèi)這塊還是個(gè)空白，所以我認(rèn)為市場(chǎng)潛力很大，可以迅速做起來。”試客聯(lián)盟CEO李堅(jiān)在談到最初創(chuàng)建試客聯(lián)盟的想法時(shí)說，“事實(shí)證明的確如此，通過統(tǒng)計(jì)，目前在試客聯(lián)盟中比較活躍的試客已經(jīng)達(dá)到了140多萬，以白領(lǐng)、上班族、大學(xué)生居多，參與品牌累計(jì)達(dá)到2000多家，每天在這個(gè)平臺(tái)發(fā)放使用產(chǎn)品的商家不低于15家，其中以美容用品、化妝品、箱包服飾、日用品家居類居多。目前網(wǎng)站基本達(dá)到每個(gè)月以60%的速度在發(fā)展。
李堅(jiān)向記者介紹了試客聯(lián)盟目前的贏利模式：“試客聯(lián)盟主要靠三部分來贏利，第一部分是靠增值服務(wù)。品牌商家根據(jù)自己的需要制定一些例如郵件或飛信的服務(wù)項(xiàng)目，我們會(huì)為他們提供這些附加服務(wù)并收取一定費(fèi)用，從中贏利。第二部分是靠銷售提成。由于有時(shí)候一件商品會(huì)有上千個(gè)試客申請(qǐng)使用，而最終申請(qǐng)成功的名額只有幾個(gè)，這時(shí)候，我們就會(huì)組織那些提交了申請(qǐng)卻沒有被商家選上的網(wǎng)友們，以較低的價(jià)格去消費(fèi)一些試客代表試過后感覺很滿意的產(chǎn)品。這樣一來，既滿足了顧客的購物欲望，彌補(bǔ)了他們沒有得到心儀商品的遺憾，又為商家做了一次實(shí)惠的廣告，商家自然愿意為我們提供一些銷售提成。只要產(chǎn)品有市場(chǎng)，商家又有這方面的需求，任何產(chǎn)品都可以做這項(xiàng)活動(dòng)。第三部分是廣告。我們平時(shí)為品牌商提供廣告平臺(tái)，為商家做產(chǎn)品的免費(fèi)推廣，這樣就降低了商家在我們這里投放廣告的門檻，他們自然會(huì)很愿意加入進(jìn)來。品牌商的支持使得我們可以以更快的速度發(fā)展，達(dá)到很多網(wǎng)站都追求的高流量、高人氣，人氣旺了，就會(huì)有更多的廣告投放商家進(jìn)來，形成良性循環(huán)。網(wǎng)站越做越大，前來注冊(cè)的品牌也會(huì)越來越多，從而帶動(dòng)前兩部分的贏利。”
“對(duì)于什么樣的產(chǎn)品適合進(jìn)行試用營(yíng)銷，我認(rèn)為，只要容易產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)的商品都適合在試客網(wǎng)中進(jìn)行投入，但如果是一輛汽車或者一套房子，重復(fù)消費(fèi)周期比較長(zhǎng)，就不太適合了。試客聯(lián)盟是一個(gè)完全免費(fèi)的服務(wù)平臺(tái)的提供者，功能就是為企業(yè)服務(wù)。只要這家企業(yè)是合法的、有誠信的，我們都?xì)g迎加入。”李堅(jiān)表示。
商家心里的小九九
到試客網(wǎng)站做活動(dòng)的商家來自不同行業(yè)，有著不同的目的。第一類目的就是互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中最常見的炒作式營(yíng)銷，例如商家送出幾部iphone手機(jī)必然會(huì)產(chǎn)生爆炸性的新聞效果，這是商家通過營(yíng)銷事件吸引到了大眾眼球，然后得到網(wǎng)友們的熱議和點(diǎn)評(píng)，進(jìn)而為自己聚集到了大量人氣的方法。
第二類商家的目的是一些剛剛起步，正在打造自己品牌的商家，由于目前的產(chǎn)品不夠完善，所以希望通過試客試過之后所填寫的試用報(bào)告得到一些反饋回來的參數(shù)、建議，以便商家進(jìn)行產(chǎn)品完善。在第二類當(dāng)中也有一部分的商家雖然正處在樹立品牌階段，但其產(chǎn)品已經(jīng)相對(duì)成熟，又沒有太多資金可以用來打廣告，他們便希望通過給試客免費(fèi)試用商品之后在試用報(bào)告中把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)一一羅列出來，讓更多人知道，以此作為樹立品牌形象的一個(gè)渠道，向消費(fèi)者表達(dá)一種“我的產(chǎn)品確實(shí)好，不怕你試”的信息。
服裝是這一類情況中表現(xiàn)較為突出產(chǎn)品品類之一。內(nèi)衣品牌woommy維美時(shí)尚宣傳負(fù)責(zé)人劉玉珍在接受記者采訪時(shí)表示，由于品牌處于剛剛起步的階段，所以非常需要進(jìn)行大規(guī)模的宣傳和推廣。但是傳統(tǒng)的諸如電視、報(bào)紙、燈箱廣告等推廣模式宣傳費(fèi)用比較高昂，于是品牌急需得到一種成本相對(duì)較低的推廣方式，試客營(yíng)銷便是其中的一種。“我們從今年上半年開始運(yùn)行試客活動(dòng)，我認(rèn)為整體的效果還是很不錯(cuò)的。目前我們通過一些電話回訪了解到，有很多顧客是通過其他一些網(wǎng)站或論壇，知道了我們的試用活動(dòng)，從而來到試客網(wǎng)站參與活動(dòng)的，這就表示，試用活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品真的能起到一定的口碑宣傳作用。”“除了試穿活動(dòng)較之傳統(tǒng)媒體更加節(jié)省廣告投放成本之外，其確實(shí)能讓更多顧客體驗(yàn)、了解到我們的新產(chǎn)品。在公司做活動(dòng)的兩個(gè)月時(shí)間里，網(wǎng)友比較活躍，參與活動(dòng)的積極性也很高，注冊(cè)的會(huì)員也很多。我們剛剛推出活動(dòng)以后，在半天時(shí)間里，注冊(cè)會(huì)員的數(shù)量就達(dá)到了近2000人。T恤品牌J.in電子商務(wù)負(fù)責(zé)人鄭宗沖在談到企業(yè)為什么會(huì)選擇試客營(yíng)銷方式時(shí)表示。
第三類發(fā)起試用活動(dòng)的商家則是為了通過試客網(wǎng)有效地組織自己的終端消費(fèi)者，也就是希望達(dá)到一種口碑營(yíng)銷的作用，這也是所有商家都需要的。淘寶網(wǎng)店千紙鶴店主劉銳告訴記者：“我們希望的得到的回報(bào)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是希望能有更多顧客來接觸我們的產(chǎn)品，這樣我們就能夠找到對(duì)應(yīng)品牌定位的客戶群。目前我們已經(jīng)發(fā)出了一批衣服，也有更多的顧客正在陸續(xù)提交申請(qǐng)。而且已經(jīng)有成功領(lǐng)取衣服的用戶表示，試穿我們的衣服之后，在今后還會(huì)到我的店里購買其他服裝。這樣，我們的目的也就達(dá)到了。”
“免費(fèi)午餐”不白吃
試客要想拿到試用品，所需要的流程也很簡(jiǎn)單，首先在試客網(wǎng)上免費(fèi)注冊(cè)一個(gè)試客賬號(hào)，之后便可以挑選自己喜歡的商品，挑選好之后點(diǎn)擊進(jìn)入報(bào)名流程。報(bào)名時(shí)只要如實(shí)填寫個(gè)人信息，并且回答商家所給出的調(diào)查問卷以及自己此次報(bào)名選擇試用這款產(chǎn)品的理由之后，就可以等待商家的選擇了，幸運(yùn)被挑選上的用戶在領(lǐng)用產(chǎn)品之后還需提交給商家一份試用報(bào)告。
“從商家的角度來說，舉行試客活動(dòng)絕不是希望我們的產(chǎn)品只是白白送出去而已，一定希望可以從中得到相應(yīng)的回報(bào)。所以我們?cè)谔暨x試客的時(shí)候，就會(huì)先從品牌產(chǎn)品的定位出發(fā)。例如，我們主要經(jīng)營(yíng)女裝，那么肯定會(huì)根據(jù)所面對(duì)的顧客群體的特征，主要挑選女性試客。如果我們的產(chǎn)品很適合她們，這些用戶在穿著所領(lǐng)取的衣服逛街或上班的過程中就會(huì)被同事或朋友問及類似‘這件衣服是什么牌子？’，‘在哪里買的？’等問題，這樣一來，自然就起到了口碑宣傳的作用。”鄭宗沖表示。
“我們會(huì)根據(jù)顧客所提供的填寫好的資料進(jìn)行電話回訪，了解客戶是否喜歡并且經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)購，另外也會(huì)借此機(jī)會(huì)了解顧客的消費(fèi)能力，從而從中選擇出一部分品牌的期望顧客群體，成為我們的潛在目標(biāo)客戶群。”劉玉珍介紹，“此外，我們還會(huì)提供給顧客一份由他們來填寫的資料單。由于我們是一個(gè)內(nèi)衣品牌，所以資料單上會(huì)詳細(xì)列出關(guān)于顧客喜歡內(nèi)衣的顏色、風(fēng)格、尺寸，以及他們經(jīng)常去瀏覽的網(wǎng)站和所喜歡的內(nèi)衣品牌等，以此來了解顧客平時(shí)的購物習(xí)慣。”
劉銳則表示，試客的年齡、收入、所在地等也會(huì)成為他們?cè)谔暨x過程中所看的條件：“通過年齡我們能知道顧客是否適合我們產(chǎn)品的定位，收入過高或過低，年齡偏小或偏大可能都不適合我們的品牌。另外所在地會(huì)牽扯到我們發(fā)放試用品時(shí)候產(chǎn)生的郵費(fèi)成本。”
所以，這就要求試客們?cè)谔顚懺囉蒙暾?qǐng)過程中要如實(shí)、認(rèn)真地填寫，這樣才能保證這些資料對(duì)于商家來說是有用的。用私密的個(gè)人資料和體驗(yàn)過產(chǎn)品后提交的試用報(bào)告來換取“免費(fèi)午餐”，看來試客這午餐也不是白吃的。
