渠道突圍試探——小型奢侈品中國(guó)求存術(shù)

　　對(duì)于小型奢侈品而言，中國(guó)市場(chǎng)是塊誘人卻難啃的蛋糕

　　在2010年，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)約8%，而到2012年，奢侈品在中國(guó)的銷量預(yù)計(jì)將取得高達(dá)16.8%的增幅。瑞銀Q-Series分析報(bào)告產(chǎn)品經(jīng)理Simon Smile表示，到2012年，奢侈品是瑞銀研究所覆蓋的所有消費(fèi)品類別中在華增長(zhǎng)排在第2位的門類。 

　　一個(gè)注腳是，大眾奢侈品牌（即定位介乎奢侈品與快消品）Tommy Hilfiger在3月底宣布，將從代理商迪生創(chuàng)建手中提前回收在中國(guó)內(nèi)地的零售與分銷權(quán)。

　　“自1997年起，迪生創(chuàng)建就為我們?cè)跂|南亞及中國(guó)進(jìn)行代理，但此刻，我們希望加速在中國(guó)的發(fā)展，而這一設(shè)想將會(huì)受惠于我們的直接投資。”Tommy Hilfiger集團(tuán)歐洲傳訊總監(jiān)Abdel el Hamri說(shuō)。

　　然而，對(duì)于小型奢侈品而言，中國(guó)市場(chǎng)是塊誘人卻難啃的蛋糕。“在任何情況下，一個(gè)利基奢侈品牌單獨(dú)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都是很困難的”，利基奢侈品代理商蔻蓮妙（Collective Luxury）創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官呂妙說(shuō)，“這與注冊(cè)費(fèi)用高昂及手續(xù)復(fù)雜有關(guān)。”她表示，這甚至還未談及進(jìn)駐高端百貨商店，與大型奢侈品牌對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)的極高成本。

　　歐洲大型咨詢公司OC&C的奢侈品研究專家Jacques Penhirin表示，各種原因的疊加，令小型奢侈品牌在中國(guó)面對(duì)一個(gè)遠(yuǎn)較日本等鄰近市場(chǎng)惡劣的生存環(huán)境，“與LV等大品牌不同，這些品牌能否在中國(guó)成功生存，需要解答很多問(wèn)題”。

　　高速增長(zhǎng)VS成本

　　“你真該去看看LV今天在上海開的新店，場(chǎng)面盛大得無(wú)以復(fù)加。”4月28日，身處上海的Jacques Penhirin如是表示。當(dāng)天，包括鞏俐、申雪、趙宏博、中田英壽等名流悉數(shù)現(xiàn)身，慶祝LV在中國(guó)內(nèi)地的第7家旗艦店開業(yè)。

　　大型奢侈品牌正在中國(guó)市場(chǎng)大踩油門。據(jù)此前公開的部分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，Ermenegildo Zegna計(jì)劃在京滬開設(shè)更多單體店，Burberry則計(jì)劃每年在中國(guó)新開4－6家門店，LV計(jì)劃每年在中國(guó)平均新開兩家門店，Prada計(jì)劃在今年達(dá)成在中國(guó)開設(shè)15家門店的目標(biāo)，Gucci則希望每年新開3－5家中國(guó)門店……

　　然而這種高速發(fā)展以運(yùn)用資本回報(bào)率的下降為代價(jià)。OC&C提供的報(bào)告指出，盡管奢侈品牌的銷售面積提高，但每平方米銷售額卻因此下降，同時(shí)，銷售成本、勞動(dòng)成本、租金、廣告費(fèi)用均處于上升態(tài)勢(shì)。

　　其中，根據(jù)上海的官方數(shù)據(jù)，與2009年年底相比，今年一季度當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)零售租金已經(jīng)上調(diào)5%；而在《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》刊登黑白整版廣告或在央視買入合家歡時(shí)段的15秒廣告的費(fèi)用年復(fù)合增長(zhǎng)分別為15.2%與7.6%。“這些因素均侵蝕了利潤(rùn)率，造成銷售回報(bào)率的下跌，而在運(yùn)用資本額度的同時(shí)增加之下，最終導(dǎo)致運(yùn)用資本回報(bào)率的下跌。”

　　呂妙表示，大部分中國(guó)的多品牌渠道店都不夠高端。“豪華品牌百貨店通常已被采用店中店模式的大品牌占據(jù)，然而這一模式對(duì)小型奢侈品牌而言成本太高”，Jacques Penhirin對(duì)此表示，另一個(gè)不利因素在于，中國(guó)缺乏豪華百貨店附近的低價(jià)店鋪區(qū)，“在日本的Dior、Gucci這些大牌的門店旁邊，往往就有租金很便宜的小店，能改裝為成本低廉設(shè)計(jì)師工作室，這為小型奢侈品牌提供了生存空間。而在中國(guó)，你能在上海恒隆廣場(chǎng)Plaza 66旁邊找到這樣的地方嗎？”

　　渠道突圍試探

　　在這樣的前提下，這些小型奢侈品牌更有興趣觀察類似I.T.、連卡佛這樣的多品牌渠道企業(yè)對(duì)于切入利基市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

　　連卡佛、I.T.及Joyc，被Jacques Penhirin認(rèn)為是小型奢侈品行業(yè)在大中華區(qū)首選三大渠道，“但由于選擇有限，小型品牌要進(jìn)入這三大渠道并不容易”。

　　然而，另有業(yè)內(nèi)人士表示，它們之中，除了連卡佛的思路較為清晰，走頂級(jí)小型奢侈品路線外，I.T.與Joyce則一直在調(diào)整，令合作伙伴不得不承受渠道本身的混亂代價(jià)。

　　“I.T.與Joyce在這行都?xì)v史悠久，但進(jìn)入內(nèi)地以來(lái)，卻一直在不斷更換合作的品牌、設(shè)計(jì)師，選址也出現(xiàn)了錯(cuò)誤，比如我認(rèn)為在某渠道的上海新天地的選址就是不妥的，新天地并非合適的設(shè)計(jì)師所專區(qū)”，該人士說(shuō)，“這帶來(lái)很多運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)。”

　　比如在2009年底，便傳出Joyce結(jié)束代理Pleats Please和Jil Sander這兩個(gè)小型奢侈品牌的消息，盡管Joyce并沒有正式承認(rèn)，只在其2009年中期報(bào)告中表示結(jié)束了若干表現(xiàn)欠佳的門店。

　　“我認(rèn)為這些渠道落戶上海本身就是有挑戰(zhàn)性的”，這位人士說(shuō)，“相較北京，上海對(duì)于小型或利基奢侈品牌幾乎沒有空間，因?yàn)楫?dāng)?shù)叵M(fèi)者只認(rèn)可LV、CD這樣的大品牌。”

　　而大型奢侈品牌新近開始進(jìn)軍的網(wǎng)絡(luò)渠道，較之于小型奢侈品牌或同樣有水土不服的問(wèn)題。

　　“很多利基時(shí)裝品牌在進(jìn)入中國(guó)時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)渠道，不過(guò)對(duì)于其他品類的產(chǎn)品而言，走相同的路很難，因?yàn)橐粋€(gè)品牌只有在建立了一定程度的品牌知名度和線下銷售網(wǎng)絡(luò)后，才應(yīng)考慮網(wǎng)絡(luò)這一步。”呂妙說(shuō)。