中國家紡終端:喜憂參半的渠道之爭
商場一直是讓很多家紡品牌喜憂參半的銷售渠道，大部分走中高端路線的品牌都已經(jīng)或者正在進駐商場，而另一些品牌還在這道門外徘徊，他們在猶豫到底是應(yīng)該走這條大部分品牌都走的路，承擔(dān)它所帶來的一切喜和憂，還是應(yīng)該堅持走自己的路。然而，對于實體銷售來說，自己的路也無非就是開設(shè)品牌專賣店，顯然這條路不夠?qū)挸ê兔髁?，不足以實現(xiàn)品牌擴張的夢想。
賣產(chǎn)品和賣品牌的區(qū)別
商場的優(yōu)勢顯而易見，大商場對品牌的銷售具有帶動作用，這也是各大品牌爭得頭破血流也要進駐北京翠微商場的原因。翠微商場常年位居百貨類銷售榜首的位置，由此眾多品牌相信只要入駐這樣的商場就一定會贏利。香港莎鯊國際集團有限公司副總經(jīng)理高克平說：“進商場和開專賣店是賣品牌與賣產(chǎn)品的區(qū)別。品牌自己的專賣店通常開在二三線城市，銷售人員的各方面素質(zhì)普遍不高，而且消費者也僅關(guān)心產(chǎn)品是否便宜；而在商場里，眾多的品牌放在一起，消費者有所比較，有諸多因素影響著品牌的人氣，而且消費者就是沖著品牌才來商場消費的，因此商場賣的才是品牌。”
采訪時，高克平還表示：“進商場是品牌的必經(jīng)之路，無非是先走還是后走的問題?，F(xiàn)在在全國20個省份都有莎鯊的店面，其中直營店占15%。對莎鯊來說，進商場是必經(jīng)之路，當(dāng)然現(xiàn)在看來品牌專賣店的銷售業(yè)績也還不錯，這還要歸功于品牌的特色定位。莎鯊是一個十分富有個性的品牌，這也讓它的消費者又愛又恨，愛的是它的床品個性鮮明，異常時尚；恨的是這樣的床品并不適于任何家具，對裝修風(fēng)格要求很高。在同質(zhì)化嚴重的今天，差異化就等于時尚化。”
進駐商場只是選擇了一種渠道，并不是邁進了保險箱，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，差異化才能促使品牌在市場中長久立足。商場不同于自有的專賣店，商場的柜臺較小，沒有足夠的空間和舞臺任意裝修，因此想利用外界因素凸顯品牌特色很難。如果產(chǎn)品自身的特色不明顯，與其他品牌沒有區(qū)別，在商場中很容易被消費者忽視。此外，由于品牌聚集，消費者有所比較，因此專柜的服務(wù)尤為重要。高克平認為，如果能夠把終端服務(wù)上升到文化層面，并對消費者進行引導(dǎo)式服務(wù)，即便裝修沒有特色，也不會影響品牌的銷售。這就是品牌的力量，一旦深入人心，就會讓消費者產(chǎn)生一種信任感和依賴感。
無奈下逼出新渠道
除了柜臺小、裝修簡約、無法體現(xiàn)品牌特色之外，還有一些問題一直是品牌和經(jīng)銷商心中隱忍的痛。經(jīng)銷商楊軍說：“誰不想進商場呢？還省得自己再打廣告呢，但是進商場太難了，不但要交進駐費，還要無條件地配合商場的活動，現(xiàn)在商場三天兩頭搞活動，迫于無奈很多品牌也只能提價，長此以往市場秩序就被打亂了。”楊軍還提到，“曾經(jīng)有顧客反映，她出差到一個小城市，看到一套床品售價為399元，而在北京的華堂商場里同品牌的同款產(chǎn)品原價賣到700多元，打折后還要500元。對這樣的情況，我們也很無奈，商場收取的費用只能攤到產(chǎn)品中，用現(xiàn)在的時髦話說我們是‘被提價’。”高克平也表示，商場里有百貨末位淘汰制，如果不配合商場活動，那勢必在打折促銷期，落后于其他品牌，因為消費者總會選擇打折產(chǎn)品。若品牌每次都排在銷量榜尾，那么合同到期后商場就不會再續(xù)約。其實品牌的境地很尷尬，選擇了商場就要受制于商場。
很多品牌負責(zé)人在采訪時表示，他們更希望出現(xiàn)第三個選擇，就是既是品牌的集合體，又不會遇到如此多的麻煩。現(xiàn)在看來，這樣的愿望已經(jīng)得以實現(xiàn)，4月底，位于北京的羽絲蘭夢家居生活館開業(yè)，這是北京第一個由家紡經(jīng)銷商自己建立的以“家居生活”為概念的銷售平臺，該生活館吸引了眾多家紡品牌，將實現(xiàn)家居生活一站式購物。其實這種模式早已出現(xiàn)在消費市場中，如宜家家居、伊力諾依、特力屋以及如居然之家等，但是它們并不以家紡產(chǎn)品為主要銷售品類，而是集合了家具與其它生活用品，涉獵的產(chǎn)品頗為廣泛。
山東泰豐家紡公司總經(jīng)理黃啟閣說：“很多品牌為了進駐商場尤其是高端商場，將其品牌定位與產(chǎn)品定位脫離，品牌定位是高端的，而實際產(chǎn)品則是低端的，為了使品牌具有良好的形象，能夠進駐高端商場，商家特意生產(chǎn)幾套高檔產(chǎn)品，售價高于2000元。而當(dāng)這些品牌進駐后，卻發(fā)現(xiàn)很多問題，如管理系統(tǒng)、技術(shù)達不到要求，大部分產(chǎn)品與消費者需求不符，品牌的利潤自然很難得到保障。”現(xiàn)在，如羽絲蘭夢這樣的家居生活館給正在猶豫是否要進駐商場的家紡品牌提供了一個新的選擇。
