鞋企品牌推廣 誠(chéng)信是根本

　　這幾天，國(guó)內(nèi)洗護(hù)品霸王和“打工皇帝”唐駿都遭遇了毀滅性的打擊。“霸王門(mén)”“唐駿門(mén)”撩撥了很多仁人志士智慧的同時(shí)，也給中國(guó)消費(fèi)品的品牌推廣許多警示。鞋服行業(yè)一些有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家感言，鞋服品牌推廣不宜牛皮吹上天，須堅(jiān)持三大定律：沉默是金、誠(chéng)信是金、和諧是金。

　　沉默是金

　　溫州杰杰服飾公司副總經(jīng)理何貴霞認(rèn)為霸王和唐駿最大的失誤是過(guò)于“喧嘩”，霸王出巨資請(qǐng)明星成龍代言廣告，雖然付出高昂的代言費(fèi)(2006年1540.7萬(wàn)元，2007年為3256.7萬(wàn)元，2008年3679.2萬(wàn)元)，結(jié)果成龍把動(dòng)靜搞得太大了，只能如腦殘了的成龍廣告詞所言：“頭發(fā)‘咣’一下，很亮、很柔，這樣觀眾出來(lái)一定會(huì)罵我，根本沒(méi)有這樣的頭發(fā)，就證明上面那個(gè)是假的”。唐駿很聰明，可偏偏要自己出書(shū)來(lái)鼓噪，說(shuō)什么《我的成功可以復(fù)制》，“我出書(shū)是為了幫助別人成功”，其實(shí)一聽(tīng)就知道是假話，這種低級(jí)的“品牌推廣”也只能使唐駿成為眾矢之的。

　　“言多傷幸、沉默是金。‘酒香不怕巷子深’，何必把你的品牌偉大整天掛在嘴上惹是生非，‘君子厚積而薄發(fā)’方能笑到最后。霸王和唐駿‘言多傷行’的教訓(xùn)真是一部好的教科書(shū)”。何貴霞告訴筆者譚儒，濫用溢美之詞并不是品牌推廣的明智之舉，產(chǎn)品的質(zhì)量才是品牌的生命。酒香了，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橄镒由疃硬?，不一定叫得響的品牌消費(fèi)者就喜歡，因?yàn)槠放茝V告費(fèi)記入產(chǎn)品的成本，也需要消費(fèi)者來(lái)掏腰包，這是誰(shuí)都明白的道理。

　　誠(chéng)信是金

　　吉爾達(dá)鞋業(yè)公司董事長(zhǎng)余進(jìn)華有一句創(chuàng)業(yè)名言：“品牌要推廣，信用是根本”。事實(shí)上，吉爾達(dá)一直堅(jiān)持“方正、厚道、公平、誠(chéng)信”的企業(yè)核心價(jià)值觀，從一個(gè)做鞋的小作坊發(fā)展成了“中國(guó)真皮領(lǐng)先鞋王”，按照余進(jìn)華的話來(lái)講：“吉爾達(dá)發(fā)展到今天，就是講一個(gè)‘誠(chéng)’字”。

　　然而，霸王和唐駿恰恰是跌倒在了一個(gè)“誠(chéng)”字上，號(hào)稱(chēng)百年“中藥世家”的霸王集團(tuán)成立于1989年，不應(yīng)該為了裝飾霸王品牌，把“純中藥成分，不含其它化學(xué)成分”作為最大賣(mài)點(diǎn)四處標(biāo)榜，這可是洗護(hù)品行業(yè)的其它企業(yè)根本不敢標(biāo)榜的事情，霸王把牛皮吹上天，用虛假的東西涂脂抹粉，雖然把霸王品牌的表面擦得光亮光亮，但也給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和想把霸王拉下馬的人一次機(jī)會(huì)。結(jié)果霸王被查，不但查出了霸王有二惡烷，而且還比別人多。唐駿跟霸王事件有很多相似的地方，那就是作假。唐駿偏要搞一些假學(xué)歷給自己臉上貼金。假的畢竟是假的，紙包不住火，結(jié)果唐駿假學(xué)歷這張貼金紙還是被捅破了，唐駿不但不反省，反而說(shuō)：全社會(huì)都學(xué)歷造價(jià)，我也是被逼的。這種公然和誠(chéng)信對(duì)立的言行自然會(huì)給自己的臉上抹黑的。

　　“品牌推廣必須以誠(chéng)為先，一個(gè)品牌講誠(chéng)信才有美譽(yù)度”，雪馳集團(tuán)董事長(zhǎng)如是說(shuō)。雪馳集團(tuán)創(chuàng)業(yè)近30年，一直堅(jiān)持“人誠(chéng)品真”的經(jīng)營(yíng)理念，使雪馳品牌成為了聞名華夏的“中國(guó)名牌”和“中國(guó)服飾八大品牌”。

　　誠(chéng)信是金，這定律用在唐駿和霸王身真是太恰當(dāng)了。“霸王門(mén)”出現(xiàn)，霸王一夜不見(jiàn)了上億元，唐駿學(xué)歷造假被揭穿，他以后決不會(huì)再有10億的身價(jià)了。對(duì)此，吉爾達(dá)鞋業(yè)公司總經(jīng)理李國(guó)華深有感慨：“誠(chéng)信是一個(gè)人一個(gè)消費(fèi)品牌最大的財(cái)富!”

　　和諧是金

　　何貴霞告訴筆者譚儒，21世紀(jì)，構(gòu)建和諧成了時(shí)代的主題。和諧是世界的本質(zhì)。工作、生活、創(chuàng)業(yè)、品牌推廣必須是和諧的，如果不和諧就可能產(chǎn)生變化，一點(diǎn)的變化，必然引起其它的變化，所以，一個(gè)謊言，為了掩蓋它，必須編造另一個(gè)更大的謊言。一個(gè)扭曲，會(huì)造成另一個(gè)更大的扭曲。“霸王門(mén)”“唐駿門(mén)”恰恰都是因?yàn)椴缓椭C而造成的扭曲。

　　從任微軟(中國(guó))總裁只拿高薪，到任盛大總裁的“高薪+250萬(wàn)股期權(quán)”，再到新華都公司的“高薪+期權(quán)+10億人民幣”，唐駿身價(jià)火箭般飆升。“異類(lèi)”的唐駿和社會(huì)產(chǎn)生的矛盾、沖突是顯而易見(jiàn)的。唐駿很困惑：怎么好多人都在水里了，怎么偏偏抓到俺一個(gè)人痛打?其實(shí)，答案很簡(jiǎn)單，那就是不和諧。首先是唐駿沒(méi)有和方舟子“和諧”好，讓方舟子盯上了，方舟子是什么人?習(xí)慣于借力打力的人，誰(shuí)叫你唐駿那么出名呢?其次，唐駿只不過(guò)是一個(gè)沒(méi)有封殺網(wǎng)絡(luò)、“和諧”媒體能力的草根名人，光“和諧”老板沒(méi)有用，關(guān)鍵是沒(méi)有學(xué)會(huì)“和諧”媒體;三是高高在上，沒(méi)有“和諧”大眾，今天說(shuō)要出來(lái)澄清學(xué)歷造假，明天要起訴誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，結(jié)果是光打雷不下雨，愚弄了天下大眾。

　　霸王也是沒(méi)有“和諧”好公眾，總在批評(píng)壹周刊的惡意報(bào)道，而有與公眾進(jìn)行溝通，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“和諧”。盡管?chē)?guó)家相關(guān)部門(mén)已經(jīng)發(fā)布了霸王“無(wú)毒”公告，但仍有超過(guò)50%的網(wǎng)友依然相信霸王洗發(fā)水中含致癌成分，表示不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)霸王洗發(fā)水了。

　　何貴霞還主張品牌推廣前看看《和諧拯救危機(jī)》系列電視片，品牌推廣也要懂得“孝悌忠信、禮儀廉恥”，也要注重品牌與人、品牌與社會(huì)、品牌與時(shí)代、品牌與品牌間的和諧。只有追求和諧，品牌才能創(chuàng)造更多更豐富的財(cái)富。

　　幾乎所有接受筆者譚儒采訪的企業(yè)家都認(rèn)為，鞋服品牌推廣不宜牛皮吹上天，沉默、誠(chéng)信、和諧才是一個(gè)巔峰品牌的拓展之道。