新競爭形勢下童裝企業(yè)品牌提升之道

　在競爭日趨白熱化競爭的服裝業(yè)，如果說還有最后一塊“金礦”尚未開發(fā)的話，那非是童裝領(lǐng)域莫屬。究其原因，無非是絕大多數(shù)服裝企業(yè)先前都將自己的產(chǎn)品聚焦在以具有消費(fèi)能力的成人世界，忽視了該領(lǐng)域的市場開發(fā)運(yùn)作。但隨著市場的成熟和消費(fèi)者的需求變化，眾多廠家驀然回首間忽然發(fā)現(xiàn)，童裝市場處已是一片燈火闌珊。巨大的市場需求和客觀的利潤空間頓時(shí)吸引了大批服裝廠商的關(guān)注，甚至一些國際服裝巨頭也紛紛出手，覬覦這塊新興市場。這些都說明童裝市場方興未艾，極具潛力。

　　但是，隨著以NIKE、艾迪達(dá)斯等國際大品牌的陸續(xù)進(jìn)入中國童裝市場，以及其他資本對于童裝市場的虎視端端，國內(nèi)的童裝企業(yè)所面臨的將不再是和自己水品差不多的國內(nèi)企業(yè)，更多的將面臨國外具有成熟市場操作經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大資源支撐的新一輪競爭。需要引起各大廠商關(guān)注的是，新一輪的競爭絕不單純體現(xiàn)在價(jià)格上或生產(chǎn)制造能力的競爭，更多的則是體現(xiàn)在品牌的全面競爭。

　　企業(yè)怎樣才能在新一輪競爭中脫穎而出，怎樣才能在將現(xiàn)有品牌做大做強(qiáng)？這對于童裝企業(yè)來說是一道門檻。過得去就順風(fēng)遠(yuǎn)航，過不去就仍然忙忙碌碌，并沒有賺取多少可觀的利潤。

　　基于此，筆者結(jié)合多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為童裝企業(yè)做如下品牌提升的建議。

　　1. 市場細(xì)分，切割市場。

　　市場還是那個(gè)市場，所不同的是市場需要針對性的細(xì)分，只有群體界定清楚，才能有利于企業(yè)的。童裝市場，其人群涵蓋了從0歲到14歲的兒童范圍，甚至在有些家長的眼中，14歲~16歲的初中生也都算作是兒童范圍，從市場具體來說可以分為0歲嬰兒裝，1-3歲幼兒裝，4-6歲小童裝，7－9歲段的中童裝、10-12歲段的大童裝、13-16歲段的少年裝六個(gè)細(xì)分市場。具體如下所示：

　　這樣細(xì)分的主要目的是針對兒童在0-16歲發(fā)育過程中，不同的階段其所面臨的心理特征和生理特征以及成長特征都是存在差異的。從該圖可以看出，兒童在其成長過程中，心理意識是逐漸由無意識到有意識以至于到叛逆的發(fā)展過程。該過程的有效把握，將決定童裝在不同的階段其款式和用料的差異，比如，在嬰幼兒期，因?yàn)閶雰浩つw的免疫力低且皮膚極其嬌嫩，那么一些化工原料的童裝勢必為媽媽們所排斥。同時(shí)，由中國的國情看，只有兩個(gè)年齡段的衣著是沒有任何禁忌的，一個(gè)是嬰幼兒群體，另外一個(gè)就是是老年人群體。所以從服裝款式和顏色上可以說用“肆無忌憚”四個(gè)字來形容。這就是嬰幼兒期兒童的心理和生理典型特征。

　　2. 產(chǎn)品功能性研發(fā)，品牌利益性導(dǎo)向

　　童裝市場和成人市場最大差異和不同就在于，童裝市場的消費(fèi)者有兩種人組成，其一是童裝的使用者即為兒童，另外一個(gè)就是購買童裝的決策者和參謀者即為兒童的父母。童裝的這種特殊性就為品牌提升帶來了難題，是鎖定使用者兒童還是兒童的父母？畢竟這二者的判斷決策力可是有天壤之別的。年齡越小的兒童，其自我意識越弱，年級越大的兒童，自我意識越強(qiáng)。從這點(diǎn)分析，嬰兒期、幼兒期的消費(fèi)者指向應(yīng)該是父母，而不是兒童！而小童到少年的范圍內(nèi)，兒童的意識越來越強(qiáng)，自我選擇的意識也越強(qiáng)，這就導(dǎo)致兒童的年齡越大，其市場消費(fèi)者的指向越向兒童本身靠攏。這種趨勢和變化將決定廠商產(chǎn)品的定為基調(diào)，營銷From EMKT.com.cn強(qiáng)調(diào)的是效率，即企業(yè)應(yīng)在最短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。而撬動這個(gè)市場杠桿最有效的方法就是找到恰當(dāng)?shù)闹c(diǎn)，對童裝而言，該支點(diǎn)即為品牌的精準(zhǔn)定位，滿足消費(fèi)者的需求。

　　對于兒童本身而言，童裝產(chǎn)品有兩個(gè)核心點(diǎn)，其一是產(chǎn)品自身質(zhì)量不能差，其次是該產(chǎn)品本身所代表的是兒童自身的精神追求，這種情況越是年齡大的兒童表現(xiàn)的越顯著。典型的案例就是耐克鞋，同樣的產(chǎn)品，不貼Nike商標(biāo)，價(jià)格即使少于一百也不為人所知，但加上這個(gè)NIKE商標(biāo)，價(jià)格頓時(shí)可以翻四倍，有的甚至更高。這當(dāng)中已經(jīng)不再是產(chǎn)品質(zhì)量本身競爭的問題，而是因?yàn)橄M(fèi)者與NIKE鞋本身背后所代表一種積極向上的精神的共鳴，這種精神就是所謂的品牌印記。

　　同樣，對于父母而言，對于童裝市場的關(guān)注有兩個(gè)核心點(diǎn)。其一是產(chǎn)品自身的制造質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì)，其二是該產(chǎn)品背后所代表的衍生利益。前者屬于產(chǎn)品硬性要求，屬于必要條件之一。而后者則屬于精神層面的追求。究其原因，無怪乎體現(xiàn)的是父母們的細(xì)心呵護(hù)和對孩子未來的無限憧憬關(guān)愛。邏輯圖如下所示：

　　無論是從使用者角度，還是從決策者或參謀者角度看，在品牌定位的過程中都遵循一條品牌價(jià)值線，即“屬性—>功能—>感覺—>利益”線的脈絡(luò)來驅(qū)動價(jià)值傳遞。簡易示例如下：

　　比如，童裝產(chǎn)品中宣稱100%純棉的用料，其所起到作用是為了說明該產(chǎn)品具有柔軟和輕薄的功能，這種功能帶給消費(fèi)者的感覺是該產(chǎn)品必定是舒適的且不會刺激孩子的皮膚導(dǎo)致過敏。而所有的媽媽們都希望自己的孩子健康快樂地成長，這是她們的原始動機(jī)，所以她們在為兒童購買衣物時(shí)可謂煞費(fèi)苦心，千挑萬選的目的只有一個(gè)，那就是要做一個(gè)盡職盡責(zé)的好媽媽，若自己不為孩子挑選到合適的衣服，那么自己的內(nèi)心可能過意不去，同時(shí)隱含問題是擔(dān)心因自己的不盡心而遭受社會的力量的譴責(zé)，擔(dān)心使自己成為壞媽媽。那么，倘若選擇了100%屬性的純棉童裝產(chǎn)品，那么就間接證明了選擇該產(chǎn)品的媽媽一定是比選擇99%純棉的媽媽更盡心，所帶來的社會利益就是選擇該產(chǎn)品的媽媽必定是“好媽媽”。這就是所謂的產(chǎn)品價(jià)值所在。

　　決策者和參謀者的價(jià)值是如此傳遞的，而使用者的價(jià)值傳遞也是如此?！?/font>