電子商務 鞋企營銷的雙刃劍
我國制鞋產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
我國制鞋產(chǎn)業(yè)目前有五個鮮明的“軟肋”：缺乏有影響力的國際品牌、出口產(chǎn)品附加值低、沒有形成國際營銷網(wǎng)絡、自主創(chuàng)新能力不強、信息化水平不高。專業(yè)人士指出：中國制鞋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應該圍繞解決我國制鞋產(chǎn)業(yè)的五大問題展開。故此，解決中國制鞋行業(yè)五大問題的關鍵就是提高制鞋行業(yè)的信息化建設。
在國內(nèi)消費市場，渠道制勝一直是制鞋行業(yè)競爭的重要戰(zhàn)略選擇。傳統(tǒng)的銷售模式有幾個缺點：一是銷售成本高，需要投入大量的資金成本。二是資金流通的障礙降低了資金周轉效率。三是貨物流通的不暢，導致商品不能快捷到達消費者手里。這些都阻礙了企業(yè)的發(fā)展與壯大。而網(wǎng)絡直銷模式的成本低，這大大降低了傳統(tǒng)商務流程的人力和物力成本，突破時空的限制，令交易活動效率更高，同時也為企業(yè)創(chuàng)造了更多貿(mào)易的機會。中國商務部副部長蔣耀平說：“電子商務無疑將成為幫助企業(yè)走出困境最為可靠的手段之一。”2009年，1.3億參與網(wǎng)絡購物的網(wǎng)民中有7成購買了鞋服類產(chǎn)品，交易金額占到網(wǎng)絡購物約四分之一強，踏進2010年，隨著網(wǎng)絡的深入普及和開放，技術應用越來越成熟，鞋服行業(yè)加大電子商務投入力度，加快開辟和占領網(wǎng)上新興渠道。已經(jīng)有越來越多鞋企紛紛把市場重點轉移至網(wǎng)絡上。
電子商務是一把雙刃劍
然而，任何事情者有兩面性，電子商務平臺使得線下和線上產(chǎn)品的價格難以平衡，繼而引發(fā)品牌企業(yè)與區(qū)域經(jīng)銷商的利益沖突。這也是傳統(tǒng)制鞋企業(yè)對于進軍電子商務猶豫不決的主要原因。對此，業(yè)內(nèi)專家表示，傳統(tǒng)制鞋企業(yè)進入電子商務領域后，如果線上價格比線下便宜，不可避免的會對多年建立起來的線下實體店形成較大的沖擊，有可能將用戶全部吸引到線上。對此，可以根據(jù)制鞋企業(yè)各自的情況，制定出相應的客戶分流方案，讓線上渠道和線下渠道都發(fā)揮其優(yōu)勢。比如可以用產(chǎn)品分類、IP地址等方式予以區(qū)別。
另外，當我們因得到一個歐美國家的大定單而沾沾自喜的時候，很可能在另外一個國家的一個小小的角落里，另一家公司正將手悄悄地伸到你的家門口，把客戶從你身邊拉走?；ヂ?lián)網(wǎng)對于小型企業(yè)在全球拓展市場提供了一種可能，但是市場的存在并不意味著銷售的成功。
電子商務對鞋企來說只是一個工具，只有把電子商務與傳統(tǒng)的商業(yè)結合起來，這才是未來經(jīng)濟發(fā)展的方向。
鞋企如何用好電子商務這一平臺
鑒于中國市場信用體系不健全，企業(yè)的信息化程度低、市場發(fā)育不健全、市場的不確定性、競爭對手的變動性、資源的受約束性、企業(yè)發(fā)展的外在性等問題，鞋企怎么才能用好電子商務這一平臺呢？
第一不要盲目跟風，先謀后戰(zhàn)才能得勝利
網(wǎng)絡媒介之間差異很大，必須從鞋企自身的目標受眾、表達方式、營銷效果等方面來進行監(jiān)測與衡量，如果只要有網(wǎng)絡服務項目就上，或是跟風照抄他人的網(wǎng)絡營銷的“成功”經(jīng)驗的話，往往會“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”。其實，鞋企的網(wǎng)絡營銷同樣需要策劃的，每個鞋企客戶類型、活動預期效果不同，那么選擇的網(wǎng)絡營銷方式也許就會大相徑庭。如果沒有分析、規(guī)劃、謀略，盲目搞網(wǎng)絡營銷，其結果會得不償失的。
現(xiàn)在我們的鞋企營銷服務網(wǎng)站，特別是代理型的網(wǎng)絡產(chǎn)品服務提供商，普遍缺乏綜合的營銷助推力，主要的著力點在于攝取利潤擴大發(fā)展，而不是在意鞋企的根本利益，如果不能站在鞋企的角度為鞋企提供有效性與針對性很強的服務。那么，這些服務商一般只能是鞋企利潤的攝取者，而不是建設者。如果鞋企的網(wǎng)絡營銷只是今天建個網(wǎng)站，明天更換中文域名，后天進行產(chǎn)品推廣，結果只能是不停地改版網(wǎng)站，實現(xiàn)“別人有，我也要有”的跟風目的，其盲目化的運營并不能真正落實網(wǎng)絡營銷。
其實，今天的鞋業(yè)網(wǎng)絡營銷平臺已經(jīng)泛濫，良莠不齊，鞋企就應該考慮在自己的客戶群集中的平臺上有的放矢，擇優(yōu)錄取，先謀后戰(zhàn)，這樣才能真正達到建設網(wǎng)絡營銷的預期目的。
第二不要投機取巧，一心一意方能贏得消費者
當越來越多的網(wǎng)絡購物癡迷者出現(xiàn)的時候，一些鞋企選擇了網(wǎng)絡營銷，但熟于傳統(tǒng)營銷渠道的鞋商，鑒于鞋類產(chǎn)品的特殊性，對網(wǎng)絡營銷既渴望又相當謹慎，往往會蜻蜓點水，抑或小貓釣魚式地試水網(wǎng)絡營銷，試圖以“取巧”之態(tài)游離于網(wǎng)絡營銷渠道的藍海上，從中獲利。因此一些靠著小聰明、小伎倆獲得暫時成功的人，成了業(yè)界標桿。
然而，現(xiàn)代的消費者是越來越聰明的，他們選擇網(wǎng)購，不僅僅因為其便利和實惠，他們也想得到誠信服務和貨真價實的感受。所以，只有替顧客考慮，一心一意，服務周到，才能打破網(wǎng)絡營銷中的瓶頸——猜疑與隔閡，將低成本的網(wǎng)絡營銷有效地推進到鞋企營銷中。
任何時候，品牌都是對消費者心智資源的一種占領。俗話說，到什么山唱什么歌，試圖進入網(wǎng)購市場的企業(yè)要想搶消費者、搶渠道，必須重新建立適用于網(wǎng)絡營銷的經(jīng)營模式及推廣方式，調(diào)整內(nèi)部工作流程等。當然，思想解放的程度和腳步的跨度必須由企業(yè)的整體戰(zhàn)略而定。如今，網(wǎng)絡營銷正顯示出異常的生命力和潛力，創(chuàng)造著種種可能，而機會向來只會留給有準備而非等待的人。當實體終端的戰(zhàn)火燒到網(wǎng)絡后，虛擬世界也變得不“太平”，拼贏的人只會是善“搶”的人。
