50%毛利率——夢芭莎內(nèi)衣的秘密

　　電子商務市場潛力巨大，而一些垂直性的細分行業(yè)更是受到了風險投資商的青睞。日前，專營女性內(nèi)衣的電子商務網(wǎng)站 夢芭莎獲得了來自金沙江創(chuàng)業(yè)投資公司2000萬美元的第二輪投資，首輪投資者崇德投資則參與了跟投。

　　一個女性內(nèi)衣B2C網(wǎng)站，為何會受到多方投資人的追捧？在金沙江創(chuàng)業(yè)投資基金合伙人朱嘯虎看來，夢芭莎定位于網(wǎng)絡女性內(nèi)衣品牌是因為，在傳統(tǒng)渠道做一個新品牌可能沒有機會，但是在互聯(lián)網(wǎng)渠道，這還是一個空白市場。據(jù)了解，目前，作為自有品牌的夢芭莎，毛利率已達50%以上。

　　不要燒錢要盈利

　　夢芭莎的創(chuàng)始人佘欣承、李恕東是多年的老朋友，前者畢業(yè)于耶魯大學，曾在貝塔斯麥考林供職。而后者在國內(nèi)做過十年的廣告策劃，曾成功策劃了國內(nèi)多個內(nèi)衣品牌，對于內(nèi)衣行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈非常熟悉。

　　2006年，在電子商務的大潮下，佘欣承與李恕東合作創(chuàng)辦了廣州摩拉網(wǎng)絡科技有限公司，佘欣承是董事長，李恕東為CEO。

　　“并非因為有資源優(yōu)勢，我們才選擇做內(nèi)衣。”李恕東否定了記者的推測。據(jù)李說，當時，兩個創(chuàng)始人做了深入的調(diào)研，首先確定了大方向，即是女性領域。因為女性消費比較感性，容易切入。他們在盤點了市場上女性類消費的B2C網(wǎng)站后，最初發(fā)現(xiàn)化妝品是一個比較好的選擇。不過，實事是在化妝品領域，傳統(tǒng)大牌的認知度太高了。如果做一個化妝品的自有品牌，無疑比較難切入市場，而且營銷費用也相當高。

　　比較之下，服裝則是一個比較好切入的市場。而在服裝行業(yè)里，他們選擇了內(nèi)衣。理由是，當時內(nèi)衣在互聯(lián)網(wǎng)上還沒有一個強勢的品牌。在美國，“維多利亞的秘密”就是傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡品牌的一個成功案例，他們在研究了“維多利亞的秘密”的財報后，發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣領域大有可為。

　　很快，夢芭莎內(nèi)衣品牌就在互聯(lián)網(wǎng)上悄然誕生。按照分工，李恕東負責產(chǎn)品，包括從設計到生產(chǎn)；而佘欣承則負責營銷和網(wǎng)站運營。

　　彼時，凡客誠品還沒有創(chuàng)立，而PPG已經(jīng)高調(diào)亮相。與PPG不同，夢芭莎顯得頗為低調(diào)。用佘欣承的話說，“我們要做的不是燒錢，而是盈利。”佘欣承在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，當時公司在確定戰(zhàn)略規(guī)劃時，有三個原則：一是不做虧本的事，二是團隊的發(fā)展要跟上公司的發(fā)展，三是根據(jù)市場的空間來確定公司的發(fā)展速度。比如，他們分析認為，B2C的增長速度每年是100%，于是就將公司控制在3.5倍的增長上。

　　由利潤率決定的模式

　　電子商務網(wǎng)站初期的投入是比較大的，用行業(yè)內(nèi)的話說，只有前臺銷售是掙錢的部門，其他所有部門都是花錢的。因此，要想保持較高的利潤率，就需要對模式在最初時進行精心設計。而正是“利潤率”這一指揮棒的作用，讓夢芭莎選擇了品牌模式而不是平臺模式。

　　眾所周知，B2C平臺的毛利空間比較低，比如，國內(nèi)也有一家專門做內(nèi)衣垂直平臺的，代理了國內(nèi)各種內(nèi)衣品牌，但是供應商的供貨價只有6.6折，按線下價格銷售也只有30%的毛利。通常，網(wǎng)上要比線下價格更低，才能吸引來顧客。這樣一來，做線上平臺的毛利率只有20%。佘欣承看來，在這樣的利潤水平下，不足以支撐公司最初的運營發(fā)展。因此，夢芭莎在最初的選擇上，堅持的是以自有品牌為主導。

　　然而，品牌主導對于一個B2C網(wǎng)站來說，承載的品類空間畢竟是有限的。以凡客誠品為例，最初是一個男裝襯衫品牌，后來擴展到男女服裝、家居類產(chǎn)品，凡客誠品如今已變成了一個渠道品牌。接下來，凡客誠品要想繼續(xù)擴張，其品牌的延伸空間就非常有限了。正因為此，凡客誠品才又做了一個名為“V+”的新平臺，以容納更多的品類和品牌。

　　李恕東表示，在未來，夢芭莎的擴張會與凡客誠品不同，夢芭莎主要還會堅持以內(nèi)衣為主，而在拓展其他品類時，則會創(chuàng)立新的自有品牌。

　　功能策略啟動市場

　　內(nèi)衣雖然是一個暴利行業(yè)，但是在傳統(tǒng)渠道，內(nèi)衣品牌的利潤率并不高。據(jù)了解，內(nèi)衣在商場的加價率達到10倍以上，也就是說，在商場里賣價300元的內(nèi)衣，成本不到30元。但除了高昂的渠道成本外，更重要的是內(nèi)衣這個品類SKU(庫存量單位)比較大，一個款式對應的號碼多達十幾個，而銷售比例卻只有2 1甚至3 1。這樣一來，內(nèi)衣品牌的庫存壓力很大，利潤都被庫存給吃掉了。

　　然而，電子商務的優(yōu)勢正在于省去了渠道成本，這使得內(nèi)衣在網(wǎng)絡渠道的價格可以大幅拉低，從而使得同樣的產(chǎn)品，與傳統(tǒng)渠道相比就有了極大的競爭優(yōu)勢。但是，內(nèi)衣畢竟是一個私密性比較強的品類，在線下渠道也需要試穿，尤其是胸形并不十分標準的女性，網(wǎng)絡渠道對于這些人來說，還需要一個嘗試成本。

　　在中國市場的商場主流渠道中，女性內(nèi)衣是以B杯、C杯為主打型號的，大碼文胸往往備貨比較少，因此胸形偏小或偏大的女性在商場中往往比較難買到內(nèi)衣。但這類胸形并不標準的消費者，卻是功能性內(nèi)衣的追捧者，比如集中、塑形、提升等功能。佘欣承說，正是基于對消費者的這些消費行為的分析，夢芭莎在將嘗試成本拉低的同時，采用了功能性內(nèi)衣來啟動市場。

　　最初，夢芭莎主打的是塑形功能?；诖?，夢芭莎首先推出的產(chǎn)品是以聚攏提升作為功能主打的大胸型產(chǎn)品。在那次營銷推廣中，對于功能的提煉很快吸引了眾多女性的關注，而那些首次嘗試購買的顧客由于在線下經(jīng)常難以買到合適的內(nèi)衣，因此在經(jīng)過初次嘗試后，便很容易成為了忠實顧客。在這樣的產(chǎn)品策略下，夢芭莎2009年的銷售額就實現(xiàn)了1億元，增長速度為350%。

　　不過，雖然公司保持了較高的增長速度和利潤率，但佘欣承仍坦言：夢芭莎依然在向亞馬遜學習。在他看來，電子商務最關鍵環(huán)節(jié)不是前端的供應鏈，也不是后端的倉儲和物流，而是基于IT系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析技術。只有數(shù)據(jù)分析精準到位，才能獲得最大的流量轉(zhuǎn)化率。比如，根據(jù)數(shù)據(jù)分析出不同地區(qū)顧客的喜好，不同地區(qū)的顧客在登錄網(wǎng)站時，看到的就會是不同的頁面和產(chǎn)品；同時，還可能根據(jù)產(chǎn)品的銷售分析出不同顧客對于面料、款型的喜好，以便下次該顧客登錄時，為其推薦等。佘欣承說，基于這種數(shù)據(jù)分析來指導設計和生產(chǎn)以及庫存，可以最大限度地滿足顧客的需求，同時減少庫存，降低成本，最終獲得的是最大化的毛利率。

　　投資物語

　　金沙江創(chuàng)業(yè)投資基金合伙人朱嘯虎表示，互聯(lián)網(wǎng)第一撥上市的企業(yè)是門戶網(wǎng)站，第二撥是游戲網(wǎng)站，第三個浪潮一定是電子商務，而且電子商務未來上市的企業(yè)一定會遠遠超過游戲公司的數(shù)量。因此，電子商務領域潛力很大。夢芭莎定位于網(wǎng)絡上的女性內(nèi)衣品牌，在傳統(tǒng)渠道做一個新品牌可能沒有機會，但在互聯(lián)網(wǎng)渠道，這還是一個空白市場，因此空間很大。此外，夢芭莎作為一個自有品牌，從創(chuàng)建發(fā)展到現(xiàn)在，基本沒有走過彎路。

　　第三只眼

　　清科資本投資經(jīng)理雷中輝認為，女性內(nèi)衣是個私密性比較強的品類，比較適合電子商務，而且夢芭莎的利潤率較高，有足夠的資金來支撐企業(yè)的發(fā)展。不過，一個B2C如果只賣內(nèi)衣，規(guī)模會受限制，在這方面，夢芭莎在品類擴展上開始以內(nèi)衣為主擴展到大內(nèi)衣概念，包括了家居服、游泳衣等，是比較明智的?？赡艽嬖诘氖袌鲲L險，主要來自于企業(yè)在運營過程中的執(zhí)行細節(jié)，比如團隊成員的執(zhí)行力，以及在擴張的情況下，團隊能否把握企業(yè)的方向。