破解服裝行業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的十大困局

    一、大趨勢不可逆轉(zhuǎn)

    自古以來，服裝行業(yè)是一個發(fā)展較為迅速的行業(yè)，它也代表了一個國家的技術(shù)水平的先進程度。中國兩千年的歷史改朝換代的重要象征物也是服裝，同時，紡織工業(yè)和服裝產(chǎn)業(yè)也是我國國民經(jīng)濟的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)、重要民生產(chǎn)業(yè)和出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)。我國紡織服裝企業(yè)有13萬家(含港澳)，僅服裝企業(yè)就有8萬家左右。從紡織產(chǎn)品的原材料產(chǎn)地到生產(chǎn)企業(yè)，再到流通銷售區(qū)域，上下游產(chǎn)業(yè)鏈所涉及到的從業(yè)人口總數(shù)大約為1.7億人。我國紡織品服裝出口占世界紡織品服裝出口比例的30%左右，是紡織品服裝業(yè)的世界第一大國。然而，我國紡織工業(yè)能力的80%集中在沿海地區(qū)，出口依存度超過30%，并且出口市場近50%集中在歐盟、美國和日本，很容易受到經(jīng)濟危機和反傾銷的威脅。

    2008年的事實證明了這一點，來勢洶涌的全球經(jīng)濟危機使我國各大外向型行業(yè)遭受了巨大的打擊，服裝行業(yè)首當其沖，行業(yè)整體產(chǎn)量減半，數(shù)以萬計的服裝出口企業(yè)倒閉，2/3的服裝企業(yè)在虧損中苦苦支撐。與此相反的是，內(nèi)向型品牌服裝企業(yè)卻有不少還實現(xiàn)了快速增長，如美邦、七匹狼、報喜鳥等平均營業(yè)收入增速達到70%，營業(yè)利潤增速超過了100%。在此背景下，中央的10項刺激內(nèi)需的政策中，就有一項政策是有關(guān)紡織服裝業(yè)，扶持以出口為主的服裝紡織企業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新，應(yīng)對外部需求的減少。除了危機之外，還有許多因素導致的服裝出口受到越來越嚴峻的挑戰(zhàn)。

    因此，如何開拓國內(nèi)市場，打造自主品牌，進行自主創(chuàng)新，成為中國服裝行業(yè)和政府部門共同關(guān)注的問題，也是服裝企業(yè)另一線生機。大趨勢不可逆轉(zhuǎn)，但這也是擺眾多企業(yè)前難以破解的一道難題。因為當企業(yè)家真正考慮轉(zhuǎn)向內(nèi)銷時，會遇一系列難以破解的困局，比如：做OEM還是自主品牌、如何打造自主品牌、走經(jīng)銷還是直銷、做哪些產(chǎn)品線、渠道如何規(guī)劃、渠道之間的沖突怎么辦、串貨怎么辦、價格體系混亂怎么辦、缺乏經(jīng)驗和人才怎么辦、等等。

    二、破解服裝業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的十大困局

    外向型企業(yè)通常具有產(chǎn)品質(zhì)量好、企業(yè)信用好、生產(chǎn)能力強、成本控制好、具有一定的規(guī)模和資金實力等優(yōu)勢，同時也有無自主品牌（OEM）、營銷和研發(fā)設(shè)計能力不足、對國內(nèi)市場非常陌生等劣勢，經(jīng)營模式以訂單為主、管理模式以生產(chǎn)管理為主。

    面對內(nèi)銷，完全不同的國內(nèi)市場，外向型企業(yè)往往會有一大堆問題，不知該從何下手，這就需要我們從商業(yè)模式、戰(zhàn)略、營銷、保障體系來系統(tǒng)的思考問題、理順管理、找到答案。

    作為后入國內(nèi)市場者，外向型企業(yè)不能采取與占據(jù)市場多年的競爭對手一樣的市場策略，走傳統(tǒng)的市場開拓之路。而要在商業(yè)模式上創(chuàng)新，以領(lǐng)先于對手；在戰(zhàn)略定位上提升，以求起點更高；在營銷策略上出奇，以后來者居上。

    困局一：安心做OEM還是花血本打造自主品牌

    問題本質(zhì)：商業(yè)模式和公司戰(zhàn)略的選擇

    解決方案：其一，選擇適合自己且相對領(lǐng)先的商業(yè)模式，如果離行業(yè)領(lǐng)先商業(yè)模式尚有距離，就選擇最靠近且相對領(lǐng)先的模式，然后逐步遷移；其二，根據(jù)客戶、競爭者、資本市場的期望、股東期望來重新設(shè)計公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品品牌和組織架構(gòu)，要做到一出生其起點就比對手高；總之，要把握宏觀大勢、看透行業(yè)本質(zhì)、提升戰(zhàn)略定位、力求順勢而為。

   比如，我們?yōu)槟砄EM企業(yè)設(shè)計的商業(yè)模式遷移路徑是：OEM－ODM－OBM－前向整合渠道－加盟連鎖專賣和電子商務(wù)。

    圖二、商業(yè)模式選擇模型和遷移路徑

    困局二：缺乏國內(nèi)市場經(jīng)驗，不了解國內(nèi)客戶需求，眾說紛紜，不知從何下手

    問題本質(zhì)：市場研究、目標客戶調(diào)研

    解決方案：先做市場研究和目標客戶調(diào)研，描繪出準確的完整的國內(nèi)市場藍圖，從而能夠清晰的明確目標市場和渠道路徑，必要的情況下，可以借助國內(nèi)咨詢公司的市場經(jīng)驗和商業(yè)智慧。

    困局三：如何規(guī)劃產(chǎn)品線？

    問題本質(zhì)：市場細分、選擇與產(chǎn)品線規(guī)劃

    解決方案：按照市場導向的營銷體系，對市場進行細分、選擇與科學覆蓋，對目標客戶、中間商和競爭者進行購買行業(yè)為研究和市場調(diào)研，從而設(shè)計有針對性的產(chǎn)品和營銷組合。