國內(nèi)服裝企業(yè)：做好中國市場就是國際化
家口的戰(zhàn)爭就是全球化的戰(zhàn)爭，贏取了家門口的勝利從某種意義上講就是贏得了全球化的勝利
近年來，盡管眾多國內(nèi)知名服裝企業(yè)已經(jīng)通過各種途徑將觸角伸向國際市場，但中國服裝企業(yè)的國際化進(jìn)程總體上還處于初試階段。
中國服裝企業(yè)是否真正到了該“走出去”的時(shí)候？中國服裝企業(yè)的國際化之路該怎么走？
當(dāng)中國成救命稻草
2009年，受金融危機(jī)影響，歐美日大批奢侈品品牌業(yè)績下降甚至陷入債務(wù)危機(jī)。 然而，在歐美經(jīng)濟(jì)還處于低迷、徘徊時(shí)，中國經(jīng)濟(jì)率先企穩(wěn)回升，內(nèi)銷市場強(qiáng)勁增長。這引來全球各大奢侈品牌爭相在中國展開圈地運(yùn)動(dòng)。
“全球人都知道，世界未來的市場在中國。”法國CHANEL公司總裁穆琳·琪凱特在2009年CHANEL新品發(fā)布會(huì)上表示，公司將會(huì)進(jìn)一步加大在中國開店的步伐。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)的寒風(fēng)把越來越多的國際服裝品牌吹到了中國市場，中國市場在全球消費(fèi)市場地位不斷上升。
今年的中國國際服裝服飾博覽會(huì)，海外館面積達(dá)2萬多平方米，總面積較去年增加了15%以上。300多個(gè)國際品牌，帶著他們的新設(shè)計(jì)、新眼光、新理念、新戰(zhàn)略和與中國伙伴合作的愿望蒞臨。
這個(gè)現(xiàn)象進(jìn)一步說明，中國市場作為最具成長性的消費(fèi)市場，其市場潛力受到海外品牌越來越廣泛的關(guān)注。
在加快開拓中國市場的同時(shí)，一些奢侈品品牌迫于經(jīng)營壓力，正積極向中國的一些投資商，或者是一些經(jīng)營商投遞橄欖枝，希望進(jìn)行洽談合作或收購，借此沖破危機(jī)。
2010年3月，報(bào)喜鳥集團(tuán)董事長吳志澤受邀到歐洲談品牌合作。
其中一家是著名的時(shí)尚品牌，目前在中國已經(jīng)有一部分市場。吳志澤提出只進(jìn)行中國區(qū)域的收購，對方說什么也不同意，表示“中國區(qū)域不能拆開收購，必須要用一個(gè)整體的資產(chǎn)包去收購”；另一品牌是意大利的二線品牌，這個(gè)品牌在歐洲做得比較好，但是還沒有進(jìn)入中國市場，同樣吳志澤只要求獲得中國區(qū)的代理權(quán)，并且要求購買中國區(qū)的商標(biāo)所有權(quán)。對方卻表示，“除了中國以外，隨便哪個(gè)國家都可以賣”。
吳志澤嘆言，這說明國際上的知名品牌對中國市場都很看好，即使是已經(jīng)沒落的品牌，對中國市場都寄予了很大的希望。
家門口的戰(zhàn)爭
有機(jī)會(huì)就會(huì)有競爭，2009年，越來越多的國際品牌正在積極制定戰(zhàn)略，開拓中國市場。在鞏固高端市場的同時(shí)，開始向二、三線市場邁進(jìn)。
未來，在中國，中國服裝品牌開始由中低端向高端延伸，而國際品牌則推出二線品牌由高端向中低端滲透。這就直接形成了面對面的競爭。
所以，吳志澤認(rèn)為，“未來十年將是中國品牌與國際品牌全面競爭的十年”。
“中國加入WTO后，中國服裝業(yè)已經(jīng)成為全球服裝業(yè)中的重要一環(huán)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化過程中，不管你的企業(yè)在地球的哪個(gè)角落，你都會(huì)面臨來自世界的競爭。”杉杉控股集團(tuán)董事局主席鄭永剛表示，企業(yè)不一定非要走出國門才算國際化。
因此，通盤考慮市場格局后，他采取了既開放合作又自主發(fā)展的策略，從不同層次開拓市場，最終以品牌組團(tuán)占領(lǐng)市場，培育出兼具競爭力和盈利能力的品牌服裝企業(yè)。
一直活躍在中國企業(yè)界的麥肯錫公司董事合伙人吳亦兵說得更為透徹：“中國國內(nèi)市場的競爭已是全球化競爭。”
事實(shí)上，中國的很多企業(yè)都已感受到了這句話里沉甸甸的意味。
走進(jìn)北京、上海的百貨店，很難看到本土高檔服裝品牌。世界排名前20位的服裝品牌公司已全部進(jìn)入了中國市場，強(qiáng)勁的內(nèi)需已經(jīng)成為中國服裝產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步增長的原動(dòng)力，國內(nèi)外服裝品牌的競爭已經(jīng)在中國全面展開。
隨著中國加入WTO，中外企業(yè)這種貼身搏擊將更為激烈。吳亦兵說，“跨國公司對中國投資越來越踴躍，它們的目標(biāo)不再是獲得高速增長的市場，而是要獲得與中國企業(yè)平等的資源優(yōu)勢，與國內(nèi)企業(yè)競爭，如在中國建立低成本的制造基地、設(shè)立研發(fā)中心、建立離岸服務(wù)中心等。”
這種競爭激烈的環(huán)境導(dǎo)致在中國任何企業(yè)盈利都十分困難，以后的價(jià)格戰(zhàn)不再是國內(nèi)服裝品牌的專利，國外品牌將可能和國內(nèi)品牌在中國市場“血拼”。
中國服裝企業(yè)要在競爭中取勝就必須考慮全球化戰(zhàn)略。這不僅是因?yàn)橐恍┢髽I(yè)本身就處于全球化競爭的產(chǎn)業(yè)，而且參與到全球競爭可以幫助中國企業(yè)增加競爭力。
在吳亦兵看來，激烈競爭的中國市場已成為造就全球贏家的基地，在中國催生了一批強(qiáng)悍的競爭機(jī)器。長期的惡劣環(huán)境生存考驗(yàn)無疑為中國服裝企業(yè)走向全球大舞臺(tái)培養(yǎng)出了很好的抗擊打力，即競爭力。
攘外必先安內(nèi)
對于中國企業(yè)的國際化歷程，長江商學(xué)院院長項(xiàng)兵從一個(gè)管理學(xué)者的角度指出，“在國際化路上，要堅(jiān)守國內(nèi)市場，攘外必先安內(nèi)。”
在過去一兩年中，中國曾經(jīng)出海的IT企業(yè)開始大踏步回歸，例如，在明基收購西門子手機(jī)業(yè)務(wù)之后，由于無法扭虧最終只能無奈放棄；在收購了湯姆遜彩電業(yè)務(wù)之后，TCL同樣無法有效整合，彩電業(yè)務(wù)重心退守中國，而其手機(jī)品牌運(yùn)作重心最近也被轉(zhuǎn)移到國內(nèi)。
對于靠家庭電腦起家的聯(lián)想來說，在經(jīng)歷了國際化的陣痛之后，也開始強(qiáng)化“新興市場和中國市場”這兩大重點(diǎn)。
如果說傳統(tǒng)意義上的“全球化”往往被狹隘地界定為必須能夠在“發(fā)達(dá)國家”的市場上發(fā)生一種實(shí)質(zhì)關(guān)系的話，無論是在這個(gè)市場上開設(shè)分公司、建立渠道網(wǎng)絡(luò)，還是通過并購實(shí)現(xiàn)“跨國公司”的角色定位。如今隨著新興市場的興起，人們會(huì)逐漸地認(rèn)知到，“家門口的戰(zhàn)爭就是全球化的戰(zhàn)爭，贏取了家門口的勝利從某種意義上講就是贏得了全球化的勝利”。
在中國服裝企業(yè)越來越向往成為國際化大公司并踏在國際化大道上的大勢下，中國服裝企業(yè)必須始終牢記一點(diǎn)：中國化的就是國際化的，因?yàn)橹袊袌鲈谝呀?jīng)成為新興市場的同時(shí)，正在有著一種引導(dǎo)著全球化市場的趨勢。
當(dāng)包括中國在內(nèi)的新興市場正在成為新全球化的一個(gè)“內(nèi)核”時(shí)，中國服裝企業(yè)沒有理由首先不做好中國市場。
“如果要實(shí)現(xiàn)國際化競爭中的成功，首先占領(lǐng)本土。如果連家門口都保衛(wèi)不了，有何能力談及其它。”虎都集團(tuán)副總經(jīng)理吳越表示，雖然公司在全世界的55個(gè)國家都進(jìn)行了注冊，但先要在國內(nèi)市場做強(qiáng)做大，等積累了一定的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)后，才考慮去拓展國際市場。
同樣，作為我國家電企業(yè)的領(lǐng)頭羊，國美集團(tuán)以自己的資金實(shí)力完全可以實(shí)施國際化戰(zhàn)略，但黃光裕并沒有急于這樣做。
在他看來，國際化最重要的任務(wù)不是選擇任何國外市場拓展自己的連鎖零售，而是做好國內(nèi)市場。
在外資零售巨頭進(jìn)入中國之前，黃光裕完成了全國布局、建立了規(guī)模強(qiáng)大的連鎖零售網(wǎng)絡(luò)，搶占了有限的市場資源，從而構(gòu)筑牢固的競爭優(yōu)勢，以應(yīng)對國外大型連鎖商業(yè)資本的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。
黃光裕認(rèn)為，對于中國企業(yè)而言，要想在激烈的國際市場競爭中立于不敗之地，就必須對國內(nèi)市場以及消費(fèi)者進(jìn)行深入的了解，并結(jié)合先進(jìn)的國際經(jīng)驗(yàn)來塑造具有中國特色的經(jīng)營和服務(wù)理念。
現(xiàn)在，以國美和蘇寧為首的國內(nèi)家電零售企業(yè)也可以“與狼共舞”了，在國內(nèi)做扎實(shí)了會(huì)形成對國際巨頭的震懾。
所以，看待中國企業(yè)的“國際化”，一定要分兩個(gè)層面上看：一個(gè)層面，什么是國際化，國際化的戰(zhàn)場在哪里？第二個(gè)層面，國際化的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？衡量一個(gè)企業(yè)一個(gè)行業(yè)的國際化標(biāo)志是什么。弄清楚了這些，中國服裝企業(yè)或許才更清楚地知道國際化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并積極應(yīng)對。
