渠道突圍試探——小型奢侈品中國求存術

　　　對于小型奢侈品而言，中國市場是塊誘人卻難啃的蛋糕

　　在2010年，中國的奢侈品市場預計將增長約8%，而到2012年，奢侈品在中國的銷量預計將取得高達16.8%的增幅。瑞銀Q-Series分析報告產品經理Simon Smile表示，到2012年，奢侈品是瑞銀研究所覆蓋的所有消費品類別中在華增長排在第2位的門類。 

　　一個注腳是，大眾奢侈品牌（即定位介乎奢侈品與快消品）Tommy Hilfiger在3月底宣布，將從代理商迪生創(chuàng)建手中提前回收在中國內地的零售與分銷權。

　　“自1997年起，迪生創(chuàng)建就為我們在東南亞及中國進行代理，但此刻，我們希望加速在中國的發(fā)展，而這一設想將會受惠于我們的直接投資。”Tommy Hilfiger集團歐洲傳訊總監(jiān)Abdel el Hamri說。

　　然而，對于小型奢侈品而言，中國市場是塊誘人卻難啃的蛋糕。“在任何情況下，一個利基奢侈品牌單獨進入中國市場都是很困難的”，利基奢侈品代理商蔻蓮妙（Collective Luxury）創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官呂妙說，“這與注冊費用高昂及手續(xù)復雜有關。”她表示，這甚至還未談及進駐高端百貨商店，與大型奢侈品牌對手直接競爭的極高成本。

　　歐洲大型咨詢公司OC&C的奢侈品研究專家Jacques Penhirin表示，各種原因的疊加，令小型奢侈品牌在中國面對一個遠較日本等鄰近市場惡劣的生存環(huán)境，“與LV等大品牌不同，這些品牌能否在中國成功生存，需要解答很多問題”。

　　高速增長VS成本

　　“你真該去看看LV今天在上海開的新店，場面盛大得無以復加。”4月28日，身處上海的Jacques Penhirin如是表示。當天，包括鞏俐、申雪、趙宏博、中田英壽等名流悉數現身，慶祝LV在中國內地的第7家旗艦店開業(yè)。

　　大型奢侈品牌正在中國市場大踩油門。據此前公開的部分數據顯示，Ermenegildo Zegna計劃在京滬開設更多單體店，Burberry則計劃每年在中國新開4－6家門店，LV計劃每年在中國平均新開兩家門店，Prada計劃在今年達成在中國開設15家門店的目標，Gucci則希望每年新開3－5家中國門店……

　　然而這種高速發(fā)展以運用資本回報率的下降為代價。OC&C提供的報告指出，盡管奢侈品牌的銷售面積提高，但每平方米銷售額卻因此下降，同時，銷售成本、勞動成本、租金、廣告費用均處于上升態(tài)勢。

　　其中，根據上海的官方數據，與2009年年底相比，今年一季度當地優(yōu)質零售租金已經上調5%；而在《申江服務導報》刊登黑白整版廣告或在央視買入合家歡時段的15秒廣告的費用年復合增長分別為15.2%與7.6%。“這些因素均侵蝕了利潤率，造成銷售回報率的下跌，而在運用資本額度的同時增加之下，最終導致運用資本回報率的下跌。”

　　呂妙表示，大部分中國的多品牌渠道店都不夠高端。“豪華品牌百貨店通常已被采用店中店模式的大品牌占據，然而這一模式對小型奢侈品牌而言成本太高”，Jacques Penhirin對此表示，另一個不利因素在于，中國缺乏豪華百貨店附近的低價店鋪區(qū)，“在日本的Dior、Gucci這些大牌的門店旁邊，往往就有租金很便宜的小店，能改裝為成本低廉設計師工作室，這為小型奢侈品牌提供了生存空間。而在中國，你能在上海恒隆廣場Plaza 66旁邊找到這樣的地方嗎？”

　渠道突圍試探

　　在這樣的前提下，這些小型奢侈品牌更有興趣觀察類似I.T.、連卡佛這樣的多品牌渠道企業(yè)對于切入利基市場的戰(zhàn)略。

　　連卡佛、I.T.及Joyc，被Jacques Penhirin認為是小型奢侈品行業(yè)在大中華區(qū)首選三大渠道，“但由于選擇有限，小型品牌要進入這三大渠道并不容易”。

　　然而，另有業(yè)內人士表示，它們之中，除了連卡佛的思路較為清晰，走頂級小型奢侈品路線外，I.T.與Joyce則一直在調整，令合作伙伴不得不承受渠道本身的混亂代價。

　　“I.T.與Joyce在這行都歷史悠久，但進入內地以來，卻一直在不斷更換合作的品牌、設計師，選址也出現了錯誤，比如我認為在某渠道的上海新天地的選址就是不妥的，新天地并非合適的設計師所專區(qū)”，該人士說，“這帶來很多運營挑戰(zhàn)。”

　　比如在2009年底，便傳出Joyce結束代理Pleats Please和Jil Sander這兩個小型奢侈品牌的消息，盡管Joyce并沒有正式承認，只在其2009年中期報告中表示結束了若干表現欠佳的門店。

　　“我認為這些渠道落戶上海本身就是有挑戰(zhàn)性的”，這位人士說，“相較北京，上海對于小型或利基奢侈品牌幾乎沒有空間，因為當地消費者只認可LV、CD這樣的大品牌。”

　　而大型奢侈品牌新近開始進軍的網絡渠道，較之于小型奢侈品牌或同樣有水土不服的問題。

　　“很多利基時裝品牌在進入中國時利用網絡渠道，不過對于其他品類的產品而言，走相同的路很難，因為一個品牌只有在建立了一定程度的品牌知名度和線下銷售網絡后，才應考慮網絡這一步。”呂妙說。