羽絨服市場(chǎng)百貨唱主角：網(wǎng)絡(luò)成“新寵”

　“羽絨市場(chǎng)一半的掌控在老天爺手里”，很多人都認(rèn)可這個(gè)玩笑式的說(shuō)法。天氣因素影響羽絨服銷(xiāo)售是不爭(zhēng)的事實(shí)。去年冬天突如其來(lái)的寒潮使羽絨服市場(chǎng)一改低迷，各地市場(chǎng)供不應(yīng)求的場(chǎng)景令商家興奮不已。但今年怎么樣？天氣還能為羽絨服企業(yè)做主嗎？是依舊坐等寒潮“被火爆”？還是主動(dòng)出擊，靠人、靠策略來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)？除了不可預(yù)測(cè)、不可掌握的天氣因素，羽絨服企是不是還可以抓住更多？

　　在今年6月中旬召開(kāi)的2010年中國(guó)服裝協(xié)會(huì)羽絨服裝及制品專(zhuān)業(yè)委員會(huì)年會(huì)上，中華全國(guó)商業(yè)信息中心主任王耀博士對(duì)2009年的羽絨類(lèi)防寒服市場(chǎng)做了深入分析，以翔實(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明羽絨服的市場(chǎng)分布特色、空間以及發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)羽絨服企業(yè)今冬乃至以后的市場(chǎng)戰(zhàn)略決策制定有著積極的啟發(fā)和引導(dǎo)作用。

　　●市場(chǎng)環(huán)境背景

　　關(guān)鍵詞：V型反轉(zhuǎn)、總體向好

　　2008~2010年，從GDP、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、居民消費(fèi)價(jià)格增速季度變化情況來(lái)看，隨著金融危機(jī)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)影響的逐步消退，加上各地區(qū)認(rèn)真貫徹落實(shí)一攬子計(jì)劃，2009年國(guó)民經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)銷(xiāo)售、物價(jià)實(shí)現(xiàn)“V”字形反轉(zhuǎn)，整體企穩(wěn)回升，逐季向好。

　　 2008~2009年大型零售企業(yè)零售額逐月平穩(wěn)較快增長(zhǎng)。2010年我國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)局較好，為實(shí)現(xiàn)全年的預(yù)期目標(biāo)奠定了良好基礎(chǔ)。2010年一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)17.9％，比上年同期加快2.9個(gè)百分點(diǎn)。隨著國(guó)家宏觀調(diào)控政策的有效實(shí)施，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的信心不斷增強(qiáng)。消費(fèi)者信心指數(shù)穩(wěn)步回升。

　　2010年初，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝市場(chǎng)出現(xiàn)大幅反彈，回升趨勢(shì)明顯。從2009年數(shù)據(jù)來(lái)看，服裝市場(chǎng)銷(xiāo)售逐季回暖，三季度后加快回升。服裝零售額所占比重領(lǐng)先其他類(lèi)別商品，且比重不斷增大，2009年其比重上升了0.76個(gè)百分點(diǎn)。與食品、家電、日用品等相比，服裝零售額貢獻(xiàn)率領(lǐng)先，且在2009年上升明顯。2010年一季度服裝鞋帽、針紡織品零售總額同比增長(zhǎng)23.9％。

　　●2009年羽絨服市場(chǎng)銷(xiāo)售特點(diǎn)

　　關(guān)鍵詞：?jiǎn)蝺r(jià)提升、反季旺銷(xiāo)

　　受其他產(chǎn)品旺銷(xiāo)影響，加上羽絨服作為季節(jié)性商品的性質(zhì)決定其市場(chǎng)需求增長(zhǎng)空間有限，導(dǎo)致近年來(lái)銷(xiāo)量占比不斷下滑。但2009年羽絨服市場(chǎng)銷(xiāo)售量整體呈緩慢回暖，零售額增長(zhǎng)較快。受到冬季氣溫反常影響，2009年羽絨服市場(chǎng)銷(xiāo)售降幅縮小，盡管銷(xiāo)量與2008年同比依然為負(fù)增長(zhǎng)，但“倒春寒”影響羽絨服單價(jià)提升較快，使得2010年初羽絨服零售額增速相比上年明顯加快。

　　冬季頻發(fā)的極端天氣帶動(dòng)了羽絨服產(chǎn)品銷(xiāo)售。2009年冬氣候異常，多個(gè)城市的入冬時(shí)間比上年提前了近1個(gè)月。入冬早，延長(zhǎng)了羽絨服應(yīng)季銷(xiāo)售時(shí)間，而冬季遭遇嚴(yán)寒災(zāi)害，更是明顯帶動(dòng)了羽絨服市場(chǎng)的熱銷(xiāo)；2010年的“倒春寒”也使羽絨服銷(xiāo)量增速高于往年同期。價(jià)格方面，由于羽絨原料、面料的價(jià)格上升和近年羽絨服在工藝等方面更加講究，以及嚴(yán)寒天氣拉動(dòng)市場(chǎng)需求，使羽絨服零售價(jià)格水漲船高。

　　反季節(jié)銷(xiāo)售增速向應(yīng)季看齊。隨著暖冬的結(jié)束和雪災(zāi)、冰凍災(zāi)害等極端天氣的頻繁發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)羽絨服的需求開(kāi)始上升，特別是在物美價(jià)廉的反季節(jié)購(gòu)買(mǎi)羽絨服的愿望加大，帶動(dòng)2009年羽絨服反季節(jié)銷(xiāo)售增速與上年相比明顯收窄向好。

　　反季節(jié)銷(xiāo)量比重明顯回升。從反季節(jié)銷(xiāo)量占全年羽絨服銷(xiāo)量比重來(lái)看，反季節(jié)銷(xiāo)售向好趨勢(shì)同樣明顯，2009年羽絨服反季節(jié)銷(xiāo)量的比重較2008年有所回升。

　　●羽絨服品牌特點(diǎn)

　　關(guān)鍵詞：集中度高、市場(chǎng)占有率高、優(yōu)勢(shì)品牌穩(wěn)定

　　近年，羽絨服市場(chǎng)前十名品牌集中度波動(dòng)上漲。2009年初受暖冬影響銷(xiāo)售下滑，集中度也下滑；2010年初銷(xiāo)售看好，集中度也隨之上升。

　　從2008~2009年各類(lèi)服裝前十名品牌市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)數(shù)的對(duì)比來(lái)看，羽絨服類(lèi)市場(chǎng)集中度最高。羽絨服市場(chǎng)綜合占有率明顯高于其他服裝類(lèi)別。綜合占有率排名前十品牌變化較小，僅有杰奧新入圍，優(yōu)勢(shì)品牌排名穩(wěn)定。

　　大眾化品牌占據(jù)主體地位。在市場(chǎng)前十名品牌中，位居前列的波司登、雪中飛、鴨鴨等名優(yōu)品牌定位較傳統(tǒng)、大眾化，占據(jù)市場(chǎng)份額較大，僅前3名市場(chǎng)綜合占有率就達(dá)到35％左右。這表明基本款式的大眾化羽絨服依然是最受市場(chǎng)歡迎的類(lèi)型。波司登、雪中飛、鴨鴨2009年的市場(chǎng)綜合占有率分別為20.9％、7.82％和7.38％。

　　時(shí)尚品牌在市場(chǎng)中快速崛起。以艾萊依品牌為例，根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，艾萊依市場(chǎng)綜合占有率排名逐年上升，由2007年的第20位上升至2009年的第14位。其他如冰潔、杰奧等定位于時(shí)尚的品牌與2008年相比，市場(chǎng)綜合占有率都有明顯提升，表明市場(chǎng)對(duì)羽絨服時(shí)尚度的需求進(jìn)一步提升。

　　國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)主要市場(chǎng)份額，外資品牌發(fā)展速度加快。前十名品牌連續(xù)3年均被國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)，國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力穩(wěn)定。但外資品牌也開(kāi)始加快發(fā)展，2007、2008年市場(chǎng)綜合占有率排名11~20名的品牌中，外資品牌僅有1個(gè)，到2009年增長(zhǎng)到3個(gè)；前二十名品牌中，外資品牌市場(chǎng)綜合占有率所占比例也提高了近3個(gè)百分點(diǎn)。

　　知名品牌區(qū)域性銷(xiāo)售差異不大。各地區(qū)市場(chǎng)綜合占有率排名前三的品牌基本保持穩(wěn)定，波司登在各區(qū)域均保持霸主地位。相比之下，雪中飛更得北方地區(qū)歡迎，而鴨鴨更受南方地區(qū)青睞。