代理商與供應(yīng)鏈的博弈

  中國(guó)的服裝品牌企業(yè)目前的營(yíng)銷方式中，代理制還是占主要地位。代理商在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈體系中擔(dān)任的是對(duì)品牌服裝企業(yè)的零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的角色，其與品牌企業(yè)的關(guān)系既互相依存，也相互博弈。

  博弈1 誰(shuí)的庫(kù)存

  越來(lái)越多的服裝企業(yè)意識(shí)到，獨(dú)立地進(jìn)行生產(chǎn)和銷售己經(jīng)不能適應(yīng)快速發(fā)展的市場(chǎng)和不斷變化的顧客需求，保持長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵在于戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的建立，把主要精力放在本企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)上，將非關(guān)鍵業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)由優(yōu)秀的其他企業(yè)完成。這樣形成一條從供應(yīng)商到制造商再到分銷商和零售商的貫穿所有企業(yè)的供應(yīng)鏈，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來(lái)獲得整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到雙贏的目的。因此，20世紀(jì)八十年代發(fā)展起來(lái)的供應(yīng)鏈管理這種新的管理思想和管理方法日益成為關(guān)注的熱點(diǎn)。供應(yīng)鏈管理體現(xiàn)出了全局性戰(zhàn)略管理、快速反應(yīng)市場(chǎng)需求、高度柔性、低風(fēng)險(xiǎn)等優(yōu)勢(shì)。

  服裝供應(yīng)鏈?zhǔn)腔诜b行業(yè)的供應(yīng)鏈運(yùn)作模式。它是傳統(tǒng)的服裝制造企業(yè)、面輔料供應(yīng)商、服裝分銷商和零售商為了快速響應(yīng)顧客的不確定性需求，獲取最大化利潤(rùn)而結(jié)成的一種動(dòng)態(tài)聯(lián)盟。在以顧客為中心的供應(yīng)鏈運(yùn)作過(guò)程中，即使在同一個(gè)銷售旺季或淡季期內(nèi)，服裝制造企業(yè)所獲得的關(guān)于顧客對(duì)某款型服裝產(chǎn)品的訂單波動(dòng)也相當(dāng)大；或者當(dāng)服裝制造企業(yè)按照訂單在最短的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出產(chǎn)品發(fā)往各分銷商處，又會(huì)面臨著大量的退貨、換貨。這樣不可避免地增大了服裝供應(yīng)鏈的生產(chǎn)、供應(yīng)、庫(kù)存管理和市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，甚至導(dǎo)致了生產(chǎn)、供應(yīng)、營(yíng)銷的混亂。使企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求信息，難以準(zhǔn)確地制定企業(yè)的能力需求計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃，容易造成生產(chǎn)能力過(guò)剩，庫(kù)存過(guò)多或者缺貨現(xiàn)象，從而使整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作成本居高不下，顧客的滿意度低。

  代理商大部分是以建立、提升自身銷售業(yè)績(jī)?yōu)槟繕?biāo)，注重對(duì)終端消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、消費(fèi)需求的研究，并根據(jù)這些研究結(jié)果展開(kāi)訂貨、銷售等營(yíng)銷過(guò)程，因此在與供應(yīng)鏈的關(guān)系中存在著博弈的關(guān)系。

  當(dāng)品牌企業(yè)發(fā)展到某個(gè)階段，營(yíng)銷在供應(yīng)鏈上越來(lái)越占有支配地位，因此作為營(yíng)銷的代表之一，代理商的地位也越來(lái)越重要，代理商在整個(gè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中就會(huì)有將庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給服裝生產(chǎn)品牌企業(yè)的趨勢(shì)。代理商經(jīng)常會(huì)要求品牌企業(yè)對(duì)自己開(kāi)展業(yè)務(wù)進(jìn)行支持，要求不再是在銷售季節(jié)前購(gòu)買大量的商品，而是訂少量的產(chǎn)品，然后定期根據(jù)銷售情況，決定補(bǔ)貨量。從而引起了制造和物流的改變，這種改變，代理商可以使降低庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，卻增加了品牌企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

  服裝品牌企業(yè)為了規(guī)避庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，最佳解決方案就是快速反應(yīng)?？焖俜磻?yīng)是在紡織服裝行業(yè)中，快速有效地滿足消費(fèi)者的變化需求。品牌企業(yè)將服裝供應(yīng)鏈上的成員（紗線制造商———面料制造商———服裝制造商———服裝代理商）有效地維系在一起，提供柔性制造，滿足代理商的要求。它強(qiáng)調(diào)商品和信息的雙向流動(dòng)，首先將信息傳輸?shù)焦?yīng)鏈的上游，可以降低生產(chǎn)、運(yùn)送服裝產(chǎn)品到客戶的提前期，因此，能夠快速地對(duì)變化的市場(chǎng)需求做出反應(yīng)。因?yàn)閹?kù)存降低了，價(jià)格就可以得到降低，并維持整個(gè)供應(yīng)鏈上適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)水平。

  博弈2 誰(shuí)的贏利

  由于銷售環(huán)境的變化，代理商想要獲得更多的贏利，而獲得贏利，就要保證低庫(kù)存率、高更換率以及快速反映力，因此必須遵循少量、多款的產(chǎn)品策略。同時(shí)這種方式可以認(rèn)為是在創(chuàng)造一種稀缺，從而誘發(fā)對(duì)顧客的無(wú)形購(gòu)買的吸引力，越是不容易得到的，就越能激發(fā)人的購(gòu)買欲望。對(duì)于同一種款式的服裝，代理商零售店的庫(kù)存最好只有幾件，這樣即能減少可能形成的庫(kù)存，又能換來(lái)顧客再次光顧時(shí)果斷的購(gòu)買速度，培養(yǎng)一大批忠實(shí)的追隨者。小批量供應(yīng)和預(yù)示供貨緊張的做法，都刺激提高了顧客訪問(wèn)店鋪的頻率，對(duì)于代理商的銷售即贏利是很好的策略。

  而這種小批量、多款式的經(jīng)營(yíng)策略對(duì)于服裝品牌企業(yè)而言無(wú)疑增加了企業(yè)贏利的難度。在這一點(diǎn)上，代理商與品牌企業(yè)間也存在著博弈關(guān)系，尤其是中小品牌或是渠道沒(méi)有完全建立好的新品牌，一到訂貨會(huì)就頭痛，都說(shuō)現(xiàn)在小批量、多款式是趨勢(shì)，但對(duì)于有加工環(huán)節(jié)的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，從訂貨開(kāi)始，就增加了他們的采購(gòu)成本。而之所以會(huì)這樣，是因?yàn)榇砩桃獙⒆约旱娘L(fēng)險(xiǎn)減到最低。