沖破“壁式“營銷 鞋企才能“破繭而出”

       鞋，由古以來被演繹成說不完道不盡的鞋情鞋事，于是有了百花齊放的鞋文化：時(shí)尚的，復(fù)古的；運(yùn)動(dòng)的，科技的；幽默的，健康的；歷史的，現(xiàn)代的；中國的，國外的，等等。談鞋，真的是“鞋”無止境！

    不管是營銷人、鞋企老板還是一線鞋商，在你跑進(jìn)各類書城買了很多的營銷書藉，或者在各種場(chǎng)合聽了各種各樣的演講與培訓(xùn)，聽了游走企業(yè)間的職業(yè)經(jīng)理人的所謂“營銷經(jīng)”，當(dāng)時(shí)你看了聽了很有共鳴，有相聽相見恨晚的感覺，不是說那些“培訓(xùn)”和“營銷經(jīng)”沒有專業(yè)功力，但冰凍三尺，非一日之寒，植入模式和成功理論需要一個(gè)較長時(shí)間，引進(jìn)大量的人才來執(zhí)行，并通過持續(xù)的管理實(shí)踐來培植，才能在企業(yè)的運(yùn)作中見效，你是需要一年就要有利潤可見，而那些所謂的老師們的良言卻是讓你三年五年以后做大做強(qiáng)的，因此到頭來，書籍、講師和職業(yè)經(jīng)理人所論述的許多方法也許還是離你很遠(yuǎn)，所以你仍然找不到鞋業(yè)營銷最好、最簡(jiǎn)單、最易操作的方法，仍然在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中一頭霧水，甚至最終的市場(chǎng)利潤還是被殘酷的競(jìng)爭(zhēng)盤奪得體無完膚。

    我們的營銷也常常處于一種壁式的狀態(tài)之中，在行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，有許多阻礙之壁，如產(chǎn)品之壁，價(jià)格之壁，渠道之壁，促銷之壁，人才之壁，成本之壁，國際之壁。在一定階段里，如何推翻和摧毀這道阻礙鞋業(yè)營銷發(fā)展之壁呢？福建運(yùn)動(dòng)鞋(全球品牌網(wǎng))憑著與體育非常接近的運(yùn)動(dòng)元素，相對(duì)疲軟的皮鞋而言，占足了2008奧運(yùn)年里鞋業(yè)營銷的優(yōu)勢(shì)，從各媒體的資料來看，有關(guān)運(yùn)動(dòng)品類的文章點(diǎn)擊率很高，運(yùn)動(dòng)鞋順勢(shì)推進(jìn)運(yùn)動(dòng)裝備，可謂如魚得水。而在溫州，讓皮鞋融進(jìn)運(yùn)動(dòng)元素，除了奧康是北京2008年奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商之外，紅蜻蜓的運(yùn)動(dòng)皮鞋研發(fā)生產(chǎn)基地的工地建設(shè)也是馬不停蹄地忙碌著，皮鞋與運(yùn)動(dòng)不是很直接的關(guān)系，但敢為天下先的溫州人總是在破壁中創(chuàng)新前行，將“皮鞋”與“運(yùn)動(dòng)”之間的那個(gè)“壁”打破和推翻，從而把皮鞋營銷帶進(jìn)一個(gè)新的視野。

    李寧的“囧”思想

    網(wǎng)絡(luò)上流行的“囧”字出現(xiàn)在李寧的鞋上，讓這款鞋頻頻脫銷并受到來自網(wǎng)友的熱烈追捧。相比較阿迪達(dá)斯、耐克，李寧在二三線城市的認(rèn)可度明顯要高于一線城市，但是，這雙300元上下的鞋子卻一反常態(tài)，在一線城市的銷量明顯高出二線城市。絕大多數(shù)購買者都是所謂潮人。很多經(jīng)銷商沒想到這個(gè)“看起來怪怪的”的鞋子居然這么好賣，后悔當(dāng)初少進(jìn)了貨。李寧品牌規(guī)劃經(jīng)理李霞也說：“我們預(yù)料到它會(huì)成功，但如此熱烈的反響還是出乎了我們意料。”

    這應(yīng)該算是李寧在大眾印象中的一次顛覆之作。穿慣國外運(yùn)動(dòng)品牌的年輕人之前都認(rèn)為李寧是個(gè)比較“老”的牌子，相比之下，不夠檔次。而現(xiàn)在，李寧用一系列的產(chǎn)品在向大眾證明，它正努力往年輕人喜歡的時(shí)尚品牌這個(gè)方向上靠攏。

    一般觀點(diǎn)來看，流行的東西就是有普遍需求的東西，亦即有市場(chǎng)的東西。率先把握這種趨勢(shì)的企業(yè)，往往就把握住了商機(jī)。作如是觀，李寧囧板鞋的反應(yīng)速度，堪比ZARA對(duì)歐美一線設(shè)計(jì)的反應(yīng)速度。

    貴人鳥的“平民”廣告營銷

    當(dāng)“體育明星+央視廣告”的中國運(yùn)動(dòng)品牌標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作遭遇審美疲勞時(shí)，一系列親民幽默的廣告悄然點(diǎn)燃消費(fèi)者的好奇心――退休老大爺戰(zhàn)勝乒乓球高手、清純美少女擊敗網(wǎng)球天后……在這些看似不可能的事情發(fā)生時(shí)，貴人鳥“比快樂，誰怕誰？”的品牌宣言隨著觀眾的會(huì)心一笑深入人心。

    讓普通民眾取代體壇巨星成為廣告主角，這一大膽的模式在激烈競(jìng)爭(zhēng)的體育品牌領(lǐng)域并不多見。然而當(dāng)貴人鳥祭出“運(yùn)動(dòng)快樂”大旗的同時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士也暗自稱贊。“在體育明星資源、品牌知名度、專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)、高科技創(chuàng)新等幾個(gè)主要指標(biāo)方面，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等幾大巨頭優(yōu)勢(shì)明顯。直面競(jìng)爭(zhēng)很難取勝，換個(gè)方向就是第一”，資深體育傳播專家李巨斌認(rèn)為，“KAPPA打出了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化，成為差異化品牌再定位的經(jīng)典之作。而貴人鳥所強(qiáng)調(diào)的運(yùn)動(dòng)快樂，則非常聰明的抓住了運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)――在運(yùn)動(dòng)中能否體驗(yàn)到快樂、放松，比動(dòng)作是否標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)是否出眾更能獲得共鳴”。

    世界上目前還沒有一個(gè)國際鞋業(yè)品牌壟斷了這個(gè)行業(yè)，不管是溫州鞋（福建鞋、廣東鞋、成渝鞋，等等），還是中國鞋，還是世界鞋，最終鞋企要用品牌的力量與國內(nèi)優(yōu)秀品牌競(jìng)賽，與國際品牌競(jìng)爭(zhēng)，逐步地提升管理層面，形成一流品牌文化，百麗上市打破了一些溫州鞋企安于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的營銷夢(mèng)，某些具有思維前瞻性已相對(duì)成功的溫州鞋企正在排隊(duì)等待上市，以期資本運(yùn)作來加高品牌提升的短板。