跨界營銷：立足企業(yè)方向的三種模式

    在市場競爭的今天，越來越多的企業(yè)都在尋找市場營銷戰(zhàn)略“伙伴”，希望與目標一致的品牌或者企業(yè)建立起堅實可靠的關系，一種具有長期潛力的關系，一種合作共贏得關系。

    目前，根據(jù)酒水市場的運行規(guī)律，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)之間的跨界營銷主要呈現(xiàn)為以下三種模式。

    水平跨界營銷

    水平跨界營銷，就是不同行業(yè)、不同品類的之間，根據(jù)目標一致性，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的營銷手段。

    這種水平跨界營銷模式，越來越成為商業(yè)競爭中的常規(guī)武器，而且發(fā)揮出與眾不同的作用力。它的形式多種多樣，不同行業(yè)間的產(chǎn)品開發(fā)，不同行業(yè)間的推廣傳播，不同行業(yè)間的聯(lián)合促銷，不同行業(yè)間的渠道協(xié)同開發(fā)以及不同品類之間的產(chǎn)品延伸等等。

    五糧液聯(lián)手章光101合力開發(fā)名為“千尋”的保健酒；眼下盛傳的五糧液與巨人集團的跨界聯(lián)姻；TCL冰箱和農(nóng)夫山泉飲料跨界渠道開發(fā)、跨界傳播推廣；家電與房產(chǎn)的跨界聯(lián)合促銷；酒水企業(yè)投資酒店開發(fā)商，冠名某某大酒店等等。

    其中，五糧液、茅臺集團各自都在不同方式的向保健酒、葡萄酒涉足與延伸，目的就是為了鞏固與增強自身品牌價值在“酒”行業(yè)的“龍頭”地位，采取的一種由白酒向其他品類的水平跨界營銷手段。

    跨界營銷模式是一種戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟體，一種雙贏或者多營的戰(zhàn)略運作手段。雖然，水平跨界營銷雖然對企業(yè)來說，是對迥然不同的事物的搭配或者延伸，但跨界的事物必須擁有著同等價值的力量與影響，能共同創(chuàng)造出集合性的整體優(yōu)勢。

    縱向跨界營銷

    縱向跨界營銷，就是廠家與商家兩個不同的個體連成一線，共同投入市場、共同建設渠道、共同服務消費者，實現(xiàn)利益共享，實現(xiàn)合力打天下，實現(xiàn)廠商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

    這種縱向跨界營銷在酒水行業(yè)特別流行，如：經(jīng)銷商持股廠家、廠家與經(jīng)銷商聯(lián)合成立營銷公司、經(jīng)銷商買斷品牌經(jīng)營、經(jīng)銷商從廠家貼牌經(jīng)營等等，都是廠家與商家之間根據(jù)各自的經(jīng)營優(yōu)勢，在市場上承擔不同的角色，成就自己在市場上的地位。

    瀘州老窖2006年為了加強與經(jīng)銷商的關系，公司分別向分布在華北、華東和華南的大區(qū)域經(jīng)銷商增發(fā)股份，增發(fā)股份的目的是為了將經(jīng)銷商和老窖牢牢地捆綁在一起。在2007年上半年，瀘州老窖營業(yè)收入12.94億，同比增長27.58%，如此輝煌的業(yè)績，經(jīng)銷商應該功不可沒。

    陜西太白酒業(yè)集團也是采取這種方式廠商跨界營銷模式，把區(qū)域市場大經(jīng)銷商吸引為公司的股東，甚至成為董事會成員，最終成為戰(zhàn)略聯(lián)盟關系。這樣雙方之間能夠達到廠家充分的信任，齊心合力的打造市場，而且雙方的資源、品牌，利潤空間與支持，都能得到充分的發(fā)揮。

    五糧液連同經(jīng)銷商共同開發(fā)的眾多子品牌，雖然給五糧液帶來無數(shù)的風風雨雨，但是我們不能否定，正是這些眾多子品牌的集合力量，才有今天五糧液的王者地位。

    所以，縱向跨界營銷的核心在于廠商合作的雙方一定是建立在戰(zhàn)略目標一致、思想理念一致、行為動作一致、資源匹配差異不大，雙方才能在跨界營銷的合作過程中，達成默契與雙贏，否則很容易在合作的過程產(chǎn)生歧義，造成合作的中途夭折！