名牌十年 中國服裝的光榮與沉淪

　中國名牌服裝評選走過了十年。 

　　2001年9月，以雅戈?duì)枴⑸忌?、紅豆為代表的首批11家中國名牌服裝在大眾期待中橫空出世，從此開啟了中國服裝品牌的榮譽(yù)之旅。但這條路上并非全部是鮮花和掌聲，同時也有著荊棘與丑聞。

　　一個時代的榮光

　　對于中國名牌效應(yīng)的魔力，通常有這樣的描述：名牌是走向市場的通行證，一個名牌的出現(xiàn)和發(fā)展，不僅給生產(chǎn)名牌的企業(yè)帶來蓬勃發(fā)展的生機(jī)，還給地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、運(yùn)行帶來活力。

　　充分運(yùn)用這股魔力的典型代表首推雅戈?duì)?。作為中國名牌的第一批獲得者，雅戈?duì)栆揽棵菩?yīng)，不僅在服裝主業(yè)上建樹頗豐，還借名牌東風(fēng)延伸到房地產(chǎn)、金融等其他領(lǐng)域。由于在服裝主業(yè)上的名牌光環(huán)，很多消費(fèi)者對雅戈?duì)栠@三個字的信任度很高，這為雅戈?duì)柦?jīng)營其他產(chǎn)品提供了便利。在寧波，雅戈?duì)栭_發(fā)的商業(yè)樓盤曾一度熱銷，被認(rèn)為是具有品牌保證的樓盤之一。

　　雅戈?duì)柛邔訌膩聿谎陲椝麄儗χ袊频?ldquo;利用”，并曾在公開場合對記者表示他們走的是一條依靠名牌創(chuàng)效益的正確之路。而它的發(fā)展也證明了這一點(diǎn)，從1979年起步于一個2萬元的作坊式企業(yè)，雅戈?duì)柸缃竦钠放苾r值評估高達(dá)187.21億元。數(shù)以億計(jì)的增長級別令人咂舌。

　　杉杉、紅豆、波司登、報(bào)喜鳥、恒源祥、鄂爾多斯、美特斯·邦威……這些目前活躍在市場最前端、為行業(yè)創(chuàng)造過巨額財(cái)富的服裝品牌，可以說都是“中國名牌”的受益者和踐行者。

　　而據(jù)本報(bào)記者對十年來中國服裝所獲名牌的115家企業(yè)進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)，有近八成企業(yè)都曾從“中國名牌”這個稱號中受益，在知名度、市場業(yè)績上或多或少都有所提升。這也是激勵服裝企業(yè)前赴后繼參與名牌“爭奪”的主因。

　　虎豹西服董事長蔣茂遠(yuǎn)對此感觸很深。在獲得“中國名牌”稱號之前，虎豹被評為“中國馳名商標(biāo)”，讓他沒想到的是，這個榮譽(yù)立竿見影地為他帶來了300家新代理商，這些代理商在簽約時一點(diǎn)都沒有遲疑，因?yàn)樗麄兿嘈?ldquo;馳名商標(biāo)”是靠得住的。有了這種經(jīng)驗(yàn)，蔣茂遠(yuǎn)對“中國名牌”評選非常積極，并最終促使虎豹和雅戈?duì)柕绕髽I(yè)一起成為了第一批“中國名牌”獲得者，虎豹的高速增長期也隨著名牌榮譽(yù)在身而來臨。

　　鴨鴨羽絨服的發(fā)展路徑則證明了“中國名牌”的另一種作用。在榮獲“中國名牌”稱號的前一年，鴨鴨產(chǎn)品在國內(nèi)的市場份額一度跌落到業(yè)內(nèi)第15位，企業(yè)負(fù)債累累，在2002年年初時企業(yè)更是基本面臨倒閉。

　　但當(dāng)年9月，鴨鴨還是捧回了“中國名牌”的榮譽(yù)之杯。而奇跡也就從那時開始出現(xiàn)，之后，鴨鴨借助獲得“中國名牌”的事件進(jìn)行大幅度的廣告宣傳，使得鴨鴨知名度大增，這直接促進(jìn)了2003年鴨鴨產(chǎn)品的銷售回升，市場份額逐漸上升，2004年業(yè)績排到業(yè)內(nèi)前四名，鴨鴨也因此走出了經(jīng)營困境。

　　“中國名牌”服裝的產(chǎn)生，也提升了企業(yè)所在地的聲譽(yù)。在115家中國名牌服裝企業(yè)中，浙江所占比例最大，高達(dá)31個，其次是廣東、江蘇和福建，分別為15個、14個及12個。而這些數(shù)目的大小排列也正是這些地區(qū)服裝品牌發(fā)展規(guī)模及成熟度的反映。浙江是最早也是獲得最多中國名牌服裝的省份，其襯衫、西服等男裝曾在上個世紀(jì)九十年代到本世紀(jì)初占據(jù)中國服裝市場的半壁江山，其鼎盛時期的繁榮恐怕迄今無人能比。這四個省份也是目前中國服裝產(chǎn)業(yè)集群最集中的地方，只要提起服裝，消費(fèi)者腦海中也許會立即想起它們。

　　沒落“貴族”和質(zhì)量“丑聞”

　　然而，獲得“中國名牌”稱號并不代表一勞永逸，從某種意義上來說，它只是一種新征途的開始。遺憾的是，在115家中國名牌服裝中，一成半企業(yè)在后來的發(fā)展中或多或少出現(xiàn)過各種問題甚至質(zhì)量“丑聞”，并有多家企業(yè)未能在后來的發(fā)展中保持住原本的“光芒”，成為沒落的“貴族”。

　　開開、銀湖、天壇，這些曾經(jīng)在上個世紀(jì)九十年代風(fēng)光一時、第一批獲得“中國名牌”的服裝品牌，卻在商海競爭中落到了后面。當(dāng)同時代的雅戈?duì)柡蜕忌荚诙嘣?、多品牌發(fā)展上搞得風(fēng)風(fēng)火火，品牌價值像滾雪球一樣向前增長時，它們?nèi)酝Ａ粼谧约旱氖澜缋锬瑹o聞。

　　開開曾經(jīng)是國內(nèi)資格最深的襯衫生產(chǎn)企業(yè)之一，雅戈?duì)栙嵉降牡谝煌敖穑蛠碜杂跒殚_開貼牌生產(chǎn)服裝。雅戈?duì)柗b集團(tuán)董事長李如剛在接受記者采訪時直率地表示，他們在初期創(chuàng)品牌的管理模式和經(jīng)營模式都是學(xué)習(xí)開開，可以說，沒有開開，雅戈?duì)柕陌l(fā)展路徑也許是另一番光景。但雅戈?duì)柡髞淼墓饷⒑芸炀桶阉?ldquo;老師”給完全淹沒。

　　而銀湖和天壇有著相同的命運(yùn)。它們在2001年獲得“中國名牌”稱號后，2004年因?yàn)?ldquo;進(jìn)步太慢”而在新一輪評選中被淘汰出局。不知是否巧合，其品牌也隨著中國名牌的獲得與失去而經(jīng)歷著經(jīng)營上的起落。銀湖更是基本退出了國內(nèi)市場，去國外市場獲得生存空間。