上半年中國(guó)家紡內(nèi)銷市場(chǎng)渠道分析

　　渠道已成為中國(guó)家紡品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。以床品品類為主，筆者在此對(duì)2010年上半年中國(guó)家紡內(nèi)銷市場(chǎng)做一下渠道分析。

　　商場(chǎng)專柜：仍是中高端品牌主力渠道

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010年第一季度商場(chǎng)家紡專柜銷售量占整體床品銷量40％以上，商場(chǎng)專柜依然是中高端家紡份額最大的銷售渠道，同時(shí)也是品牌影響力銷售的主要渠道。但在愈演愈烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面前，進(jìn)駐商場(chǎng)的高昂代價(jià)令不少家紡企業(yè)和經(jīng)銷商萌生退意，一些家紡企業(yè)開始嘗試和其他渠道的合作，在家具城、裝潢城中開設(shè)家居生活館或者在大型連鎖賣場(chǎng)中開設(shè)家居店中店，比如凱盛家紡在百安居建立的生活家居館就是家紡企業(yè)和建材超市合作的銷售模式。這些探索雖然暫時(shí)還沒有引起業(yè)界大規(guī)模效仿，但一些品牌相信其將憑借這種新的渠道模式在終端競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

　　連鎖專賣店：未來最大挑戰(zhàn)是細(xì)分管理

　　家紡行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)跑馬圈地的過程，雖然富安娜、羅萊等行業(yè)領(lǐng)先者從上世紀(jì)90年代就開始采用連鎖加盟的渠道模式，但過去更多的是商場(chǎng)專柜的加盟，連鎖專賣店還是近幾年才成規(guī)模擴(kuò)張。

　　專賣店模式未來的兩大趨勢(shì)：一是專賣店將向三線城市甚至四線城市發(fā)展。以羅萊為例，目前羅萊專賣店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1000家左右，根據(jù)服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，一旦專賣店數(shù)量達(dá)到800家，基本在二線城市的布局已經(jīng)完成，繼續(xù)拓展的空間已然不大，未來專賣店將向三四線城市擴(kuò)展。

　　另一個(gè)趨勢(shì)是直營(yíng)比重將增加，無(wú)論羅萊、富安娜還是夢(mèng)潔，在2010年規(guī)劃中都將直營(yíng)體系建設(shè)作為企業(yè)進(jìn)一步拓展終端的重點(diǎn)。過去，羅萊直營(yíng)店銷售額占總銷售額的10%，現(xiàn)在這一比例大大提升。富安娜直營(yíng)體系所貢獻(xiàn)的銷售額和利潤(rùn)更是逐年增加，不僅銷售額占比從40％增加到46％，利潤(rùn)貢獻(xiàn)率更是從47％增加到54％，直營(yíng)體系的利潤(rùn)甚至超過了加盟體系。

　　隨著連鎖專賣店體系的發(fā)展，未來專賣店體系管理的重點(diǎn)工作將是提升對(duì)加盟商和終端的管理水平。隨著跑馬圈地的進(jìn)程接近尾聲，繼續(xù)謀求數(shù)量增長(zhǎng)將會(huì)變得越來越難，專賣店競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將逐步變?yōu)橘|(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，從運(yùn)營(yíng)效益上尋求增長(zhǎng)。

　　在這方面富安娜走在行業(yè)前列，筆者根據(jù)其2009年財(cái)務(wù)報(bào)表顯示的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行推算：富安娜的銷售終端數(shù)量為羅萊的60％，銷售額卻達(dá)到羅萊的70％，富安娜單店產(chǎn)出為70萬(wàn)元／年，羅萊為63萬(wàn)元／年，相差為10％，而另一家家紡上市企業(yè)夢(mèng)潔單店產(chǎn)出僅有不到40萬(wàn)元／年。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析，富安娜單店銷售業(yè)績(jī)和其出色的直營(yíng)系統(tǒng)有著密不可分的關(guān)系，行業(yè)中很多家紡企業(yè)也從富安娜挖直營(yíng)人員提高企業(yè)終端運(yùn)營(yíng)能力。當(dāng)然，直營(yíng)終端做得好未必就意味著經(jīng)銷商體系不出色。直營(yíng)體系與經(jīng)銷商體系相比，一方面直營(yíng)體系比經(jīng)銷商擁有更多企業(yè)資源，另一方面加盟商和廠商之間始終存在利益沖突。加盟店運(yùn)作的成功與否更多依賴于加盟商理念和運(yùn)作能力的提升，如何淘汰業(yè)績(jī)差的加盟商、保留優(yōu)秀加盟商，如何將直營(yíng)體系的優(yōu)良經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)邏輯成功復(fù)制給經(jīng)銷商，這或許是未來家紡行業(yè)管理工作的重點(diǎn)。

　　批發(fā)市場(chǎng)：市場(chǎng)份額逐步下降

　　相較于專賣店的方興未艾、商場(chǎng)專柜的依舊繁榮，批發(fā)市場(chǎng)則顯得風(fēng)光不復(fù)當(dāng)年。分布在大部分二線城市的家紡批發(fā)市場(chǎng)不論從數(shù)量上還是規(guī)模上都大大不如從前，市場(chǎng)份額已經(jīng)從前幾年接近30％縮至15％。

　　在諸多從批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的家紡品牌中，水星家紡是轉(zhuǎn)型成功的代表企業(yè)之一。水星是中國(guó)最早的現(xiàn)代家紡企業(yè)之一，和大部分家紡企業(yè)一樣，2000年以前，水星銷售方式都以批發(fā)為主。從2000年開始，水星逐步進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，逐步將過去批發(fā)市場(chǎng)的合作者轉(zhuǎn)變成水星家紡加盟商。在加盟店數(shù)量上水星一直是行業(yè)領(lǐng)先者，早在2008年水星加盟店數(shù)量已經(jīng)接近2000家。伴隨營(yíng)銷渠道變革的是品脾提升。2000年公司搬遷至上海，2004年公司簽約劉嘉玲為品牌代言人，公司成為率先在央視投放廣告的家紡企業(yè)之一，2008年上海旗艦店開張等，這一系列動(dòng)作成功帶動(dòng)了水星的品牌提升，水星成功地從過去批發(fā)市場(chǎng)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨思壹徠放啤?/font>