小眾產(chǎn)品營銷關(guān)鍵詞

     產(chǎn)品為什么賣不動？業(yè)務(wù)員和終端店員總是抱怨：不打廣告，怎么賣得動？在他們眼中，就該像飲料企業(yè)一樣，大投電視、報紙、公交車身和候車亭燈箱廣告，讓他們每天上下班路上都能看得到，他們面對客戶才會信心十足。但問題是，像保健品、滋補(bǔ)品、有機(jī)食品等小眾產(chǎn)品，跟差異化程度較低的快速消費(fèi)品一樣嗎？

    新品試銷

    小眾產(chǎn)品，只屬于少數(shù)人。將小眾產(chǎn)品進(jìn)行大眾化傳播，是大炮轟蚊子，如果是自己的生意，而不是花別人的銀子實(shí)現(xiàn)自己的浪漫想法，斷然不會有人花高昂的大眾廣告成本去找有限的目標(biāo)顧客。除非在那個行業(yè)，潛在購買者最大的購買障礙就是擔(dān)心自己買這個產(chǎn)品后，送人或自己使用時，別人不知道它的價值，或難以吸引別人的關(guān)注，為打消這個障礙，企業(yè)就必須分出一部分預(yù)算針對普羅大眾投放廣告，讓世人知道，買或使用這個產(chǎn)品的人非同一般。

    但即便如此，如果不是錢多了撐著，對有限目標(biāo)受眾之外的大眾傳播，也是頗有講究的。就像奔馳、寶馬，在重要節(jié)點(diǎn)也會投放一些大眾媒體廣告或贊助電視節(jié)目，可相比它在目標(biāo)市場的廣告、公關(guān)、促銷及體驗(yàn)活動費(fèi)用來說，這些只是預(yù)算的零頭。對于非目標(biāo)市場的大眾知名度，小眾產(chǎn)品的市場總監(jiān)們更愿意依靠口碑的累積進(jìn)行滾動傳播。

    以快速消費(fèi)品可口可樂為例，其市場操作更注重執(zhí)行，追求的是“時時處處看得到、買得到”的密集傳播與密集終端布點(diǎn)，然后用一系列管理表格引導(dǎo)終端人員進(jìn)行傻瓜式的操作，他們不需要過多考慮目標(biāo)顧客是誰、在哪里?？墒切”姰a(chǎn)品就不能如此操作，它需要知道目標(biāo)顧客是誰、在哪里。小眾產(chǎn)品，包括奢侈品、有機(jī)食品、養(yǎng)生滋補(bǔ)品等，有一個共同的煩惱，就是如何找到購買自己產(chǎn)品的人，特別是抓住一小部分接受能力強(qiáng)、愿意嘗試、對別人有示范作用的意見領(lǐng)袖啟動市場。

    為了找到這些人，吸引第一批顧客嘗試消費(fèi)，小眾產(chǎn)品的市場總監(jiān)們，要以盡可能少的成本大膽試錯，積累經(jīng)驗(yàn)，然后走向正確。在新品上市方案中，每個市場總監(jiān)都會針對目標(biāo)顧客，設(shè)計入市渠道與終端，制訂刺激渠道網(wǎng)絡(luò)拓展與鋪貨、刺激終端銷售的傳播與激勵計劃。

    不過，任何方案未經(jīng)市場檢驗(yàn)之前，都是理論化的。要真正找出目標(biāo)顧客，知道他們的購買目的與動機(jī)，知道他們的購買障礙，最直接的方法就是把產(chǎn)品推向終端，然后企業(yè)新產(chǎn)品上市小組的所有成員，包括市場總監(jiān)，進(jìn)入終端銷售點(diǎn)，站柜臺賣貨，用不了多長時間，就可以知道相關(guān)問題的答案。其實(shí)，這種方式比問卷調(diào)研、焦點(diǎn)小組訪談等更有效。

    一線終端

    但在實(shí)際操作中，市場總監(jiān)會遇到一些觀念對抗，有些甚至來自老板。在國內(nèi)，越小的企業(yè)做事越急躁，新品一面市就面向全國訂貨，哪有耐心等著試銷成功后再大規(guī)模推向市場，更不要說讓市場總監(jiān)和部門經(jīng)理天天蹲在終端賣貨了。

    生意越做越大，管理者離終端柜臺的距離越來越遠(yuǎn)，這是大企業(yè)病的常態(tài)。小眾產(chǎn)品的市場總監(jiān)要時刻警醒，操作小眾產(chǎn)品必須身在一線，它不像大眾產(chǎn)品從渠道到終端操作早已規(guī)范化，顧客需求穩(wěn)定，自己可以坐在辦公室里對著報表發(fā)號施令。操作小眾產(chǎn)品，市場總監(jiān)天天坐在辦公室里指點(diǎn)江山，無異于自尋死路。

   愿意支付更高的價格購買小眾產(chǎn)品的客戶，其購買目的與動機(jī)的個性化趨勢很明顯。同樣是送禮，商務(wù)送禮和親情送禮選擇的產(chǎn)品會不同，商務(wù)送禮重面子，親情送禮重性價比。同樣是商務(wù)送禮，辦事送禮和感恩送禮選擇的產(chǎn)品會不同。因此，小眾產(chǎn)品銷售的達(dá)成需要大量溝通，需要針對不同客戶對象的需求進(jìn)行產(chǎn)品組合定制。于是，小眾產(chǎn)品首先必須遵循的一個原則就是要有豐富的產(chǎn)品線與適合各個定位空間的價格體系。

    千萬不要以為小眾產(chǎn)品可以靠一個單品打天下。市場總監(jiān)要對品類進(jìn)行細(xì)分，從規(guī)格、包裝、產(chǎn)地甚至工藝上對產(chǎn)品進(jìn)行分化，以便對應(yīng)各個細(xì)分市場的需求，組合相應(yīng)的產(chǎn)品套餐。但是，如果對終端賣貨沒有切身感受，是不可能開發(fā)出有銷售潛力的產(chǎn)品套餐的。

    獲取信任

    有著個性化需求的細(xì)分顧客，散布在小眾產(chǎn)品營銷的每個環(huán)節(jié)。從客戶群體的吸引、成交率提升、客單量的提升再到老顧客客單量的提升，每一個環(huán)節(jié)都有需要區(qū)別對待的客戶群體，而每個渠道、網(wǎng)點(diǎn)、地區(qū)都存在著差異甚至完全沖突的客戶群體結(jié)構(gòu)與需求。身處如此復(fù)雜而充滿趣味的市場之中，市場總監(jiān)要有足夠的耐心，拿出更多的時間站柜臺，與目標(biāo)顧客溝通，了解并打消他們的購買障礙，獲取信任。