中國業(yè)績拖后腿 阿迪達斯困于渠道重建

            阿迪達斯的“中國麻煩”似乎還未結(jié)束。

　　在全球經(jīng)濟復(fù)蘇、南非世界杯強力刺激下的業(yè)績反彈中，阿迪達斯中國業(yè)務(wù)卻成為其前六大市場中唯一出現(xiàn)負增長的區(qū)域市場。

　　繁榮下的不和諧音——中國業(yè)務(wù)的“頹勢”，似乎成為了阿迪達斯這兩年來“中國尷尬”的延續(xù)。

　　中國業(yè)績負增長

　　8月初，阿迪達斯公布了其2010年半年報，一份堪稱完美的半年報，除了中國市場的表現(xiàn)。

　　阿迪達斯在2010年上半年實現(xiàn)了55.9億歐元的收入，同比增長11%，幾乎所有區(qū)域市場都實現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長。其足球產(chǎn)品今年的銷售額也有望達到創(chuàng)紀錄的13億歐元。然而，一直來，以新興市場示人，被認為是利潤洼地的中國市場卻出現(xiàn)了倒退，收入同比減少16%，成為其前六大市場中唯一出現(xiàn)負增長的區(qū)域市場。

　　阿迪達斯公告稱，這是因為中國市場需要處理存貨，從而影響了業(yè)績的表現(xiàn)。

　　很顯然，中國市場的負增長并不是普遍現(xiàn)象，作為新興市場，中國過去很多年來一直是眾多歐美品牌全球增長的引擎，保持了領(lǐng)先全球的雙位數(shù)的增長，并貢獻了大量的利潤。因此，對于阿迪達斯而言，全球范圍的市場復(fù)蘇，中國卻缺席，這表明，阿迪達斯兩年前出現(xiàn)的由庫存引發(fā)的渠道問題，沒有得到根本解決。

　　庫存困境

　　阿迪達斯的“中國尷尬”從2008年開始。

　　在2008年北京奧運會舉辦之前，阿迪達斯CEO赫伯特·海納稱，奧運會后，阿迪達斯的目標是2010年在中國銷售額超過10億歐元。中國也將成為阿迪達斯的世界第二大市場。

　　對奧運會后中國市場過于樂觀的估計，以及對李寧等本土品牌北京奧運會上“搶戲”能力的估計不足，阿迪達斯錯誤地放大了市場需求。而由此造成的庫存大增則直接影響到阿迪達斯的銷售表現(xiàn)。

　　赫伯特·海納的目標無法實現(xiàn)，事實上，2010年上半年，中國市場已經(jīng)下滑到阿迪達斯全球市場的第六位。

　　到了2009年中旬，赫伯特·海納在全球經(jīng)濟初顯復(fù)蘇跡象之際，力圖對外宣告北京奧運會后庫存問題的“離去”，“中國市場仍在遭受奧運過后存貨過多的煎熬，但我們已經(jīng)度過了最壞的時期，2009年末我們將處理好這個問題，整裝待發(fā)，在2010財年恢復(fù)增長勢頭。”

　　然而，從阿迪達斯代理商傳來的信息則顯示，問題正變得復(fù)雜。為清理庫存，代理商希望降價促銷，而阿迪達斯更在意品牌形象的維系，不同意降價。庫存問題由此“上升”到與分銷商的“沖突”，以及對代理模式是否合適的“探討”上，進而，庫存直接促發(fā)了阿迪達斯“收編”中國渠道的舉措。

　　相關(guān)統(tǒng)計表明，整個2009年，阿迪達斯至少關(guān)閉了200家以上的店面。最終，渠道的巨變直接影響到了阿迪達斯的中國業(yè)績。

　　據(jù)悉，2009年阿迪達斯在中國的分銷業(yè)務(wù)下降了20%，與此同時零售業(yè)務(wù)則猛增57%，降幅和增幅都為同年阿迪達斯的全球之冠。盡管零售業(yè)務(wù)出現(xiàn)了可喜增長，然而，在總量上依然很難短時間內(nèi)填補以代理分銷模式為主的阿迪達斯中國業(yè)務(wù)的“下滑”。到了2010年，阿迪達斯并沒有實現(xiàn)赫伯特·海納“恢復(fù)增長勢頭”的目標，至少從上半年的業(yè)績表現(xiàn)來看，中國市場成為了成為阿迪達斯前六大市場中唯一出現(xiàn)負增長的區(qū)域市場，收入同比減少16%。