營(yíng)銷2.0時(shí)代——紡企的品牌營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)力
最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里，使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)可這個(gè)企業(yè)。這就是品牌營(yíng)銷。
如果一個(gè)企業(yè)不能通過營(yíng)銷把產(chǎn)品提供給社會(huì)，那么品牌也就失去了意義。可以說，品牌營(yíng)銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值與文化價(jià)值的“臨門一腳”。同時(shí)，由于營(yíng)銷直接面對(duì)的是市場(chǎng)、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者，因此營(yíng)銷最能顯示一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力如何。
正如中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲所言，品牌的內(nèi)涵在于質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)、社會(huì)責(zé)任四位一體的融合。而品牌營(yíng)銷的任務(wù)就是要將品牌的這些內(nèi)涵，高效率地傳遞到社會(huì)公眾的心中。
紡企普遍注重品牌營(yíng)銷
品牌營(yíng)銷是通過市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的過程。近些年，隨著我國紡織服裝行業(yè)加速推進(jìn)品牌建設(shè)，不僅服裝、家紡等終端紡織品企業(yè)不遺余力地提升品牌形象，處于紡織產(chǎn)業(yè)鏈上游的纖維、紗線企業(yè)，也紛紛開始實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。
成立于1993年的華孚控股有限公司是以研發(fā)、生產(chǎn)和銷售中高檔新型色紡紗線為核心業(yè)務(wù)的大型企業(yè)。經(jīng)過多年發(fā)展，如今的華孚已經(jīng)成為全球色紡業(yè)中的翹楚。
“想讓華孚成為萊卡那樣的品牌。”這是華孚人心中的一個(gè)夢(mèng)。與大多數(shù)國內(nèi)紡織企業(yè)不同，華孚自從涉足色紡紗行業(yè)起，就率先走上了一條品牌經(jīng)營(yíng)的道路。
華孚人在銷售過程中，打破常規(guī)流程，不僅向面料廠、服裝廠等直接下游企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，同時(shí)把能提供的產(chǎn)品第一時(shí)間介紹給終端品牌公司，為品牌公司提供個(gè)性化的服務(wù)，根據(jù)他們的要求設(shè)計(jì)開發(fā)不同的紗線。目前，華孚紗線已經(jīng)被幾百個(gè)國際、國內(nèi)知名品牌所選用。
中國紡織業(yè)的發(fā)展絕不能僅僅靠產(chǎn)量，更重要的是要靠品牌。多年來，中國紡織行業(yè)一直迫切需要擁有自己的像蘭精、杜邦、陶氏一樣的世界級(jí)纖維品牌。作為一種極具中國特色的纖維產(chǎn)品，“天竹纖維”正致力成為中國的世界級(jí)纖維品牌。
2005年，吉林化纖、河北吉藁化纖等24家單位圍繞天竹纖維，聯(lián)合發(fā)起成立了天竹產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。目前，聯(lián)盟成員已經(jīng)超過了50家，其中竹材漿粕和竹漿纖維各1家，紗線企業(yè)12家，織造企業(yè)13家，成品生產(chǎn)企業(yè)15家，渠道品牌企業(yè)3家，出口貿(mào)易企業(yè)3家。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，天竹產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟是近幾年來我國在纖維素纖維領(lǐng)域產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈整體運(yùn)作比較成功的一個(gè)典型案例。從最初的竹漿原料到纖維制造，再到紡紗、織布、印染、后整理，直至家紡、服裝等終端紡織品，天竹纖維產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟在產(chǎn)業(yè)鏈整體運(yùn)作、品牌建設(shè)等方面取得了突出成績(jī)。
近些年，國內(nèi)一些功能性面輔料企業(yè)積極與下游終端品牌對(duì)接，展現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)，以期快速實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷。上海興諾實(shí)業(yè)有限公司的CLEANCOOL康綸紡織品就是其中的典型。
以速干排汗、抑菌除臭為特點(diǎn)的CLEANCOOL產(chǎn)品近些年迅速揚(yáng)名。CLEANCOOL產(chǎn)品在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了持久的功能化，可直接對(duì)終端知名品牌的品牌營(yíng)銷作出貢獻(xiàn)。目前，CLEANCOOL產(chǎn)品除了用于國內(nèi)外軍人的貼身服裝，還被李寧、探路者等眾多知名運(yùn)動(dòng)品牌所采用。
品牌營(yíng)銷要與時(shí)俱進(jìn)
品牌營(yíng)銷不是獨(dú)立的，品牌可以通過傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一起來實(shí)現(xiàn)，二者相輔相成，互相促進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。如今全球500強(qiáng)企業(yè)都有網(wǎng)站主頁，大多數(shù)企業(yè)采用網(wǎng)上招聘等方式，這說明網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不僅僅用于介紹公司概況、收發(fā)電子郵件，而是進(jìn)入了深層次的應(yīng)用。
建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的品牌營(yíng)銷是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的重大變革。例如，網(wǎng)上商店可以為企業(yè)擴(kuò)展銷售渠道提供便利條件，企業(yè)通過電子商務(wù)平臺(tái)可以增加客戶的信任度，將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店相結(jié)合，便可塑造品牌。
特別是隨著營(yíng)銷2.0時(shí)代的到來，品牌營(yíng)銷中的廣告轟炸將更多地被社區(qū)互動(dòng)、擴(kuò)散的方式取代。
什么是營(yíng)銷2.0？區(qū)別于營(yíng)銷1.0的基本發(fā)布與查看功能，營(yíng)銷2.0可以通過視頻、圖像與消費(fèi)者進(jìn)行直接對(duì)話與交流。從營(yíng)銷思路上講，傳統(tǒng)的營(yíng)銷是先打廣告給大眾看，但只有很少的一部分受眾獲得營(yíng)銷信息，營(yíng)銷價(jià)值僅僅是對(duì)少數(shù)受眾的一次性傳播。而營(yíng)銷2.0的思路是，起初影響的人可能很少，但是，通過讓人們和內(nèi)容互動(dòng)起來，消費(fèi)者主動(dòng)去傳播，去分享體驗(yàn)，最后實(shí)現(xiàn)真正的深度傳播和海量擴(kuò)散。
拿紡織服裝行業(yè)來說，無論是處于紡織產(chǎn)業(yè)鏈上游的纖維、紗線企業(yè)，還是中游的面料印染企業(yè)，以及下游的家紡、服裝企業(yè)，都要建立與自己相關(guān)聯(lián)的與企業(yè)或顧客互動(dòng)的下游“管道”。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，這條“管道”往往只是最終產(chǎn)品，企業(yè)與顧客都是圍繞最終產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)評(píng)判的。而在營(yíng)銷2.0時(shí)代，或許最終產(chǎn)品還沒有生產(chǎn)出來，但“管道”的存在，讓下游企業(yè)或顧客從一開始就與企業(yè)順暢地互動(dòng)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品也如同“超級(jí)定制”的一般，完全符合消費(fèi)者的物質(zhì)、心理需求。
同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)賦予了這種“管道”在消費(fèi)目標(biāo)群體中無限擴(kuò)散、延伸的特性。企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)，開始的規(guī)模可能很小，但隨著參與人數(shù)不斷增多，企業(yè)通過“管道”將品牌的影響力不斷擴(kuò)散出去，而且傳播的指向性很強(qiáng)。
這種品牌營(yíng)銷的結(jié)果就是消費(fèi)者將品牌“視為己有”，企業(yè)的營(yíng)銷效率因此達(dá)到極致。
所謂“時(shí)勢(shì)造英雄”。紡織服裝企業(yè)如果能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷2.0時(shí)代的品牌營(yíng)銷，必然會(huì)在新的變革時(shí)期，憑借與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷手段，大幅提升企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的獲勝能力。
