競爭激烈　價穩(wěn)向好　集中度高——多維度做活羽絨服市場

　　“羽絨市場一半的掌控在老天爺手里。”很多人都認(rèn)可這個玩笑式的說法。天氣因素影響羽絨服銷售是不爭的事實。去年冬天突如其來的寒潮使羽絨服市場一改低迷，各地市場供不應(yīng)求的場景令商家興奮不已。但今年怎么樣？天氣還能為羽絨服企業(yè)做主嗎？是依舊坐等寒潮“被火爆”？ 還是主動出擊，靠人、靠策略來穩(wěn)定市場？除了不可預(yù)測，不可掌握的天氣因素，商家是不是還可以抓住更多？
 　　在今年6月中旬召開的2010年中國服裝協(xié)會羽絨服裝及制品專業(yè)委員會年會上，中華全國商業(yè)信息中心主任王耀博士對2009年的羽絨類防寒服市場做了深入分析。以翔實的數(shù)據(jù)來說明羽絨服的市場分布特色、空間以及發(fā)展趨勢，對羽絨服行業(yè)今冬乃至以后的市場戰(zhàn)略決策制定有著積極的啟發(fā)和引導(dǎo)作用。

　　市場環(huán)境背景

　　關(guān)鍵詞：V型反轉(zhuǎn)、總體向好

　　2008～2010年，從GDP、社會消費品零售總額、居民消費價格增速季度變化情況來看，隨著金融危機對我國經(jīng)濟影響的逐步消退，加上各地區(qū)認(rèn)真貫徹落實一攬子計劃，2009年國民經(jīng)濟、市場銷售、物價實現(xiàn)“V字形”反轉(zhuǎn)，整體企穩(wěn)回升，逐季向好。

 　　2008～2009年大型零售企業(yè)零售額逐月平穩(wěn)較快增長。2010年我國經(jīng)濟開局較好，為實現(xiàn)全年的預(yù)期目標(biāo)奠定了良好基礎(chǔ)。2010年一季度，社會消費品零售總額同比增長17.9%，比上年同期加快2.9個百分點。隨著國家宏觀調(diào)控政策的有效實施，我國消費者對市場的信心不斷增強。消費者信心指數(shù)穩(wěn)步回升。

 　　2010年初，全國重點大型零售企業(yè)服裝市場出現(xiàn)大幅反彈，回升趨勢明顯。從2009年數(shù)據(jù)來看，服裝市場銷售逐季回暖，三季度后加快回升。服裝零售額所占比重領(lǐng)先其他類別商品，且比重不斷增大，2009年其比重上升了0.76個百分點。與食品、家電、日用品等相比，服裝零售額貢獻率領(lǐng)先，且在2009年上升明顯。2010年一季度服裝鞋帽、針紡織品零售總額同比增長23.9%。

　　2009年羽絨服市場銷售特點

　　關(guān)鍵詞：單價提升、反季旺銷

 　　受其他產(chǎn)品旺銷影響，加上羽絨服作為季節(jié)性商品的性質(zhì)決定其市場需求增長空間有限，導(dǎo)致近年來銷量占比不斷下滑。但2009年羽絨服市場銷售量整體呈緩慢回暖，零售額增長較快。受到冬季氣溫反常影響，2009年羽絨服市場銷售降幅縮小，盡管銷量與2008年同比依然為負(fù)增長，但“倒春寒”影響羽絨服單價提升較快，使得2010年初羽絨服零售額增速相比去年明顯加快。

 　　冬季頻發(fā)的極端天氣帶動了羽絨服產(chǎn)品銷售。2009年冬氣候異常，從北京、哈爾濱、廣州三個城市平均氣溫走勢上看，2009年入冬時間比上年提前了近1個月。極端天氣頻繁，帶動四季溫差波動變大，特別是冬季災(zāi)害性天氣頻繁。2010年初北方嚴(yán)寒，北京、哈爾濱的氣溫明顯低于往年同期。入冬早，延長了羽絨服應(yīng)季銷售時間，而冬季遭遇嚴(yán)寒災(zāi)害，更是明顯帶動了羽絨服市場的熱銷；2010年的“倒春寒”也使羽絨服銷量增速高于往年同期。價格方面，由于羽絨原料和面料的價格上升，以及近年羽絨服在工藝和面料選材方面更加講究，加上嚴(yán)寒天氣拉動市場需求，使羽絨服零售價格水漲船高。

 　　反季節(jié)銷售增速向應(yīng)季看齊。隨著暖冬的結(jié)束和雪災(zāi)、冰凍災(zāi)害等極端天氣的頻繁發(fā)生，消費者對羽絨服的需求開始上升，特別是在物美價廉的反季節(jié)購買羽絨服的愿望加大，帶動2009年羽絨服反季節(jié)銷售增速與上年相比明顯收窄向好。

 　　反季節(jié)銷量比重明顯回升。從反季節(jié)銷量占全年羽絨服銷量比重來看，反季節(jié)銷售向好趨勢同樣明顯，2009年羽絨服反季節(jié)銷量的比重較2008年有所回升。

 　　從市場綜合占有率排名前十的品牌中抽取6個優(yōu)勢品牌，通過對比歷年平均價格可以看出，反季節(jié)銷售的平均價格明顯低于應(yīng)季。

　　羽絨服品牌特點

　　關(guān)鍵詞：集中度高、市場占有率高、優(yōu)勢品牌穩(wěn)定

 　　近年羽絨服市場前十名品牌集中度波動上漲，2009年初受暖冬影響銷售下滑，集中度也下滑；2010年初銷售看好，集中度也隨之上升。

 　　從2008～2009年各類服裝前十名品牌市場綜合占有率合計數(shù)的對比來看，羽絨服類市場集中度最高。羽絨服市場綜合占有率明顯高于其他服裝類別。綜合占有率排名前十品牌變化較小，僅有杰奧新入圍，優(yōu)勢品牌排名穩(wěn)定。

 　　大眾化品牌占據(jù)主體地位。在市場前十名品牌中，位居前列的波司登、雪中飛、鴨鴨等名優(yōu)品牌定位較傳統(tǒng)、大眾化，占據(jù)市場份額較大，僅前3名市場綜合占有率就達(dá)到35%左右。表明基本款式的大眾化羽絨服依然是最受市場歡迎的類型。波司登、雪中飛、鴨鴨2009年的市場綜合占有率分別為20.9%、7.82%、7.38%。

 　　時尚品牌在市場中快速崛起。以艾萊依品牌為例，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，艾萊依市場綜合占有率排名逐年上升，由2007年的第20位，上升至2009年的第14位。其他如冰潔、杰奧等定位于時尚的品牌與2008年相比，市場綜合占有率都有明顯提升，表明市場對羽絨服時尚度的需求進一步提升。
 　　國產(chǎn)品牌占據(jù)主要市場份額，外資品牌發(fā)展速度加快。前十名品牌連續(xù)3年均被國產(chǎn)品牌占據(jù)，表明國產(chǎn)品牌競爭力穩(wěn)定。但外資品牌也開始加快發(fā)展，2007、2008年市場綜合占有率排名11～20名的品牌中，外資品牌僅有1個，到2009年增長到3個；前20名品牌中，外資品牌市場綜合占有率所占比例也提高了近3個百分點。

 　　知名品牌區(qū)域性銷售差異不大。各地區(qū)市場綜合占有率排名前三的品牌基本保持穩(wěn)定，波司登在各區(qū)域均保持霸主地位；相比之下，雪中飛更得北方地區(qū)歡迎，而鴨鴨更受南方地區(qū)青睞。