2010年上半年中國(guó)家紡內(nèi)銷市場(chǎng)渠道分析
渠道已成為中國(guó)家紡品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。以床品品類為主,筆者在此對(duì)2010年上半年中國(guó)家紡內(nèi)銷市場(chǎng)做一下渠道分析。
商場(chǎng)專柜:仍是中高端品牌主力渠道
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2010年第一季度商場(chǎng)家紡專柜銷售量占整體床品銷量40%以上,商場(chǎng)專柜依然是中高端家紡份額最大的銷售渠道,同時(shí)也是品牌影響力銷售的主要渠道。但在愈演愈烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面前,進(jìn)駐商場(chǎng)的高昂代價(jià)令不少家紡企業(yè)和經(jīng)銷商萌生退意,一些家紡企業(yè)開(kāi)始嘗試和其他渠道的合作,在家具城、裝潢城中開(kāi)設(shè)家居生活館或者在大型連鎖賣場(chǎng)中開(kāi)設(shè)家居店中店,比如凱盛家紡在百安居建立的生活家居館就是家紡企業(yè)和建材超市合作的銷售模式。這些探索雖然暫時(shí)還沒(méi)有引起業(yè)界大規(guī)模效仿,但一些品牌相信其將憑借這種新的渠道模式在終端競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
連鎖專賣店:未來(lái)最大挑戰(zhàn)是細(xì)分管理
家紡行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)跑馬圈地的過(guò)程,雖然富安娜、羅萊等行業(yè)領(lǐng)先者從上世紀(jì)90年代就開(kāi)始采用連鎖加盟的渠道模式,但過(guò)去更多的是商場(chǎng)專柜的加盟,連鎖專賣店還是近幾年才成規(guī)模擴(kuò)張。
專賣店模式未來(lái)的兩大趨勢(shì):一是專賣店將向三線城市甚至四線城市發(fā)展。以羅萊為例,目前羅萊專賣店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1000家左右,根據(jù)服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),一旦專賣店數(shù)量達(dá)到800家,基本在二線城市的布局已經(jīng)完成,繼續(xù)拓展的空間已然不大,未來(lái)專賣店將向三四線城市擴(kuò)展。
另一個(gè)趨勢(shì)是直營(yíng)比重將增加,無(wú)論羅萊、富安娜還是夢(mèng)潔,在2010年規(guī)劃中都將直營(yíng)體系建設(shè)作為企業(yè)進(jìn)一步拓展終端的重點(diǎn)。過(guò)去,羅萊直營(yíng)店銷售額占總銷售額的10%,現(xiàn)在這一比例大大提升。富安娜直營(yíng)體系所貢獻(xiàn)的銷售額和利潤(rùn)更是逐年增加,不僅銷售額占比從40%增加到46%,利潤(rùn)貢獻(xiàn)率更是從47%增加到54%,直營(yíng)體系的利潤(rùn)甚至超過(guò)了加盟體系。
隨著連鎖專賣店體系的發(fā)展,未來(lái)專賣店體系管理的重點(diǎn)工作將是提升對(duì)加盟商和終端的管理水平。隨著跑馬圈地的進(jìn)程接近尾聲,繼續(xù)謀求數(shù)量增長(zhǎng)將會(huì)變得越來(lái)越難,專賣店競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將逐步變?yōu)橘|(zhì)量競(jìng)爭(zhēng),從運(yùn)營(yíng)效益上尋求增長(zhǎng)。
在這方面富安娜走在行業(yè)前列,筆者根據(jù)其2009年財(cái)務(wù)報(bào)表顯示的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行推算:富安娜的銷售終端數(shù)量為羅萊的60%,銷售額卻達(dá)到羅萊的70%,富安娜單店產(chǎn)出為70萬(wàn)元/年,羅萊為63萬(wàn)元/年,相差為10%,而另一家家紡上市企業(yè)夢(mèng)潔單店產(chǎn)出僅有不到40萬(wàn)元/年。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析,富安娜單店銷售業(yè)績(jī)和其出色的直營(yíng)系統(tǒng)有著密不可分的關(guān)系,行業(yè)中很多家紡企業(yè)也從富安娜挖直營(yíng)人員提高企業(yè)終端運(yùn)營(yíng)能力。當(dāng)然,直營(yíng)終端做得好未必就意味著經(jīng)銷商體系不出色。直營(yíng)體系與經(jīng)銷商體系相比,一方面直營(yíng)體系比經(jīng)銷商擁有更多企業(yè)資源,另一方面加盟商和廠商之間始終存在利益沖突。加盟店運(yùn)作的成功與否更多依賴于加盟商理念和運(yùn)作能力的提升,如何淘汰業(yè)績(jī)差的加盟商、保留優(yōu)秀加盟商,如何將直營(yíng)體系的優(yōu)良經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)邏輯成功復(fù)制給經(jīng)銷商,這或許是未來(lái)家紡行業(yè)管理工作的重點(diǎn)。
批發(fā)市場(chǎng):市場(chǎng)份額逐步下降
相較于專賣店的方興未艾、商場(chǎng)專柜的依舊繁榮,批發(fā)市場(chǎng)則顯得風(fēng)光不復(fù)當(dāng)年。分布在大部分二線城市的家紡批發(fā)市場(chǎng)不論從數(shù)量上還是規(guī)模上都大大不如從前,市場(chǎng)份額已經(jīng)從前幾年接近30%縮至15%。
在諸多從批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的家紡品牌中,水星家紡是轉(zhuǎn)型成功的代表企業(yè)之一。水星是中國(guó)最早的現(xiàn)代家紡企業(yè)之一,和大部分家紡企業(yè)一樣,2000年以前,水星銷售方式都以批發(fā)為主。從2000年開(kāi)始,水星逐步進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,逐步將過(guò)去批發(fā)市場(chǎng)的合作者轉(zhuǎn)變成水星家紡加盟商。在加盟店數(shù)量上水星一直是行業(yè)領(lǐng)先者,早在2008年水星加盟店數(shù)量已經(jīng)接近2000家。伴隨營(yíng)銷渠道變革的是品脾提升。2000年公司搬遷至上海,2004年公司簽約劉嘉玲為品牌代言人,公司成為率先在央視投放廣告的家紡企業(yè)之一,2008年上海旗艦店開(kāi)張等,這一系列動(dòng)作成功帶動(dòng)了水星的品牌提升,水星成功地從過(guò)去批發(fā)市場(chǎng)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨思壹徠放啤?/font>
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