災(zāi)難營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)與錯(cuò)

　今年又是一個(gè)多災(zāi)之年，從年初的南方旱災(zāi)開(kāi)始，到舟曲泥石流，四川多個(gè)區(qū)域多次暴雨洪水，再到伊春飛機(jī)失事。在災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)，在電視直播的鏡頭里，人們看到最多的是三種人——穿迷彩服的，是軍人；穿橙色衣褲的是消防救生員；穿白大褂的是醫(yī)生。綠色，橙色，白色，這三種顏色的服裝，構(gòu)成了搶險(xiǎn)救災(zāi)的主色。這些顏色上沒(méi)有任何品牌的LOGO，這三種顏色的本身，標(biāo)識(shí)出了災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)最需要的三種人。 

　　但是，仔細(xì)看一下，又會(huì)發(fā)現(xiàn)：在災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)，在電視直播的鏡頭里，還有一個(gè)主角，就是電視臺(tái)的記者。他們穿的衣服沒(méi)有統(tǒng)一的顏色，以素色為主。但是，注意看，在不統(tǒng)一的顏色上，往往有統(tǒng)一的LOGO，這些LOGO，大部分都是戶(hù)外品牌。

　　不記得從什么時(shí)候開(kāi)始，當(dāng)有重大事件連續(xù)報(bào)道時(shí)，中央電視臺(tái)開(kāi)始給到現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的記者配發(fā)服裝。這些服裝基本都是戶(hù)外或運(yùn)動(dòng)品牌，像李寧、NORTHLAND等等。中央電視臺(tái)內(nèi)部有不成文的規(guī)定，記者出鏡時(shí)，不能穿有明顯LOGO的服裝。就是沒(méi)有LOGO，但是服裝的圖案是大家熟悉的某品牌的標(biāo)志圖案也不行。當(dāng)然，電視臺(tái)發(fā)的服裝除外。

　　因此，當(dāng)人們從CCTV上，通過(guò)CCTV的記者看到災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，自然也會(huì)慢慢就熟悉了這些長(zhǎng)在CCTV出鏡記者身上的LOGO。

　　某些服裝品牌也就成功地和災(zāi)難一起得到了傳播。

　　這種利用災(zāi)難提高自己品牌知名度的行為，有個(gè)名字叫“災(zāi)難營(yíng)銷(xiāo)”?，F(xiàn)在無(wú)法考證這個(gè)詞是誰(shuí)發(fā)明的，只知道，在“5·12大地震”時(shí)，中國(guó)的很多企業(yè)有了“災(zāi)難營(yíng)銷(xiāo)”的意識(shí)。

　　當(dāng)一個(gè)又一個(gè)企業(yè)舉著印有自己捐款數(shù)字的牌子走上舞臺(tái)時(shí)，人們記住了他們的名字。當(dāng)然這里面有全面兌現(xiàn)的，也有空頭承諾，利用災(zāi)難做免費(fèi)廣告的。

　　災(zāi)難面前，如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，考驗(yàn)著企業(yè)的智慧，也考驗(yàn)著企業(yè)的良心。

　　“非典”出現(xiàn)時(shí)，一些釀造廠(chǎng)的酸醋價(jià)格成倍數(shù)上漲，狠撈了一把；臺(tái)風(fēng)、車(chē)禍，一些不法商人借機(jī)推銷(xiāo)高價(jià)物品；保險(xiǎn)公司借飛機(jī)空難宣傳產(chǎn)品。這些商家，雖然借災(zāi)難提高了自己的知名度，但是被人們記住的是惡名，反而損害了自己的品牌形象。

　　當(dāng)然災(zāi)難營(yíng)銷(xiāo)中還有很多聰明的例子：據(jù)報(bào)道，在美國(guó)和伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，殼牌統(tǒng)一潤(rùn)滑油的廣告語(yǔ)是：“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”。而世界知名服裝企業(yè)貝納通，多年來(lái)創(chuàng)作了很多公益廣告，廣告的內(nèi)容都是災(zāi)難的現(xiàn)場(chǎng)。臍帶還沒(méi)有剪斷的新生嬰兒、被手銬合拷在一起的黑人和白人、瀕死的被親人擁抱的艾滋病患者、戰(zhàn)爭(zhēng)中陣亡士兵沾血的迷彩軍褲與白色圓領(lǐng)衫、渾身沾滿(mǎn)石油欲飛不能的海鳥(niǎo)。這些災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)充滿(mǎn)了視覺(jué)的沖擊力，在向世人展示了痛苦、新生、種族矛盾、親情、死亡、鮮血的同時(shí)，也讓人記住了貝納通的LOGO。

　　其實(shí)，搶險(xiǎn)救災(zāi)的現(xiàn)場(chǎng)從來(lái)都給人留下深刻的印象：滿(mǎn)山遍野的紅色橫幅，每個(gè)橫幅上都有醒目的單位名稱(chēng)；迎風(fēng)招展的紅旗，每面旗幟上，都少不了自我介紹。在現(xiàn)場(chǎng)，電視臺(tái)的出鏡記者要尋找最佳角度；搶險(xiǎn)救災(zāi)的部隊(duì)，在鏡頭前也會(huì)挺直疲憊的身軀。

　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)然也要秀，關(guān)鍵是怎樣秀，是否是憑著良心在秀。