解析紡織服裝業(yè)電子商務對生產直銷的影響

      電子商務的蓬勃發(fā)展，為生產直銷提供了無限的發(fā)展空間

　　在過去的全球金融危機大背景下，日本零售企業(yè)紛紛遭受重挫，而迅銷公司的“優(yōu)衣庫”卻表現(xiàn)優(yōu)異，創(chuàng)下了驕人的銷售成績。據說優(yōu)衣庫能以5000億日元的銷售額凈賺700億日元的利潤。即使在去年銷售額約比前年減少25%的情況下，其利潤仍然高達500億日元。若是換作一般的公司，銷售額如果下降20-30%的話，恐怕早就毫無利潤可言了。

　　能夠做到這一點，是因為優(yōu)衣庫的銷售沒有中間商，也沒有廣告宣傳費等。還有一個理由是優(yōu)衣庫的銷售方式屬于生產直銷，即將自己公司設計的產品拿到中國生產，然后直接運銷日本。一件fleece夾克衫，優(yōu)衣庫賣1900日元就能凈賺380日元。但是如果拿到商場去賣，即使售價為4000日元，優(yōu)衣庫也只能賺80日元而已。有些品牌的衣服有時候可能會比優(yōu)衣庫的便宜，但那只不過是商家“拆了東墻補西墻”，拿從別處賺取的利潤補在這個洞里而已，實際上大部分情形是“啞巴吃黃連”。所以說，其他商家在經營模式上根本無法與優(yōu)衣庫匹敵。

　　顯而易見，生產直銷是一個不錯的銷售模式，特別是電子商務日益發(fā)展的今天，生產直銷更是如虎添翼，迅速在各個領域擴展開來，成為不可忽視的現(xiàn)象，同時，在發(fā)展過程中生產直銷也被賦予了新的內涵。

　　生產直銷的優(yōu)勢與問題

　　傳統(tǒng)的服裝零售模式，從紡織工廠紡線，到紡織成面料，再縫制成成衣，最后通過批發(fā)商流通到零售店鋪，各個階段都有貿易公司或零售商介入。各階段多由不同企業(yè)承擔，能夠發(fā)揮它們的專業(yè)性，同時也能分散庫存的風險。但是，無法進行全過程統(tǒng)一的調整和控制，企業(yè)間也無法進行切實的信息交換。這些企業(yè)完全按照各自的信息開發(fā)及生產商品，其結果不是造成庫存過多，就是導致商業(yè)機會流失。

　　和傳統(tǒng)的服裝業(yè)流通體系不同，生產直銷不存在中間環(huán)節(jié)，所以不需要支付中間環(huán)節(jié)的傭金，這就可以大大節(jié)約銷售成本，降低商品的零售價。其次，生產直銷可掌握渠道控制權。比如，優(yōu)衣庫靠控制零售連鎖店鋪來控制產品品質和交貨期，因為優(yōu)衣庫直接管理各零售店鋪而能產生大量訂單，從渠道權剩理論上來講，大量訂單會使工廠依存于優(yōu)衣庫。或者說優(yōu)衣庫可以更好地發(fā)揮其渠道權利，使自己控制生產工序變?yōu)榭赡?，所以能使交貨期縮短，還能靈活應對追加的訂單。最后，生產直銷可對市場信息進行及時的把控，因為所有零售店鋪都由直銷企業(yè)直接參與管理，可以及時獲取店鋪銷售信息，調整產品結構及改善服務質量，避免了傳統(tǒng)方式中委托銷售店鋪的銷售能力低下的問題。

　　傳統(tǒng)的模式雖然對渠道的控制力弱，但風險也被不同的企業(yè)分擔了。生產直銷型企業(yè)掌握了渠道控制權，但代價是風險也要由自己扛。為了降低風險，企業(yè)一般會犧牲產品的多樣性，因為產品品類越多，就越難控制，也就意味著風險越大。優(yōu)衣庫的做法是，產品定位為基本款的休閑服裝，其品種只有普通休閑店鋪1/3－1/4的水平。這類服裝和那些時裝性較強的商品相比，在營業(yè)額的變化上較小，使得生產安排和庫存量趨于均衡，以此減少風險。

　　但這樣做風險雖小，卻因為產品款式少而且是基本款，而缺乏時尚感，容易令消費者產生厭倦感。針對這種情況，優(yōu)衣庫采取在產品款式不變的基礎上，通過顏色的變化讓它們看起來具有多樣性。同時，優(yōu)衣庫還把自己的產品定位為“服裝的零配件”，充分體現(xiàn)服裝零部件“默默地、注重質量的生產者”的產品角色。基于這種“零件理念”，優(yōu)衣庫通常將它的門店開在一線大牌旁邊。