營銷的三大新趨勢
企業(yè)將注意力從生存轉(zhuǎn)向發(fā)展壯大，新的趨勢也正在席卷整個B2B領(lǐng)域。企業(yè)之間的購買和銷售方式正在發(fā)生改變。有些趨勢在經(jīng)濟衰退之前就已經(jīng)初露端倪，而經(jīng)濟衰退則加速了這些趨勢的發(fā)展，從而深刻改變了企業(yè)對企業(yè)(B2B)的銷售環(huán)境。
從宏觀來看，B2B銷售面臨著三大主要趨勢，企業(yè)需要對這些B2B銷售趨勢給予足夠的重視。由于客戶和供貨商都在尋求最大回報并極力降低成本，這三大趨勢將很快主導B2B的風云變幻。首先，客戶的要求越來越高，堅決要求提供現(xiàn)成產(chǎn)品和更復雜的定制解決方案，同時還需要不同水平的銷售支持。無奈之下，習慣于推銷產(chǎn)品、賣完了事的企業(yè)不得不想方設法證明可以帶來真正的價值。其次，服務于大型客戶并對其進行精心管理的企業(yè)不斷尋求以更低的成本來提高客戶滿意度并獲得銷量增長。最后，通過充分利用客戶數(shù)據(jù)，預測客戶行為、提高銷量并加深客戶關(guān)系。
可認肯定，客戶的需求越來越多樣化，而且經(jīng)常每天都在變化，這給銷售企業(yè)的資源和能力帶來了巨大的挑戰(zhàn)。大多數(shù)銷售企業(yè)依賴網(wǎng)絡和電話銷售等低成本的銷售渠道來服務于較小的客戶，同時依賴面對面銷售等高成本的渠道服務于關(guān)鍵客戶。然而，一方面客戶越來越希望以簡單、快速和低成本的方式進行交易，另一方面又希望獲得由經(jīng)驗豐富的團隊設計的高度復雜的解決方案。結(jié)果是，由于無法很好應對這些不斷變化的需求，B2B企業(yè)同時存在過度投資和因交付不足而不能滿足客戶需求的情況。因此，B2B銷售企業(yè)應切實做好三個方面的工作。首先，需要開發(fā)出靈活的多渠道模式，以經(jīng)濟高效的方式順利處理每一種類型的交易。其次，高價值交易合同的復雜性日益提高，通常包括共擔風險協(xié)議和服務分級協(xié)議，因為客戶要求供貨商“給予更多的參與”，這樣可以確保供貨商全心全意提供真正的價值。最后，由同一名銷售人員向所有買家提供所有產(chǎn)品的時代已經(jīng)一去不復返了。由于行業(yè)整合、產(chǎn)品種類激增以及買方復雜化，銷售人員需要銷售越來越多的產(chǎn)品和解決方案。客戶也不斷要求供應商在每次銷售中充分運用其專業(yè)知識。因此，B2B企業(yè)必須決定，是建立多個銷售隊伍去銷售不同的產(chǎn)品，還是增加不同層次的銷售專員來為一線的同事提供幫助。
很多企業(yè)已經(jīng)開始建立新的渠道，以期降低小客戶的服務成本。然而，對于所管理的大型客戶來說，遠程互動依然并不常見，這些客戶總是不容置疑地要求“面對面的時間”。但是，經(jīng)濟衰退帶來的成本壓力迫使許多B2B供貨商重新評估這種立場，其結(jié)果很出人意料?？蛻魝冎饾u不再抵觸通過電話或網(wǎng)絡會議和視頻會議向銷售人員索取所需信息了。雖然客戶并沒有改變采購標準，但開始愿意并善于使用多種類型的互動方式來做出購買決策。對于銷售模式僵硬固化、銷售角色缺乏彈性的供貨商來說，這種行為模式的變化是一個不小的挑戰(zhàn)，同時也正在迫使供貨商不斷地去達到新的要求。
使用詳細的客戶數(shù)據(jù)和預測性分析數(shù)據(jù)是B2B銷售團隊的常用武器，通過快速采納這些方法，提高銷售機會的數(shù)量和質(zhì)量，并且提高銷售機會轉(zhuǎn)化為實際銷售的比率。不論在服務于小型客戶的市場上，還是在服務于大型客戶的市場上，預測性分析數(shù)據(jù)都是普遍使用的數(shù)據(jù)類型。前一種情況下，可以使用大型數(shù)據(jù)集來幫助建立預測模型；后一種情況下，企業(yè)可以通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)查看各個客戶購買情況的變化，從而發(fā)現(xiàn)機會。這些分析數(shù)據(jù)有利于銷售和營銷團隊創(chuàng)建更多的戰(zhàn)略和運營角色。也迫使一線銷售人員及其經(jīng)理必須更加精通數(shù)據(jù)使用，而不再像過去那樣僅僅依靠直覺在銷售團隊中做出決策。供貨商現(xiàn)在必須對員工進行再培訓，對各個流程進行調(diào)整，并以新的方式分配時間。
綜上所述，這些趨勢不僅僅給銷售團隊帶來了挑戰(zhàn)，因為財務部門必須考慮這些趨勢對基礎(chǔ)架構(gòu)的影響，營銷專家必須同時管理分析過程和創(chuàng)造過程，而產(chǎn)品開發(fā)團隊必須進行調(diào)整，以滿足不斷變化的客戶需求。不過，隨著經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)，企業(yè)也得以不再僅僅關(guān)注如何生存，進而轉(zhuǎn)向?qū)ふ覒谀男╊I(lǐng)域投入時間和精力，為長期成功打下基礎(chǔ)。
