“漢派”服裝衰落背后：自然淘汰還是洗牌開始
要么名歸實位，找準自己的發(fā)展空間，要么被市場無情淘汰，這也許就是中國服裝區(qū)域品牌無法逃避的命運。
近年來，漢產(chǎn)服裝銷售整體下滑現(xiàn)象嚴重，武廣商場內(nèi)曾有近40家漢產(chǎn)服裝品牌，現(xiàn)在只剩十來家了。大洋百貨、群光廣場、王府井百貨等武漢大型商場，漢產(chǎn)服裝的身影也是寂寥無幾。守著家門口的好商場進不去，武漢許多服裝企業(yè)倍受震撼與無奈。業(yè)內(nèi)人士認為，漢派服裝自身品牌經(jīng)營發(fā)展滯后，銷售業(yè)績難敵外來品牌。
改革開放初期，武漢憑借“九省通衢”的優(yōu)越地理位置，在領(lǐng)悟東南西北風中，廣納五湖四海之流行為我所用，以最快的速度，將香港、上海、廣東的流行要素，變成自己的產(chǎn)品推向市場。什么流行生產(chǎn)什么，什么好銷經(jīng)營什么，武漢服裝廠商和品牌在競爭中總能迅速適應市場的變化，并保持著一定的生機和推陳出新中的無窮活力。此后，又逐步學習國外品牌服裝經(jīng)營方式，自建工廠自創(chuàng)品牌，逐漸形成了具有一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。于是，雄心勃勃的當?shù)厝舜虺隽?ldquo;漢派”服裝的旗號，以與“海派”、“廣派”、“杭派”服裝相抗衡。其服裝業(yè)的迅猛崛起，曾有引領(lǐng)國內(nèi)區(qū)域服裝經(jīng)濟之勢。
就在本世紀初，“漢派”服裝在中國服裝業(yè)仍然是一個響當當?shù)膮^(qū)域品牌。誰成想，只幾年時間，卻落到這步田地。令人唏噓的同時，也引起人們思考：類似“漢派”服裝的區(qū)域品牌究竟出了什么問題，是特例還是普遍現(xiàn)象，是自然淘汰還是新一輪洗牌？
在競爭中歸位
一般說來，區(qū)域品牌是指在某個區(qū)域范圍所形成的以產(chǎn)業(yè)集群為依托具有較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的地理標志。區(qū)域品牌作為一個時尚的符號，濃縮了一個產(chǎn)業(yè)集群的物質(zhì)資本，傳達了一方水土蘊藏的文化內(nèi)涵，代表了一個都市或一個省區(qū)的產(chǎn)業(yè)科技水準，演繹了一方百姓創(chuàng)業(yè)興國的精神風采，更展現(xiàn)了作為地域品牌旗手的地方政府的政治文化素養(yǎng)，展現(xiàn)了區(qū)域經(jīng)濟文化的時代特征。區(qū)域品牌不是一個簡單的品牌集合，其所屬品牌之間往往具有較強的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，形成了資源整合與資源共享的有機整體。反觀我國的許多所謂區(qū)域品牌，其實是人為、想當然“喊”出來的。一句口號，一個“派”稱，就立起一個“區(qū)域品牌”。這些“喊”出來的“區(qū)域品牌”有一些共同特征，一般多以抄襲模仿為主，原創(chuàng)能力較差；企業(yè)與品牌間同質(zhì)化競爭，各自為政，一盤散沙；產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與產(chǎn)業(yè)環(huán)境較差，高端人才缺乏，急功近利現(xiàn)象嚴重。它們靠宣傳、炒作一夜走紅，盛名之下，其實難副。“漢派”服裝對此就是一個很好的詮釋。有人不無尖刻地指出，隨著生活方式時代的到來，多數(shù)還停留在靠賭服裝流行“暴款”賺錢的漢派企業(yè)，開始顯得技不如人，曾被引以為豪的“漢派”這個地域服裝品牌，在業(yè)界和市場上成了急功近利、抄版仿樣、低檔大路貨的代名詞。
如果說，在市場未成熟的時代，靠一時的炒作還可以風光風光，那么，隨著市場的日益成熟和競爭的深入，那些靠“喊”成名的所謂區(qū)域品牌，要想繼續(xù)生存，就必須名歸實位，找準自己的發(fā)展空間，否則就可能面臨被淘汰的命運。歸位，就是要克服“高、大、全”的妄想癥，不再盲目攀比服裝發(fā)達地區(qū)，做自己能做的比做自己想做的更重要，“專、精、尖”同樣可以走出一片新天地，二級市場、三級市場一樣可以出好品牌。歸位，就是要踏踏實實做好基礎(chǔ)，營造良好的環(huán)境，注重產(chǎn)業(yè)配套和產(chǎn)業(yè)鏈的完善，摒棄虛假、模仿的東西，避免急功近利，一步步形成自己的核心競爭力。歸位，還有按市場規(guī)律辦事，拋棄任何不切實際的幻想，不浮夸，不對企業(yè)揠苗助長。
總之，未來區(qū)域品牌的競爭不再是你方唱罷我登場的非接觸式游戲，而是短兵相接的肉搏戰(zhàn)。過去那種靠成本、靠價格進行簡單競爭立足市場的做法已經(jīng)行不通了。觀念、創(chuàng)意、管理、渠道、終端、人才、文化底蘊等，任何一個環(huán)節(jié)出問題，都影響品牌的運作能力和市場競爭力。未來的競爭是深層次的競爭，是細節(jié)的競爭，這決非粗放型企業(yè)所能做到的。然而，也沒必要悲觀失望，如果在綜合實力上拼不過別人，還可以靠絕招、靠特長取勝。只要能很好地歸位，安心來發(fā)展自己的獨門絕技，任何區(qū)域品牌都可以開辟出屬于自己的一片天地。區(qū)域品牌必將面臨著新一輪洗牌。要么歸位，要么被市場無情淘汰，這也許就是中國服裝區(qū)域品牌無法逃避的命運。
新競合時代的挑戰(zhàn)
改革開放以來，在一大批產(chǎn)業(yè)集中度高、生產(chǎn)規(guī)模大、市場份額高、配套較完善的產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，催生了不少區(qū)域品牌。但是，由于這些區(qū)域品牌相當多還處于發(fā)展的初級階段，無論從產(chǎn)品質(zhì)量還是創(chuàng)意上，都有很大的雷同性，企業(yè)扎堆純粹因為利益，缺少了一項重要因素——文化認同感。區(qū)域品牌向心力不足，企業(yè)之間不僅各自為政，還互相傾軋，雜牌叢生。不少區(qū)域品牌都會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：哪家企業(yè)市場行情比較好，哪款產(chǎn)品發(fā)貨比較多，都會引起同行的刺探，得到相關(guān)情報后，立即組織打樣、生產(chǎn)，一兩天內(nèi)，全面參與同質(zhì)化競爭，價格一降再降，直到這個款式利潤被榨干，市場被做死為止。然后抓住一個新款式繼續(xù)重復這樣的輪回。由于企業(yè)之間的競爭更多是成本與價格之間的競爭，所以創(chuàng)新能力很難增強。最后的結(jié)果是，低價優(yōu)勢成了區(qū)域品牌在市場中的唯一核心競爭力。有專家分析指出：“漢派”服裝正是因為相互協(xié)作的產(chǎn)業(yè)鏈至今不完善，90%的企業(yè)都擠在女裝行業(yè)中，家家小而全，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重，而仿樣、抄版、跟市場風、抓暴款等急功近利的落后經(jīng)營方式，又促成了武漢服裝企業(yè)把競爭市場的手段，主要壓在了打折促銷的惡性競爭上，這是“漢派”服裝市場價值不斷貶值的關(guān)鍵。
事實證明，上述舊的競爭模式正在走向末路。區(qū)域品牌不覺間進入新競合時代，這對于許多傳統(tǒng)思維下的區(qū)域品牌來說無疑是一次巨大的挑戰(zhàn)。新競合下的區(qū)域品牌競爭，很大程度上是產(chǎn)業(yè)環(huán)境的競爭。產(chǎn)業(yè)鏈的完善，文化氛圍的營造，人才的吸引，這些才是區(qū)域品牌競爭力強弱的關(guān)鍵要素。當然，在一定時期，政策支持是少不了的，但政策只應是起爆器，不應該是長久的依靠，畢竟，最容易變化的也是政策。產(chǎn)業(yè)環(huán)境建設(shè)，往往是艱巨、持久的工作，不如喊一句口號，搞一個策劃，立一個項目見政績快，這對于當政者、當權(quán)者是一個考驗。
競爭基礎(chǔ)上的合作，是新競合時代的主要特點。不僅講求區(qū)域品牌內(nèi)部企業(yè)的合作，還要強化不同區(qū)域品牌之間的合作，上下游產(chǎn)業(yè)與企業(yè)的合作。不僅要善于資源整合，還要習慣于資源共享。如何建立起企業(yè)競爭的戰(zhàn)略同盟，擺脫廠區(qū)規(guī)模和資本實力的限制，培育共同的市場，通過產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的專業(yè)分工協(xié)作，實行資源有效的配置，從而降低生產(chǎn)成本；如何通過“借網(wǎng)捕魚”的虛擬經(jīng)營方法，借用區(qū)域以外的全國各地加盟工廠和加盟商，生產(chǎn)和銷售優(yōu)勢品牌，以突破常規(guī)的經(jīng)營思維，廣泛實現(xiàn)資源和資金的最佳集約，從而使地域企業(yè)群體聚合成一個強大的區(qū)域品牌規(guī)模經(jīng)濟；如何在加快現(xiàn)代制造業(yè)基地建設(shè)戰(zhàn)略中，以優(yōu)秀品牌服裝為龍頭，建立都市時尚設(shè)計創(chuàng)新機構(gòu)，品牌策劃包裝機構(gòu)，面料制造后整理中心，服裝貿(mào)易集散市場，形成結(jié)構(gòu)完善、優(yōu)勢互補的產(chǎn)業(yè)鏈；如何讓區(qū)域品牌凝聚起豐富的地域物質(zhì)和精神文化資本，用地域特色的時尚流行文化創(chuàng)造健康時尚的生活方式，創(chuàng)造風格鮮明品位高尚的區(qū)域品牌精神。這些都是政府、行業(yè)組織需要腳踏實地研究解決的問題，也是區(qū)域品牌領(lǐng)軍企業(yè)和領(lǐng)軍人物在新競合時代必須面對的重要課題。
“漢派”服裝的衰落，也可能是一個積極的信號，表明武漢服裝業(yè)已在新的競爭格局下覺醒并歸位，并開始了實質(zhì)性地調(diào)整，也許用不了多久，一個全新且實實在在的“漢派”服裝會重新呈現(xiàn)在人們面前。
