鞋企安踏發(fā)展道路上的點(diǎn)點(diǎn)滴滴

    1、2009年安踏globrand.com銷售額達(dá)到了58.7億元，那么大量廣告投入吸引關(guān)注——然后加大專賣店數(shù)量——增加訂單——擴(kuò)大生產(chǎn)的模式，在未來能否得以持續(xù)下去？您認(rèn)為下一個(gè)階段，安踏增長的動(dòng)力是什么？

    這個(gè)模式在未來可以持續(xù)下去，事實(shí)上國際品牌也在遵循這條發(fā)展路線。

    對(duì)于定位于品牌管理型的體育用品公司，其中的兩大核心內(nèi)容是——品牌推廣和銷售渠道拓展，一拉一推，推動(dòng)品牌前進(jìn)。當(dāng)然以上模式的頭尾環(huán)節(jié)，可以進(jìn)行調(diào)整，“大量廣告投入吸引關(guān)注”調(diào)整為系統(tǒng)品牌管理——廣告投放是品牌推廣的重要手段，“擴(kuò)大生產(chǎn)”可以借助外部OEM方式完成。當(dāng)然，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，這個(gè)模式需要“外圍”條件有力支持，比如企業(yè)內(nèi)部規(guī)范化、系統(tǒng)化建設(shè)，人才培養(yǎng)與引進(jìn)、企業(yè)文化建設(shè)等，依靠它們來穩(wěn)定企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張帶來的“動(dòng)蕩”和管理難度與復(fù)雜性的提高。

    下一階段，安踏增長的動(dòng)力來源于海外市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品研發(fā)提升、品牌提升。

    海外市場(chǎng)準(zhǔn)確的表述是“一個(gè)又一個(gè)的國家”，我想強(qiáng)調(diào)的是海外市場(chǎng)非常大，定位于中檔的安踏，并不會(huì)與高端的國際品牌產(chǎn)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而且擁有龐大的消費(fèi)群。重要的是，目前安踏已經(jīng)具備走出去的實(shí)力。

    產(chǎn)品研發(fā)包括技術(shù)提升和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更卓越、舒適的產(chǎn)品開發(fā)需求強(qiáng)大技術(shù)的支持；貼近消費(fèi)者需求、形成自主風(fēng)格——除去安踏LOGO消費(fèi)者還能輕易識(shí)別出來的產(chǎn)品。它們將讓安踏的產(chǎn)品擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。（陳士信作品）更多的大牌體育明星、國家運(yùn)動(dòng)隊(duì)代言，更高規(guī)格體育盛會(huì)的贊助……品牌提升也將產(chǎn)生強(qiáng)大的動(dòng)力。

    2、安踏提出的目標(biāo)是做中國第一，這不可避免將與阿迪達(dá)斯和耐克等國際運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)，那么您認(rèn)為安踏以往以二、三線城市為主的渠道戰(zhàn)略是否應(yīng)該發(fā)生改變？原因是什么？

    二三線城市仍是中國運(yùn)動(dòng)品牌要重視的重點(diǎn)市場(chǎng)，安踏更應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定以二三線城市為主的渠道策略。

    主要有兩個(gè)方面的原因：其一，安踏中檔定位的產(chǎn)品、價(jià)格與二三線城市消費(fèi)比較匹配，且已取得成功，安踏要擴(kuò)大這個(gè)優(yōu)勢(shì)。其二，國際品牌對(duì)國內(nèi)二三線城市的進(jìn)攻。中國體育用品行業(yè)已出現(xiàn)“進(jìn)城下鄉(xiāng)”現(xiàn)象，本土品牌想進(jìn)軍一線城市，領(lǐng)先的國際品牌想把優(yōu)勢(shì)延伸到二三線城市，出于業(yè)績(jī)?cè)鲩L需求，也因?yàn)橹袊€城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

    事實(shí)上，安踏提出做中國第一，最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是國際品牌，而是李寧。

    3、今年6月，李寧更換了原有的標(biāo)識(shí)和廣告口號(hào)，目的是提升品牌形象，而在提升品牌核心價(jià)值方面，安踏應(yīng)采取什么樣的戰(zhàn)略與李寧、阿迪達(dá)斯和耐克競(jìng)爭(zhēng)？

    李寧更換新的LOGO及廣告口號(hào)，能否提升品牌形象還“有待進(jìn)一步觀察”。相對(duì)于李寧的“過激”動(dòng)作，安踏的LOGO和“永不止步”的理念（不是口號(hào)），已經(jīng)很完美。

    系統(tǒng)化、立體化地進(jìn)行“永不止步”理念的傳播、推廣、強(qiáng)化、溝通——融入消費(fèi)者的生活中，可以有力提升安踏品牌的核心價(jià)值。具體表現(xiàn)就是，通過各種媒介把闡述“永不止步”的各種創(chuàng)意（包括策劃、營銷活動(dòng)），向消費(fèi)者傳遞。而當(dāng)消費(fèi)者無論順境、逆境都擁有積極進(jìn)取的生活態(tài)度，不斷用“永不止步”來激勵(lì)自我，對(duì)于“安踏”品牌由喜歡上升為摯愛，安踏公司將取得更大的成功。

    安踏目前的“永不止步”傳播不足，闡述這個(gè)理念的策劃（創(chuàng)意）更是少之又少。

    另外，核心價(jià)值不應(yīng)是空洞的，應(yīng)當(dāng)擁有豐富內(nèi)涵，應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者內(nèi)心需求甚至渴望巧妙地用“永不止步”的轉(zhuǎn)換形式來滿足、鼓勵(lì)。安踏想與領(lǐng)先的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，就應(yīng)該比他們更了解目標(biāo)消費(fèi)群。

    針對(duì)豐富的內(nèi)涵，我舉個(gè)例子。杰出的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭潔是安踏的代言人，安踏更多借用的是其名氣進(jìn)行傳播提升品牌，而基本上忽略了她背后的“永不止步”。從地方體校到全國青年比賽，同行的其他三個(gè)人都拿到專業(yè)名額，只有鄭被淘汰，原因是——她的身材太矮?。愂啃抛髌罚秽崫?ldquo;單飛”后說，“以前跑不動(dòng)，跟教練說，不跑了；現(xiàn)在教練讓我別跑了，我說，再試試”。這個(gè)被歐美人稱之為“LITTLEGIRL”的運(yùn)動(dòng)員取得今天的成就，我們可以知道她有多努力、多拼搏，這不正是“永不止步”嗎？

    另外，我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，品牌不應(yīng)高高在上，而應(yīng)當(dāng)提供與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)或平臺(tái)。

    4、去年8月，安踏以不超過6.5億港元，收購百麗旗下品牌FilaMarketing，您如何評(píng)價(jià)此次收購對(duì)安踏發(fā)展的意義？在收購一年后，安踏并沒有推出任何整合計(jì)劃或具體行動(dòng)，您認(rèn)為原因是什么？

    在本人之前《安踏聚變》一文，已有評(píng)價(jià)——“安踏收購FILA中國意味著——多品牌戰(zhàn)略、高端品牌戰(zhàn)略、收購戰(zhàn)略的啟動(dòng)；安踏畢竟邁出了很大的一步”。隨著我國體育用品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和快速發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分越來越細(xì)。通過不同定位的品牌滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，再者借助新品牌提升市場(chǎng)占有率，實(shí)施多品牌策略的公司將占有優(yōu)勢(shì)。

    從耐克、阿迪的銷售收入，我們就可以知道高端市場(chǎng)的容量巨大，此外隨著中國經(jīng)濟(jì)增長而不斷擴(kuò)大。收購FILA中國，安踏可以順利進(jìn)軍這一市場(chǎng)——一個(gè)高端品牌的形成，需要漫長的時(shí)間積淀。

    對(duì)于以O(shè)EM起家、在中低端市場(chǎng)打拼多年的安踏，運(yùn)營一個(gè)高端品牌是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，它需要更多一點(diǎn)的時(shí)間來做好規(guī)劃。借助母公司安踏的實(shí)力、盈利能力，相信FILA中國會(huì)給大家一個(gè)驚喜。

    5、過去短短13個(gè)月，安踏專賣店數(shù)量以平均每天大約2.5家速度進(jìn)行增長，您認(rèn)為安踏未來是否還能保持終端店鋪數(shù)量快速增長？在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中，安踏的分銷渠道有何特點(diǎn)？