鞋企361°：一個(gè)圓圈開(kāi)啟的品牌營(yíng)銷傳奇

    361度，這個(gè)名字有點(diǎn)神秘

     福建省晉江市是有名的“中國(guó)品牌之都”，361度、安踏、特步，人們對(duì)這些中國(guó)有名的體育運(yùn)動(dòng)品牌耳熟能詳。在2003年，晉江有3000多家生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝的企業(yè)，誰(shuí)都想做強(qiáng)做大，成為中國(guó)的一線品牌，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。

    當(dāng)時(shí)，丁伍號(hào)在一家以生產(chǎn)與銷售運(yùn)動(dòng)鞋為主的企業(yè)當(dāng)職業(yè)經(jīng)理人，生意最好的時(shí)候，可以賣(mài)到一兩百萬(wàn)雙，并且遠(yuǎn)銷歐美。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，讓丁伍號(hào)強(qiáng)烈感覺(jué)到，企業(yè)要做強(qiáng)做大，必須打造嶄新的品牌。

    品牌經(jīng)營(yíng)的決策定了下來(lái)，那么叫什么名字好呢？公司決策層形成一個(gè)共識(shí)：希望新品牌能夠迅速打開(kāi)市場(chǎng)，并向國(guó)際化發(fā)展，這必須起一個(gè)讓全世界都能夠理解、認(rèn)同，并牢牢記住的名字。阿拉伯?dāng)?shù)字，是世界上每一個(gè)民族共同的語(yǔ)言，通曉易懂，容易被人記住。最后，新公司及新品牌的名字定為：361度。

    丁伍號(hào)說(shuō)，361度中的“360°”代表了一個(gè)圓，一個(gè)句號(hào)，把過(guò)去的成就都?xì)w結(jié)為這個(gè)圓，361度中的“1°”象征著新品牌重新從“1”出發(fā)，去創(chuàng)造新的輝煌。361度的標(biāo)識(shí)顏色定為明快的橙色，希望用這個(gè)代表青春年少和歡愉雀躍的色彩快速地被青少年認(rèn)同。

    361度之前主要是賣(mài)產(chǎn)品，談不上品牌建設(shè)。2003年，新生的361度披著亮堂堂的橙色，開(kāi)始了真正的品牌營(yíng)銷。

    聯(lián)手各大體育賽事

    營(yíng)銷方式另辟蹊徑

    361度？這個(gè)名字怪怪的，她是干什么的？361度開(kāi)始進(jìn)入人們眼簾時(shí)，大家都有一種好奇。好奇不是一種吸引力嗎？

    如何把人們的好奇變成為品牌認(rèn)同？361度的做法與眾不同。當(dāng)許多企業(yè)熱衷于巨資聘請(qǐng)明星當(dāng)品牌代言人，在各媒體上大打廣告時(shí)，361度卻喜歡聯(lián)手各大體育賽事。他們的想法是：新品牌剛推出，需要的是迅速提升品牌曝光率，增加公司知名度。“賽事資源不像普通的廣告代言，只有幾秒鐘的時(shí)間。一個(gè)賽事有多場(chǎng)比賽，一場(chǎng)比賽打下來(lái)好幾個(gè)小時(shí)。贊助轉(zhuǎn)播率高的體育賽事，有助于增加品牌曝光度和提升品牌的公信度。”361度品牌管理中心副總監(jiān)趙峰說(shuō)。

    2005年，361度在南京的一個(gè)代理商提供信息：南京幾家大商場(chǎng)為吸引顧客眼球，請(qǐng)來(lái)青少年在商場(chǎng)門(mén)口玩街頭籃球。恰巧從北京傳來(lái)消息：中央電視臺(tái)體育頻道籌備“娛樂(lè)籃球全國(guó)大賽”。這是個(gè)爭(zhēng)取青少年籃球愛(ài)好者的好機(jī)會(huì)！361度緊急行動(dòng)起來(lái)。年底，361度正式簽約“娛樂(lè)籃球”，3年總投入2700萬(wàn)元，攜手中央電視臺(tái)體育頻道共同打造風(fēng)靡全國(guó)的街頭籃球賽事。2006年3月15日，“CCTV5—361度娛樂(lè)籃球全國(guó)大賽”在南京開(kāi)賽，隨后在全國(guó)多個(gè)城市進(jìn)行了路演。該賽事歷時(shí)半年多，全國(guó)12家電視臺(tái)參與，CCTV5全程播放，在籃球愛(ài)好者中形成了強(qiáng)大的影響力，直接帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售。當(dāng)年，361度春秋季新品訂貨會(huì)銷售呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)，3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了全年2/3的銷售額。

    這以后，361度相繼贊助了中國(guó)乒乓球超級(jí)聯(lián)賽、廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽、中國(guó)大學(xué)生籃球超級(jí)聯(lián)賽（CUBS）等一系列賽事。

    2008年，361度投入3.5億元，簽約廣州2010年亞運(yùn)會(huì)體育服裝高級(jí)合作伙伴，成為中國(guó)首個(gè)贊助洲際運(yùn)動(dòng)會(huì)的體育用品品牌。2009年，361度簽約亞奧理事會(huì)，榮膺亞奧理事會(huì)全球官方贊助商，是體育用品領(lǐng)域唯一獲此殊榮的企業(yè)。

    “成為2010廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，毫無(wú)疑問(wèn)將提高361度的品牌形象、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。361度將通過(guò)亞運(yùn)會(huì)邁向國(guó)際大舞臺(tái)。”丁伍號(hào)告訴記者。

    電視網(wǎng)絡(luò)一個(gè)不能少

    媒體資源需要多元化

    于尋常處抓住稍縱即逝的商機(jī)，這是企業(yè)家的過(guò)人之處。

    丁伍號(hào)的兒子喜歡上QQ玩游戲。有一天晚上，忙了一天的丁伍號(hào)回家看見(jiàn)十幾歲的兒子正全神貫注地玩游戲,連父親走進(jìn)房間都沒(méi)有察覺(jué)。

    “兒子，在玩什么？這么著迷？”

    “這你都不懂？真老土！這是QQ上最新的游戲，我和同學(xué)都喜歡玩。”

    丁伍號(hào)饒有興趣地在兒子身后看了一個(gè)小時(shí)，突然靈光一現(xiàn)：既然孩子們這么喜歡玩游戲，為什么不與網(wǎng)站合作呢？就找騰訊網(wǎng)！于是，361度就成了中國(guó)體育用品行業(yè)第一個(gè)涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌。

    當(dāng)時(shí)，大多數(shù)同類品牌熱衷于電視營(yíng)銷，361度也未能免俗，在湖南衛(wèi)視火爆的“超級(jí)女聲”節(jié)目中大量投放廣告。“當(dāng)時(shí)，361度剛成立，首先需要和全國(guó)人民混個(gè)臉兒熟。當(dāng)這一目的達(dá)到后，我們就退出了，因?yàn)槲覀兪菍I(yè)體育用品制造商，不能總在娛樂(lè)圈里打轉(zhuǎn)。”趙峰說(shuō)。

    361度開(kāi)始了與騰訊網(wǎng)延續(xù)至今的戰(zhàn)略合作，從單一的廣告投放到植入式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，再到體驗(yàn)互動(dòng)式營(yíng)銷。當(dāng)人們打開(kāi)QQ想和好友聊天時(shí)，就會(huì)彈出361度廣告界面；玩斗地主游戲，突然發(fā)現(xiàn)自己的身份竟變成了“361度商人”；當(dāng)看到其他玩家的虛擬形象是一身帥氣的361度運(yùn)動(dòng)服打扮，又會(huì)忍不住到“商場(chǎng)”挑選361度牌的體育用品裝備……

    與中央電視臺(tái)的合作，表明361度的營(yíng)銷平臺(tái)和品位上升到了一個(gè)新的高度。2006年11月，在“中央電視臺(tái)2007—2008體育賽事直播合作伙伴”招標(biāo)中，361度擊敗著名國(guó)際品牌中標(biāo)，在奧運(yùn)前的敏感期打破國(guó)際巨頭壟斷頂級(jí)媒體資源的局面，實(shí)現(xiàn)了民族品牌對(duì)抗國(guó)際品牌的一次突破；2008年，361度簽約成為中央電視臺(tái)體育頻道主持人及出鏡記者服裝指定供應(yīng)商，標(biāo)志著一種高度整合的體育營(yíng)銷模式的開(kāi)始，361度借助中央電視臺(tái)開(kāi)始全面展示品牌國(guó)際化及產(chǎn)品專業(yè)化的形象。