鞋服企業(yè)“粗放式圈地”模式下的營銷困局

   2010年，對于鞋服企業(yè)注定是個充滿挑戰(zhàn)的年份，是行業(yè)轉(zhuǎn)型與突破的關(guān)鍵之年,如果不能夠及時轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路和模式，勢必有一大批品牌面臨淘汰的局面！

    粗放式圈地模式下的市場困局

    近幾年，隨著運(yùn)動品牌、男裝品牌及休閑品牌在國內(nèi)市場大肆圈地拓展，中國鞋服行業(yè)的競爭態(tài)勢已十分激烈，這將給整個鞋服行業(yè)營銷模式帶來根本性的變化。以幾家國內(nèi)知名運(yùn)動品牌為例：李寧，2009年店鋪數(shù)量為7249間，比上一年度凈增加1004間；安踏，2009年的門店數(shù)量約6600家，比2008年5900家增長約12%，而2010年度計(jì)劃增長到約8100家；KAPPA，2009年度店鋪數(shù)量為3511間，比2008年的2808間凈增加703間；美特斯邦威，2009年的店鋪數(shù)量為2863家，其在2009年一年間砸下近10億元，包括在浙江、福建等6省買下約3萬平方米的6處商業(yè)地產(chǎn)，涉及金額達(dá)到7.85億元，在上海等16個省市租下33處門店，門店的總面積超過6萬平方米，涉及租金1.47億元??

    從以上數(shù)據(jù)我們可以看出，以運(yùn)動品牌為首的國內(nèi)一線鞋服企業(yè)圈地運(yùn)動極為猛烈，業(yè)內(nèi)甚至有傳鴻星爾克2010年計(jì)劃將店鋪數(shù)量急速擴(kuò)張至10000家左右，這樣的結(jié)果就是直接導(dǎo)致了全國二三線城市店鋪?zhàn)饨鸬闹本€上漲。據(jù)我們在市場一線考察的情況，2010年部分省份的縣級城市中，一個二類商圈40平方米左右的店鋪一年的租金可以高達(dá)20多萬元，這還不包括十幾二十萬元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)，不少省份地縣城市的商業(yè)店鋪?zhàn)饨鹕蠞q幅度為50%～100%。這樣，對于眾多的二三線品牌而言，也就直接增加了拓展店鋪的難度和經(jīng)營壓力，不少企業(yè)都制定了拓店的計(jì)劃，但實(shí)際的進(jìn)度都很不理想。其根本的原因還是在于店租過高后，哪怕是按照較高的店鋪運(yùn)營回報(bào)率都賣不出利潤來，如此就極大地增加了代理商及加盟商經(jīng)營店鋪的壓力，最后大家都是在為房東打工！如果按照這種勢頭發(fā)展下去，最后的結(jié)果就是強(qiáng)者恒強(qiáng)，而弱者恒弱，從而拉大兩極分化的差距，甚至直接導(dǎo)致一批品牌從市場上消失！而事實(shí)上，即便是部分知名品牌如361度、匹克等，在部分市場上的加盟商也因此而關(guān)閉店鋪！

    2009年以前，行業(yè)內(nèi)圈地運(yùn)動的主流方向還是圍繞著二三線市場所展開的，隨著城市商業(yè)店鋪?zhàn)饨鸬难杆偕蠞q，一些轉(zhuǎn)型慢的企業(yè)還在寄希望于一二線品牌來不及拓展下級市場，自己仍然有市場發(fā)展的空間，但是轉(zhuǎn)眼間形勢突變，自2009年以后，圈地運(yùn)動已經(jīng)迅速下沉到四線市場，即大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，而且這場攻勢恰恰是由一二線運(yùn)動品牌所發(fā)起的，李寧、安踏、特步、鴻星爾克在市場上遍地開花，貴人鳥、喜德龍步步緊跟，市場上留下來的空間越來越少；當(dāng)然，另一些運(yùn)動、男裝及休閑品牌同時也在反向圈地，比如361度、利郎、美特斯邦威等，他們在一線城市主流商圈投巨資或租或買建立旗艦店，這已經(jīng)是另外一種思路的圈地運(yùn)動了，更傾向于強(qiáng)化品牌價值與客戶體驗(yàn)。

    面對這種狀況，我們一直在思考這樣一個問題：當(dāng)這些品牌招足了商、圈夠了地的時候，他們接下來應(yīng)該怎么辦呢？這樣的問題背后其實(shí)隱藏的就是：如何才能真正持續(xù)推動鞋服企業(yè)業(yè)績的增長？目前，市場上這樣的問題已經(jīng)屢見不鮮：不少加盟商在加盟開店后，一直面臨經(jīng)營狀況不佳的局面，而又得不到企業(yè)足夠的支持，最終不得不將門店轉(zhuǎn)手或者轉(zhuǎn)做其他生意。如果這些還在不斷擴(kuò)張的企業(yè)不能充分意識到這個問題，則必將面臨這樣一種災(zāi)難的威脅：有朝一日被加盟商集體拋棄！只有真正解決了專賣店生存及發(fā)展的問題，才能從根本上掃除企業(yè)持續(xù)成長的障礙。

    事到如今，我們不得不對近年來迅猛發(fā)展的圈地運(yùn)動進(jìn)行一番反思了！這幾年來，一直指導(dǎo)整個鞋服行業(yè)開展圈地運(yùn)動的思想，就是以安踏為首的閩南運(yùn)動品牌及男裝品牌所倡導(dǎo)的九字真言：多開店、開大店、開好店，以及“大城市多開店、小城市開大店”的延伸法則，但就2010年的市場環(huán)境來看，除了那些有資金實(shí)力、有品牌影響力的部分一線品牌而言，鞋服企業(yè)是否真的還能夠依靠這九個字來拓展市場？

    請大家仔細(xì)回想一下，這九個字誕生的背景是什么時候？安踏在2001年正式開始啟動品牌專賣體系之時，整個行業(yè)的運(yùn)作都處于粗放式的傳統(tǒng)批發(fā)模式，安踏以其遠(yuǎn)見與魄力展開了品牌化的圈地運(yùn)動，在那個階段，多開店、開大店、開好店，無疑最符合當(dāng)時的市場環(huán)境，但我們要思考的是，那時候有現(xiàn)在如此眾多的競爭品牌嗎？有如此競爭激烈的市場環(huán)境嗎？店鋪經(jīng)營的成本有現(xiàn)在這么高嗎？品牌傳播的環(huán)境有現(xiàn)在這樣多元化嗎？安踏以及后來跟進(jìn)的眾多運(yùn)動品牌及男裝品牌，他們的成功是在那個市場環(huán)境下的成功，但對于目前實(shí)力還不夠強(qiáng)的眾多二三線品牌而言，是否還能夠按照已經(jīng)成功者的游戲規(guī)則來玩呢？恐怕這只是強(qiáng)者的商業(yè)邏輯，而根本沒有弱者話語的空間！在整體鞋服行業(yè)競爭已經(jīng)到了白熱化的今天，圈地運(yùn)動仍然需要，但是圈地的模式已經(jīng)到了必須創(chuàng)新突破的時候了，圈地運(yùn)動必須超越“多開店、開大店、開好店”，必須從當(dāng)初粗放式的模式向精細(xì)化、精益化的方向升級發(fā)展，圈地運(yùn)動決不是目的，而只是手段，我們必須展開一場全新的圈地運(yùn)動變革！

    “新圈地運(yùn)動”，顛覆強(qiáng)者邏輯

    在我們看來，傳統(tǒng)圈地運(yùn)動規(guī)則下的“多開店、開大店、開好店”，在今天已經(jīng)成為成功品牌的強(qiáng)者邏輯，其具有鮮明的時代背景，是粗放化品牌運(yùn)作時代的產(chǎn)物；在如今品牌化運(yùn)作成為主流的市場環(huán)境中，后來者如果還是遵循這種強(qiáng)者邏輯，用這種成功者創(chuàng)立的游戲規(guī)則與成功者對抗，那么注定將淹沒在一線品牌的陰影之中，真正的出路和藍(lán)海在于必須打破這種強(qiáng)者邏輯，完全用不同的思路來展開運(yùn)營，其核心精髓即在于：“換個方向就是第一！”

    我們倡導(dǎo)發(fā)起“新圈地運(yùn)動”，就是要顛覆傳統(tǒng)的“多開店、開大店、開好店”，從粗放式的圈地轉(zhuǎn)向精益化的圈地！在當(dāng)前的市場環(huán)境中，“多開店”已面臨可開的店并不多，“開大店”則面臨難以承受的租金成本，“開好店”則受制于貨品與品牌；因此，在“新圈地運(yùn)動”中，我們提煉出“新九字真言”，即：定位店、組合店、聚焦店。以此在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行全新的顛覆性突破，另立后來者的游戲規(guī)則。