服裝零售業(yè)：當心網(wǎng)絡(luò)也是一把帶刺的玫瑰

　　優(yōu)衣庫在2008年創(chuàng)造了財富神話，作為后來中國的外籍服裝品牌，在進位上它睿智的選擇了網(wǎng)絡(luò)渠道來突破實體拓展的困局（優(yōu)衣庫在中國的傳統(tǒng)營銷模式和市場拓展一直不理想）。優(yōu)衣庫與淘寶合作短短10天，銷售額就突破了50萬元，2009年度優(yōu)衣庫的網(wǎng)上銷售額已經(jīng)超過億萬，遠遠領(lǐng)先于實體渠道的創(chuàng)造價值，在中國飛速成名，并奠定“江湖”地位。

　　2009年11月11日淘寶網(wǎng)與杰克瓊斯聯(lián)合推出的全場五折促銷活動中，杰克瓊斯淘寶商城店創(chuàng)造了單店單天522萬元的銷售業(yè)績，相對于50家線下專賣店一天的銷量。但是從運營成本來說，當天網(wǎng)絡(luò)銷售的運營成本不到線下運營成本的十分之一。

　　“今年3月8日面市的阿里巴巴1688批發(fā)商城，上架440款衣服，88秒內(nèi)全部搶光。”阿里巴巴服裝市場發(fā)展部資深經(jīng)理陳智銘想向記者介紹了兩個案例：網(wǎng)上經(jīng)營小小鏈鉤的、鏈鎖的經(jīng)銷商李堂華一年可以做1000多萬元。就像陳智銘經(jīng)理說得那樣，電子商務(wù)對于認知尚處于萌芽狀態(tài)的鞋服企業(yè)來說是一個巨大的“金礦”，低成本、永不休息的營業(yè)模式和超強的客層覆蓋能力，是強悍的挖掘機。

　　不過，網(wǎng)絡(luò)也像帶刺的玫瑰，傳統(tǒng)營銷模式的鞋服企業(yè)、百貨，乃至網(wǎng)絡(luò)鞋服品牌PPG、VANCL等都出現(xiàn)過大小不同的水土不服，“是否能以產(chǎn)業(yè)高度和市場戰(zhàn)略高度來規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)市場，以企業(yè)變革和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的心態(tài)來運營網(wǎng)絡(luò)市場是企業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)市場的關(guān)鍵，此外還有到位的產(chǎn)品定位、研發(fā)和價格體系等，不過，即使這些你都做到了還是不夠的，因為這是內(nèi)部的，是支撐企業(yè)發(fā)展的核能，而口碑是網(wǎng)絡(luò)的主要傳播渠道，也就是在顧客的感應(yīng)和識別上我們能不能樹立堅實的、領(lǐng)先的品質(zhì)形象是貨品流動的根本。” 陳智銘經(jīng)理說。

　　VANCL的“產(chǎn)品升級關(guān)”

　　作為網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的代表之一，近年來，我們在看到VANCL多元化觸角快速伸展，服務(wù)逐步提升的同時，我們也看到了VANCL在品牌升級上的艱于突破。如果把市場比喻成大餅，VANCL在搶了PPG的風(fēng)頭后，實現(xiàn)了金融危機以來的反增長，大餅在口，當下正處于意氣風(fēng)發(fā)之時，在團隊建設(shè)、平臺服務(wù)及多元化戰(zhàn)略上卓有成效，但靠風(fēng)投起家的不穩(wěn)，生產(chǎn)鏈條的平衡不力仍是VANCL的隱形炸彈，這是品牌的根基。今后，提升設(shè)計能力，提供差異化的產(chǎn)品，無疑將是企業(yè)競爭的重要籌碼。VANCL已經(jīng)實施通過“抄底”國際高端設(shè)計人才，來增強產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)能力，提升自身品牌價值，這對其意義非凡，我們也期待著VANCL有實質(zhì)的突破。

　　在網(wǎng)上，“VANCL盜版”“VANCL質(zhì)量差”“VANCL尺碼不統(tǒng)一”……這些點評或為網(wǎng)友的一時泄憤，但并非空穴來風(fēng)。

　　9月4日早上9點左右記者撥通了VANCL的全國客服電話：400-650-7099，目的是配合此次組稿測試一下VANCL的終端服務(wù)，有兩點：一是終端的服務(wù)意識和服務(wù)能力；二是投訴的密集度。電話在第二次撥通后，服務(wù)人員報完工號，問記者需要哪方面幫助，記者假裝氣憤的說：“衣服有質(zhì)量問題，線扎歪了，我想退貨。”服務(wù)人員一副司空見慣的口吻說：“請把手機號或訂單號報一下”。記者回答：“是我姐訂的我還不知道號，要了再給你吧。”服務(wù)人員說：“好的。”然后就掛了電話。記者手握電話遲疑了良久，這是客服人員還是記錄投訴電話的人員呢？既然與服務(wù)相關(guān)，考慮到品牌的影響力，也要細節(jié)了解一下原因，附帶平復(fù)顧客的一些怨氣以便為下次合作打基礎(chǔ)吧！

　　之后記者連續(xù)撥了十通沒有打進去，至中午11點多，記者再次撥通電話，打進去后，接待的服務(wù)人員依然要手機或訂單號，沒有問詢原因和過多語言。

　　兩通電話的背后隱含了什么？投訴的問題的確不少，服務(wù)的意識有待加強。5月就獲悉，VANCL已經(jīng)在14個城市實現(xiàn)到貨試衣服務(wù)，為什么還有這么多投訴需要處理，值得思考。