中國服裝行業(yè)的結(jié)構(gòu)競勝機會！
中國服裝行業(yè)的結(jié)構(gòu)競勝機會！
回溯中國IT業(yè)的發(fā)展史，基本可以透視中國服裝行業(yè)的發(fā)展結(jié)構(gòu)。中國IT業(yè)的發(fā)展是從鋪網(wǎng)線開始的，在那個“想網(wǎng)”的年代，人們翹首企盼“網(wǎng)絡(luò)”能早一天鋪到自己的家門口。令人驚異的是，不出幾年，網(wǎng)線真的鋪到了身邊，問題不再是有沒有，而是愿不愿的問題了，只要你愿意，買臺電腦，連上線就可以直通信息高速公路。后來，人們發(fā)現(xiàn)，只連上網(wǎng)，如果沒有自己想要的信息，等同于沒有，于是應(yīng)需產(chǎn)生了搜狐、網(wǎng)易等一大批“門戶”網(wǎng)站，引發(fā)了最早的一批網(wǎng)絡(luò)淘金潮。隨著門戶網(wǎng)站的巨增，同質(zhì)化競爭日益激烈，網(wǎng)上的信息已經(jīng)從一條條小溪匯聚成茫茫大海。人們上網(wǎng)開始感到無所適從，如何優(yōu)選出自己真正需要的信息成了頭等大事，于是近年GOOGLE、百度等專業(yè)“搜索”網(wǎng)站開始展露頭角。人們上網(wǎng)的習(xí)慣隨之發(fā)生巨變，不再是從搜狐開始瀏覽，而是通過搜索網(wǎng)站進(jìn)行“主題搜索”。
中國服裝行業(yè)的發(fā)展結(jié)構(gòu)基本上也經(jīng)歷了從“網(wǎng)絡(luò)”拓展，到“終端”推廣，再到“主題”經(jīng)營這樣三個層級。綜覽中國服裝業(yè)二十年的發(fā)展歷程，簡單點，可以用十二字來概括：“有沒有、好不好、值不值、愿不愿”。在“有沒有”時期，服裝產(chǎn)品極度短缺，消費者對服裝的款式?jīng)]有特別的要求。流通渠道單一，主要是攤檔式的小商品市場及農(nóng)貿(mào)市場，服裝企業(yè)只要能夠生產(chǎn)出產(chǎn)品，拿到市場上就不愁銷。市場上服裝產(chǎn)品的不斷增多，極大滿足了市場需求，企業(yè)間的競爭開始進(jìn)入“產(chǎn)品質(zhì)量競爭”階段，“好不好”成了制勝市場的關(guān)鍵要素。這一時期，批發(fā)市場成為中國服裝產(chǎn)業(yè)最大的樞紐，其標(biāo)志是“廣州白馬”和“武漢漢正街”。后來，消費者的需求已經(jīng)不滿足于質(zhì)量、功能等因素，開始關(guān)注服裝的款式、花色等價值體驗，“值不值”成為關(guān)注的焦點，服裝企業(yè)間的競爭重心轉(zhuǎn)向“商業(yè)價值競爭”，眾多服裝企業(yè)開始自建終端、特許經(jīng)營、連鎖加盟。這一時期的標(biāo)志是以“雅戈爾、金利來”等為標(biāo)志的專賣店的興起。隨著中國中產(chǎn)階層的興起和擴大，這部分高消費群體更多追求的是服裝的附加值，希望能在精神、情趣、品位上獲得滿足，“愿不愿”成為抓住這些人的關(guān)鍵。服裝企業(yè)間的競爭向金字塔的頂端位移，進(jìn)入“文化價值競爭”層面。這個時期的標(biāo)志是“上海外灘三號”，許多世界級奢侈名牌薈萃于此，如：迪奧、阿瑪尼、古奇等。
中國大市場的多元化結(jié)構(gòu)決定了中國服裝市場的復(fù)雜性。中國人最引以為豪的莫過于“地大物博”。對于許多沒有本土化的跨國公司來說，卻是噩夢開始的地方。從北京，到杭州，到南京，到武漢，到西安，到蘭州，到銀川，最后到西寧，這八個省會城市基本代表了中國消費市場的八個不同的市場層次。面對如此復(fù)雜的市場狀況，跨國公司制勝全球的“品牌模型”、“贏利模式”和“營銷策略”根本無法快速復(fù)制。難怪中國服裝市場的主流還是本土品牌，許多國際名牌遭遇的實況是“李鬼”逼得“李逵”無處立足。如果將中國大市場模型化，那么，從橫向來看，根據(jù)城市的經(jīng)濟水平、需求層次、成熟程度等要素可以簡化為四大板塊：一是以上海為代表的國際大都市；二是以南京為代表的一線城市；三是以蘭州代表的二、三線城市；四是以西寧為代表的四線城市。從縱向來看，根據(jù)氣候、人文、飲食、環(huán)境等要素也可以劃分成四個板塊：一是以哈爾濱為代表的東北寒冷城市；二是以北京為代表的北部干旱城市；三是以上海為代表的東部沿海城市；四是以廣州為代表的南方濕熱城市。華夏子孫另一個可以傲世的地方是有五十六個民族，各民族的文化觀念、消費習(xí)慣、需求狀況大不相同。在中國，老年、中年、青年、少年、兒童各年齡段的人口分布極不均衡，在一些象上海這樣的大都市，青年人的比重較大，而一些象四川等相對人口眾多，還較貧窮的地區(qū)，外出打工的年輕人很多，流動性很大，各年齡段的比重變動很大。由此可見中國社會人口構(gòu)成的復(fù)雜性。如果從人均收入上來結(jié)構(gòu)中國市場，那就更加復(fù)雜了，在中國相當(dāng)一部分收入都處于邊緣地帶，隱性收入的比重較大。東部與西部，南部與北部之間的收入差距也非常巨大，三倍、五倍不稀奇，有些城市甚至相差十幾倍。
“中國是服裝大國，卻不是服裝強國”已成各界共識。“大”的意思實指中國只不過是個“服裝制造大國”罷了，這也點透了中國服裝行業(yè)深層次的結(jié)構(gòu)缺陷。實際情況也確實如此，九成以上的服裝企業(yè)都是產(chǎn)品、經(jīng)營一體化的推動式經(jīng)營，一味地追求銷量，勢必會造成成本費用上升、利潤下降、庫存增加的惡性循環(huán)。許多服裝企業(yè)的發(fā)家史也極其類似，利用國家、當(dāng)?shù)卣峁┑暮谜?，抓住機會快速發(fā)展，這從國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)的區(qū)域板塊分布上可見一斑，譬如，以武漢為中心的漢派服裝、以杭州為中心的杭派服裝，還有以深圳為中心的深派服裝。在銷售手法上，多數(shù)服裝企業(yè)都是采取“大流通”模式，一批、二批、三批，層層加價，節(jié)節(jié)壓貨，批來批去，許多產(chǎn)品并沒有轉(zhuǎn)到消費者的手里，而是滯留在各級流通環(huán)節(jié)，這種遲緩的產(chǎn)品消化能力，導(dǎo)致廠家對市場需求的反應(yīng)能力麻木遲鈍，日積月累必然產(chǎn)生強大的反作用力，最終的結(jié)果就是深層次的惡性價格競爭。在經(jīng)營思路上，因為長期注重產(chǎn)品，形成了產(chǎn)品思維慣性，一旦現(xiàn)有產(chǎn)品銷不動了，就開始研發(fā)新材料、新款式、新花色，新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品線越拉越長，其直接后果就是新產(chǎn)品很快過時淘汰，舊貨庫存壓力加大，促銷力度隨之加大，反映到市場層面又是“沒有贏家、只有輸家”的價格戰(zhàn)。
正因為中國服裝行業(yè)深層次的結(jié)構(gòu)性缺陷，才導(dǎo)致了很多服裝企業(yè)在發(fā)展初期通過簡單競爭，就可快速成長，后來卻忽然遭遇同質(zhì)化競爭的厄運。因為國內(nèi)眾多服裝企業(yè)起家的秘訣一般都是通過“重產(chǎn)品”、“大批量”、“大流通”、“低價格”等“簡單競爭”方式來實現(xiàn)“快速成長”的。這為它們制造了一種假象，好像只要堅持按照過去的成功模式堅持到底就能更快速地擴張。問題是市場從來就不是靜態(tài)的，過去成功的模式恰恰可能成為今日失敗的肇因。當(dāng)許多服裝企業(yè)“忽然遭遇同質(zhì)化競爭”，通路突然封堵，庫存驟然上升，沒有實力的企業(yè)只有破產(chǎn)一途，實力強的也只能減產(chǎn)，被動應(yīng)對。注重產(chǎn)品本身并沒有錯，錯在以為產(chǎn)品好就會銷得好的固有思維模式。其實，不是產(chǎn)品好銷，而是好的經(jīng)銷商、好的通路才能使產(chǎn)品好銷。大批量也沒有問題，問題是全然不顧市場需求、飽和度，盲目鋪貨。其實，當(dāng)市場達(dá)到飽和極限的時候，再好的產(chǎn)品也會淪為滯銷品。大流通也不是問題，問題是當(dāng)大家都去擠同一條獨木橋的時候，總有人要掉下去，自問一下，有那個實力和承受力嗎？低價格更不是問題，問題是你還能贏利嗎？
值得慶幸的是，中國服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)競勝的主體格局已經(jīng)初步成型。在“教授賣茶葉蛋”的年代，中國最早的一批敢于拉下臉皮、敢于第一個吃螃蟹的下海者為什么能夠快速暴富？其一是中國有十幾億人，“乘數(shù)效應(yīng)”的價值凸顯，從每個人腰包里賺一角錢，那就是一個多億的巨額收益；其二是中國剛從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品極度匱乏，只要敢干，不管采取什么手段，只要能融到資金，投入生產(chǎn)，產(chǎn)品不愁銷。中國的許多大牌服裝企業(yè)基本上都是在這個時期完成了資本的原始積累，如杉杉。在這個階段，中國的服裝企業(yè)所做的大多是“資源的簡單充分運用”。隨著許多服裝企業(yè)逐步走出生存的初級階段，有一些開始想到要做大做強，到了這個時期，“資源的簡單充分運用”反而成為阻礙他們成功的絆腳石，因為當(dāng)年他們籍以發(fā)家致富的產(chǎn)品短缺時代，已經(jīng)過去了。要做大做強，必須先鋪“網(wǎng)”，“網(wǎng)絡(luò)意識”開始引領(lǐng)“財商”。因為全國各地空白市場比比皆是，一些有“網(wǎng)絡(luò)意識”的服裝企業(yè)開始“借船出海”，借助批發(fā)市場和區(qū)域代理商批量下貨。在“中國制造”政策的助推下，海量的服裝加工企業(yè)殺入市場，惡性競爭愈演愈烈，通路費用越來越高，利潤卻越來越低。一些已經(jīng)完成資本積累，具備相當(dāng)實力的服裝企業(yè)，開始認(rèn)識到“借網(wǎng)打魚”，前期固然省去了巨額資金投入，化解了一部分經(jīng)營風(fēng)險，可以快速鋪網(wǎng)，快速收割，但網(wǎng)畢竟是別人的，主動權(quán)在別人的手里，自己可以用，別人也可以。隨著傳統(tǒng)通路成本的日益加大，許多資本雄厚的服裝企業(yè)開始自建通路，自設(shè)終端，連鎖加盟，特許經(jīng)營，既可以獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流、提升品牌形象，又可以獲取相對較高的增值利潤。美特斯邦威、雅戈爾等國內(nèi)服裝大牌正在用自己豐厚的“自營利潤”譜寫一首首雄壯的“資本贊歌”。英雄所見略同，娃哈哈等行業(yè)先行者也是靠“自營利潤”滋養(yǎng)成“巨人”的。
中國的人均GDP已經(jīng)突破1000美元，消費結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級速度加快，城市化運動也在不斷提速，個性化、多樣化、多層次的服裝需求趨勢益發(fā)明顯。中國服裝市場的巨大潛力和發(fā)展前景固然很好，但是隨著阿瑪尼、迪奧、ZARA等國際名牌紛紛進(jìn)入中國市場競爭，國內(nèi)幾大區(qū)域服裝板塊的基地化、集群攻勢，昭示著中國服裝行業(yè)“競爭時代”的真正來臨。一位出國考察的政府官員談到中國服裝市場時言道：“沒有一件服裝是中國不能生產(chǎn)的，在國際市場上卻找不到一個中國的服裝品牌。”一件服裝貼上杉杉的商標(biāo)能賣一千元，同樣的服裝，打上“迪奧”的牌子就可以賣到三到五倍以上的價格。但也有一個例外，如果在雜貨攤上購買，即使標(biāo)有“迪奧”，你也不會出高價。高貴的服裝品牌一定需要可以讓人覺得高貴的終端相匹配。這也是國際大牌拼命擠占黃金地段、打造品牌形象店的原因所在。“終端競勝”已經(jīng)成為服裝行業(yè)公理。服裝的個性化消費已是大勢所趨。個性化消費的本質(zhì)是消費“品牌符號”，產(chǎn)品的功能退居其次，“品牌符號化”的價值體現(xiàn)在品牌內(nèi)涵、文化帶給客戶的“品牌價值體驗”。審視國內(nèi)服裝行業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)，令人擔(dān)憂，“偽品牌”叢生現(xiàn)象觸目驚心。許多從生產(chǎn)加工轉(zhuǎn)向“品牌經(jīng)營”的服裝企業(yè)操盤手法如出一轍。有錢的到國外注冊個國外品牌或者干脆購買一個只有“空殼”的國外品牌，拿到中國來充作國際大牌；沒錢的只好玩將“金庸”搞成“全庸”的游戲，注冊個與國際名牌容易混淆的品牌；玩的比較穩(wěn)當(dāng)一點的，老老實實在國內(nèi)注冊一個品牌，設(shè)計個LOGO，請個明星代言人，再打一通“高射炮”似的漫無邊際的廣告，就開始宣稱“中國名牌”，到處向經(jīng)銷商收銀子了。“偽品牌”叢生的直接后果就是將消費者關(guān)注的焦點從品牌價值轉(zhuǎn)向價格，使眾多服裝企業(yè)陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中，銷量快速提升，凈利潤卻大副下降。在如此嚴(yán)峻的市場形勢下，為什么還要為服裝品牌“符號化”高唱頌歌呢？當(dāng)大家都在低層次競爭的時候，注重品牌的表現(xiàn)和傳播，有內(nèi)涵、有價值的品牌反而容易脫穎而出，亂世更容易出英雄。在這個爭奪“眼球”的注意力經(jīng)濟時代，“偽品牌”的虛弱已經(jīng)開始顯現(xiàn)，因為只有知名度，而沒有美譽度和客戶忠誠度的品牌注定是短命的。研究一下阿瑪尼、迪奧、古奇等國際大牌的制勝法寶，或可醫(yī)治國內(nèi)眾多服裝品牌的虛弱癥。它們都非常注重品牌的表現(xiàn)和傳播，通過多接觸點、多層面與消費者的潛意識深度溝通；它們握緊“終端競勝”的秘密武器，堅持將品牌的核心價值、內(nèi)涵、風(fēng)格一致性地移植到終端；它們采用“基于門戶平臺的多種戰(zhàn)術(shù)”與對手競爭，通過頂級占位、消費者心智模式占領(lǐng)，達(dá)到不促而銷、不戰(zhàn)而勝的至高境界。
中國是服裝大國，也必將成長為服裝強國，但是沒有強勢的服裝領(lǐng)袖的引領(lǐng)，那不過是一個遙遠(yuǎn)的夢而已。想象一下，如果有一家中國服裝企業(yè)能夠?qū)⑦@個“服裝強國夢”轉(zhuǎn)化為企業(yè)的“價值觀”，那其中蘊含的巨大推動力必將無堅不摧、無往不利。服裝行業(yè)制勝的關(guān)鍵已不再是簡單的開個店，因為大家都在那樣做了，難道還要繼續(xù)同質(zhì)化的老路嗎？服裝企業(yè)競勝的關(guān)鍵在于“主題經(jīng)營”和“特色經(jīng)營”，這需要把握三個關(guān)鍵節(jié)點：一是獨有終端模型的構(gòu)建，并設(shè)計與之相匹配的獨有贏利模式，充分發(fā)揮模型的張力；二是系統(tǒng)的資源整合，實現(xiàn)資源的價值最大化運營；三是用定位、模型、價值、整合的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)打造核心競爭力，融產(chǎn)品組合、品牌集成、終端模型的合力攻城掠地。中國服裝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“結(jié)構(gòu)競勝階段”！
