中國服裝行業(yè)OEM模式自由品牌和價值的發(fā)展

      低碳經濟、高人工成本、個性化、差異化的消費追求；互聯(lián)網、物聯(lián)網、云計算、電子商務的新型商業(yè)模式。在這個“一切皆有可能”的年代，我們作為服裝生產、消費大國，應該有更多的發(fā)展思考和展望。

　　一、OEM模式的變化

　　從1994年開始，隨著國家優(yōu)厚的出口退稅政策鼓勵，中國的服裝OEM加工企業(yè)隨外貿企業(yè)，如雨后春筍般的成長起來。在廉價的勞動力市場和國家優(yōu)惠政策支撐下，中國每年出口到國外的服裝占到30%，加上國內消費市場，中國每年可以生產出來占全世界60%的服裝產品及其附屬品。很多服裝企業(yè)在經過了10年~20年的發(fā)展過程中，逐漸由純加工模式，轉變?yōu)樽灾髌放萍孀灾魃a模式（如：泉州晉江地區(qū)）。在這期間，經過兩次金融危機及民工荒之后，一部分OEM服裝企業(yè)，開始考慮向自主品牌轉型；另一部分小型OEM服裝企業(yè)則被迫倒閉、或主動退出服裝行業(yè)。不管是10年前起步做品牌的OEM服裝企業(yè)，還是現(xiàn)在準備做品牌的OEM服裝企業(yè)，可以看出中國的傳統(tǒng)OEM服裝企業(yè)，已經向自主品牌轉型。

　　這種轉型是好事兒，也是壞事兒。如果大家是一種有理性的轉型，則是好事兒，可以使中國的服裝品牌更加具有世界競爭力；反之，如果大家都一轟而上，則是壞事兒，它會擾亂中國服裝品牌的市場價值，使眾企業(yè)的利益被攤薄。惡性競爭勢必帶來降價風潮，在一段時期內會有更多正在轉型的服裝企業(yè)倒下去。如果此時行業(yè)協(xié)會、國家相關機構能發(fā)揮一定引導作用，把企業(yè)凝聚到一起，不但可以減少企業(yè)的損失，還可以合理、有效地進行服裝產業(yè)布局，把服裝行業(yè)這塊蛋糕做大、做強。

　　二、自由品牌的發(fā)展

　　中國的服裝品牌都是從自主生產發(fā)展而成的，遠的有李寧，其前身發(fā)展于廣東健力寶運動服裝有限公司；近的有安踏，其前身是晉江一家作坊式鞋廠。李寧現(xiàn)在還保留唯一一家自主服裝工廠（內部稱總廠），也就是李寧先生創(chuàng)業(yè)的工廠；安踏則在發(fā)展其品牌的同時，更加注重對產品的研發(fā)、生產能力。安踏在參照耐克、李寧發(fā)展的同時，也保持著自已的發(fā)展風格：不做中國的耐克，要做世界的安踏。安踏、特步等通過強化自主工廠的發(fā)展，做到了其它品牌（耐克、阿迪等）難以做到的兩點：產品的高性價比；市場供貨的快速反映。

　　中國有70%的服裝體育品牌誕生在福建晉江，顯然“晉江模式”成就了一批中國服裝品牌，但在這些企業(yè)成名之后，擺在面前的是如何持續(xù)發(fā)展？于是眾多來自珠三角的服裝管理人才涌向福建沿海，說明這些靠自有工廠、靠廣告成名的品牌，開始加強自身管理建設。

　　珠三角地區(qū)是中國改革開放的前沿，也是服裝企業(yè)最早發(fā)展的地方，再加上毗鄰香港，所以，珠三角地區(qū)的服裝企業(yè)管理水平普遍比其它地區(qū)要高。并且產品也多樣化、規(guī)?；?，比如：虎門的服裝、潮陽的內衣、鹽步的內衣、中山的內褲等，都可以做到足不出城，就能完成產品的開發(fā)設計、材料采購、生產等全生命周期過程。這種得天獨厚的條件，創(chuàng)造了珠三角地區(qū)服裝制造業(yè)的輝煌，也同時為中國服裝產業(yè)培養(yǎng)了一大批先進的管理人才和創(chuàng)業(yè)者。在珠三角的帶動下，中國先后形成了：以珠三角為中心的華南服裝產業(yè)區(qū)、以長三角為中心的華東服裝產業(yè)區(qū)、以山東半島環(huán)渤海為中心的華北服裝產業(yè)區(qū)、以成都為中心的西南服裝產業(yè)區(qū)。這些服裝產業(yè)區(qū)在建立自有工廠的同時，也形成了各具特色的自主品牌。

　三、品牌價值的發(fā)展

　　中國有點名氣的服裝品牌有近千個，但品牌價值普遍不高，與國外品牌相差十倍。這種差異一方面受國人“扭曲”的品牌觀影響，認為老外的東西都是好的，孰不知很多服裝商品卻都是在中國生產的；別一方面，國外有很好的設計師，在款式、選材方面比較講究，同時他們在品牌推廣方面做的也比我們高明。但近五年來，中國的服裝品牌企業(yè)也紛紛走出國門，在國外召開產品發(fā)布會、走時裝秀。無論在世人的日常消費中，還是在T型臺上，服裝被深深地印上了中國元素。

　　運動服裝品牌，除傳統(tǒng)的廣告宣傳外，贊助更是推廣品牌的首選。品牌推廣的目的不同，選擇的贊助對象也不同。比如：李寧贊助的西班牙國家籃球隊，在眾多世界級賽事中取得非常好的成績。每當中國男籃遭遇西班牙男籃時，就會有網友自我解嘲的說：中國敗給了西班牙，李寧卻勝了耐克?？梢哉f李寧贊助西班牙是非常成功的，使李寧的籃球系列產品更具有知名度。這個例子并不是說耐克選擇中國隊就錯了，只是耐克與李寧的贊助目的不同罷了，耐克是為了普及中國市場，李寧是為了走向世界。

　　提升品牌價值，不能光靠廣告宣傳，產品本身的技術和質量才是根本。ADIDAS每年2個多億美元的技術投入，研發(fā)團隊有1000多人，有了這種投入才使阿迪一直保持著運動鞋品牌的龍頭老大地位。李寧和安踏也不甘勢弱，分別提出了自己的弓技術和芯技術。匹克、鴻星而克等體育品牌也緊隨其后，推出了自己特色的新技術。在保證產品質量的前提下，產品技術的提升，一方面增加了市場競爭的籌碼，另一方面也提高了產品的附加價值。與鞋子相比成衣本身沒有太多的技術，但可以在面料、工藝上下功夫。成衣的技術，更多會體現(xiàn)在材料上面，比如：現(xiàn)在出現(xiàn)一種大豆纖維面料（又稱人造羊絨），含有18種人體必須的氨基酸和植物活性因子，防止皮膚干燥，手感潤滑，透氣保暖。過去一件國產紋胸頂多30~60個工序，而現(xiàn)在部分品牌的紋胸工序多達150個。隨著面料選材及工藝的提高，原來一件100多元的成衣，現(xiàn)在可以賣到800多元。除去技術、采購、加工等成本投入，總體來說服裝的價值有了質的飛躍。

　　四、服裝行業(yè)的發(fā)展展望

　　在接下來的20年內，中國現(xiàn)在常見的OEM（Original Equipment Manufactuce，原始設備生產商）、ODM（Original Design Manufactuce，原始設計制造商）、OBM（Orignal Brand Manufactuce，原始品牌制造商），將逐步轉變?yōu)镺BM、ODM兩種模式。同時也會出現(xiàn)更為專業(yè)的DSP(服裝設計、開發(fā)企業(yè)或機構，如：工作室），專門為OBM和ODM提供第三方產品研發(fā)服務(如下圖)。

OBM和ODM提供第三方產品研發(fā)服務

　　隨著互聯(lián)網、物聯(lián)網、物流的突飛猛進，促使零售業(yè)的空前發(fā)展，服裝作為一種日用商品，必須決戰(zhàn)終端。誰能掌握更多的終端客戶，誰就是贏家。于是眾品牌都在大力發(fā)展專賣店及渠道建設，李寧2010年專賣店計劃達到8000多家；安踏2010年專賣店計劃達到7000多家。