二三線運(yùn)動品牌“上線”遇阻
近日，記者了解到，名足（中國）有限公司與淘寶某品牌網(wǎng)絡(luò)銷售代理商達(dá)成網(wǎng)絡(luò)代理合作。而露友（中國）有限公司也將于近日上馬網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道成了不少運(yùn)動鞋品牌的共同選擇，成為這些品牌的“兵家必爭之地”。然而，如何讓網(wǎng)代與傳統(tǒng)省代模式融合至今仍是企業(yè)最大的心病，這也讓不少有志于網(wǎng)絡(luò)渠道的品牌望而卻步。
對此，市場營銷專家張發(fā)松分析認(rèn)為，線上產(chǎn)品目前只是線下產(chǎn)品的一個補(bǔ)充，但卻是未來發(fā)展的趨勢。無論任何品牌，想要推進(jìn)電子商務(wù)，都必須先解決各區(qū)域代理商對網(wǎng)絡(luò)營銷的抵觸情緒關(guān)，具備較為完善的銷售終端網(wǎng)絡(luò)，以及線上線下產(chǎn)品的差異化。
二三線品牌網(wǎng)上生存難
記者了解到，晉江一些知名本土運(yùn)動品牌紛紛投入巨資開展電子商務(wù)網(wǎng)上商城，然而除了寥寥幾個市場已經(jīng)成熟的一線品牌能在網(wǎng)上經(jīng)營得熱火朝天之外，其他二三線品牌網(wǎng)絡(luò)商城或者慘淡經(jīng)營、勉強(qiáng)維持，或者有些品牌直接關(guān)閉放棄。
上馬網(wǎng)絡(luò)渠道雖讓名足品牌有機(jī)會在網(wǎng)絡(luò)渠道方面占有一席之地，然而其公司董事長李志峰對此心里還是頗為忐忑。李志峰告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)正在成為鞋服行業(yè)品牌建設(shè)與營銷的“兵家必爭之地”，特別是針對年輕人的鞋服品牌。然而，如何讓網(wǎng)代與傳統(tǒng)省代模式融合至今仍是企業(yè)最大的心病。“網(wǎng)絡(luò)營銷市場面向全國，而省代的線下銷售卻只面對當(dāng)?shù)貐^(qū)域，如何讓省代接受新模式，如何均衡各個區(qū)域的銷售量成了企業(yè)的難題。”李志峰無奈地向記者表示。此外，網(wǎng)絡(luò)商城投入大而成效小也讓企業(yè)左右為難。
從網(wǎng)絡(luò)商城的價格體系上我們不難發(fā)現(xiàn)，目前，一些專賣銷售知名品牌運(yùn)動鞋的平臺，大打操底價，專賣店五六百元的鞋子在這個平臺上只要兩三百；而兩三百的鞋子可以賣到幾十塊。很顯然這種做法是提升了網(wǎng)絡(luò)銷售的市場規(guī)模，但是對品牌的發(fā)展到底有沒有好處？對此，名樂營銷總監(jiān)郭守壇認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)上營銷的產(chǎn)品或者是庫存走量，或者說網(wǎng)絡(luò)專銷，并不會影響到品牌的發(fā)展。“何況，一個品牌產(chǎn)品的價格不可能一直是水平線，它總是在以良性的方式在不斷地往更高的附加價值上走，因而，品牌的成熟度才會影響到產(chǎn)品的價格，而網(wǎng)絡(luò)營銷上的庫存銷量或者對線下產(chǎn)品品類的補(bǔ)充功能并不會讓品牌的形象和價值大打折扣。”
需建立合理產(chǎn)品矩陣
那么本土品牌，特別是二三線品牌如何通過電子商務(wù)來發(fā)展？這其中一個很重要的點(diǎn)就是電子商務(wù)功能的定位和策略的選擇。
張發(fā)松認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)終端有其不同之處，網(wǎng)絡(luò)銷售可以有幾千甚至幾萬個細(xì)分市場，但傳統(tǒng)專賣店及銷售網(wǎng)點(diǎn)只有十幾個細(xì)分市場，因而，網(wǎng)絡(luò)銷售功能的定位與產(chǎn)品的銷售策略明確相關(guān)，不同的功能定位決定不同的產(chǎn)品策略。“網(wǎng)絡(luò)營銷方面只有兩種模式可以成功，一個是知名品牌，已經(jīng)在線下市場做得十分成熟，由于其網(wǎng)絡(luò)價格與線下價格的價值落差會使其網(wǎng)絡(luò)市場做得十分順利，如安踏、李寧等；另外一種就是特色品牌，由于網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)群體與線下消費(fèi)群體有區(qū)別，而網(wǎng)絡(luò)銷售又說靠綜合產(chǎn)品取勝，因而，只要你的品牌具備自己的特色以及產(chǎn)品能給消費(fèi)者足夠多選擇，那么在網(wǎng)絡(luò)上也不難實(shí)現(xiàn)成功的可能。至于其他類型的企業(yè)，從理論上講，其發(fā)展空間比較狹窄。”張發(fā)松表示。
對此，張發(fā)松建議，有實(shí)力的企業(yè)，可以轉(zhuǎn)型做網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，做專業(yè)的網(wǎng)上鞋城，代理各自鞋類品牌，自己的品牌則可夾雜在其中銷售。單一的品牌和品類在網(wǎng)絡(luò)上是很難有市場的。如果部分企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的功能只是清庫存，那么其產(chǎn)品策略就應(yīng)該是低價促銷，以走量為主。
“但是大多數(shù)品牌企業(yè)希望能借助網(wǎng)絡(luò)營銷來做足網(wǎng)上消費(fèi)品牌，這就是要立足品牌導(dǎo)向，著眼電子商務(wù)的大未來。對這些企業(yè)來說，要想把網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品銷售的一個新渠道，必然建立形象產(chǎn)品、現(xiàn)金流產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品的合理產(chǎn)品矩陣。”張發(fā)松建議。
露友營銷總監(jiān)王思琦則把露友的應(yīng)對之策告訴記者：“露友的網(wǎng)絡(luò)商城的經(jīng)營權(quán)將由總公司來經(jīng)營，為了讓省代、區(qū)域代理接納網(wǎng)絡(luò)營銷，我們將把在網(wǎng)絡(luò)上銷售出去的產(chǎn)品，由當(dāng)?shù)氐氖〈蛘邊^(qū)域代理來配貨，也就是說，網(wǎng)絡(luò)商城并不預(yù)備真正銷售自己手中的庫存，而只是為各個代理商多增加一條營銷渠道。”王思琦信心十足地表示， “既然產(chǎn)品由消費(fèi)者所屬地配貨，也就不存在網(wǎng)代與省代之間的爭執(zhí)了。”
