中國企業(yè)，別著急走出去
9月26日，北京飯店貴賓樓的客房里，全球“定位之父”杰克·特勞特（Jack Trout）以接受《第一財經(jīng)日報》專訪的形式迎接了他此次中國之行的第一個早晨。
“如今是3C時代——競爭（Competition）、變化 (Change)、危機(Crisis)。”特勞特說，“全球化的今天，企業(yè)競爭加劇，是時候重新定位了。”
杰克·特勞特是美國知名的營銷專家。1969年，他的《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》首次提出商業(yè)中的“定位”觀點，被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。在隨后所寫的《商戰(zhàn)》一書中，他提出了四種營銷戰(zhàn)略模型，被美國商學(xué)院作為教材沿用至今。
混沌世界中的差異化
“處在一個混沌復(fù)雜的世界，你所需要的策略就是差異化。找到差異化就找到了企業(yè)的定位。”特勞特告訴記者。他舉例說明，他曾參與戰(zhàn)略定位一家委內(nèi)瑞拉的番茄醬品牌 Pampero。當(dāng)時，當(dāng)?shù)厥袌鲆呀?jīng)被包括亨氏在內(nèi)的三家番茄醬生產(chǎn)廠商占領(lǐng)，那些巨頭們引進了全自動的生產(chǎn)線，生產(chǎn)的數(shù)量更多，效率更高。
而Pampero還在用傳統(tǒng)的方法，用手工剝掉番茄皮，然后生產(chǎn)番茄醬。“我對它們說，你們不需要引進生產(chǎn)線，這就是你和其他公司的不同之處，也是你的定位所在。”因此，杰克·特勞特建議它們停止現(xiàn)代化工廠的修建計劃，而努力宣傳手工去皮番茄醬的口味醇正。這樣，就能給你的競爭對手貼上“不去皮”的負面標簽。
在中國企業(yè)當(dāng)中，特勞特則推崇勁霸男裝。這家企業(yè)創(chuàng)建于1980年，由于當(dāng)時中國剛剛改革開放，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，脫下藍綠制服的男人們渴求新的服裝種類，而夾克休閑工作商務(wù)都能穿，非常符合改革開放以后的創(chuàng)業(yè)者穿著。
因此，在發(fā)展的30年中，勁霸只做了一件事情，就是“生產(chǎn)夾克”。深耕30年的結(jié)果是，勁霸成為夾克國家標準的制定者。到今年為止，勁霸男裝的企業(yè)資產(chǎn)超過180億元。而同期開始的夾克廠家有的轉(zhuǎn)型投資其他行業(yè)，有的陷入低價競爭怪圈，難以自拔。“一個人一輩子把一件事情做好就不得了。”勁霸創(chuàng)始人的理念與特勞特的定位理論不謀而合。
“中國是個巨大的市場，制造業(yè)也很發(fā)達，對于那些制造產(chǎn)品的廠家來說，找到差異化就是找到了自己的品牌優(yōu)勢。”
全球競爭下的重新定位
中國目前正處在這樣的時代，改革開放30年，競爭在全球范圍內(nèi)愈演愈烈，對于中國消費者來說，他們經(jīng)歷了從“無可選擇”到“無從選擇”的過程。每項新技術(shù)都會以迅雷不及掩耳的速度輻射全球每個角落，隨之帶來的變化會摧毀一個企業(yè)，也同時帶來機遇。“這就是我為什么要在今年提出‘重新定位’。”在特勞特看來，在當(dāng)前社會，唯有把握住營銷和創(chuàng)新這兩大法寶，才能夠在劇烈的市場變革中立于不敗之地。
蘋果就是一個很好的例子，由于它出色的營銷手段，在美國和中國的專賣店里，蘋果的新產(chǎn)品一上市就會引發(fā)排隊搶購。而在創(chuàng)新方面，目前沒有什么人比喬布斯做得更好。蘋果的平臺系統(tǒng)“使他擁有了整個美國硅谷的智慧”。
而盡管機會更多，但“謹慎”是特勞特給予中國企業(yè)的一個忠告。他認為，越是在快速變革的時期，企業(yè)的決定越需要謹慎。目前很多中國企業(yè)都著急“走出去”，特勞特對此并不贊成，不是所有的擴張都是好的。事實上，公司越大，越難以生存下去。特勞特曾經(jīng)告訴恒安集團不要進軍國際市場，就在中國市場深耕。
“在經(jīng)濟危機以后，中國和印度已經(jīng)成為全球增長最快、人口數(shù)量最多的兩個市場，這也意味著中國已經(jīng)成為擁有最多消費者、最大客戶群的市場。如果不能夠保有中國的市場，進軍國際還有什么意義呢？”特勞特進一步解釋說，因此，是否進軍國際市場并不取決于企業(yè)本身，而是取決于市場環(huán)境、你能不能進軍國際市場、競爭對手讓不讓你進軍國際市場。
“異想天開是沒有用的。只要有錢，美國就歡迎你來收購企業(yè)，但你要想清楚，自己為什么要收購。”
“我所擔(dān)心的一件事情就是中國企業(yè)不斷地用低價格獲取市場份額。理由很簡單，每個競爭對手的手中都有鉛筆，它們也可以隨時標低價格，到那時你的優(yōu)勢就會隨之消失。如果競爭對手能把價格和你降得一樣低，那么降價是愚蠢的行為。”
在結(jié)束談話之前，特勞特最后的忠告是：“盡量不要對你的定位和重新定位戰(zhàn)略進行過多的思考，訣竅就是保持簡單明了。”
