中國(guó)鞋行業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及戰(zhàn)略性思考

    縱觀全球市場(chǎng)，印著“中國(guó)制造”的產(chǎn)品比比皆是，而屬于中國(guó)貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)。對(duì)于鞋類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，中國(guó)已經(jīng)儼然成為了鞋業(yè)制造大國(guó)。像李寧、安踏、匹克這樣的大品牌于近幾年在國(guó)際市場(chǎng)上初露鋒芒，而一些小品牌也開始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)小試牛刀。在金融危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，這些有著自己品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)鞋企并沒有受到嚴(yán)重的沖擊，而一些出口型、貼牌生產(chǎn)、研發(fā)能力不足的鞋企則在這場(chǎng)危機(jī)中一蹶不振，加上國(guó)外越來(lái)越多的貿(mào)易保護(hù)壁壘，有些鞋企更是舉步維艱。

    盡管業(yè)界普遍認(rèn)同“只有品牌才是支撐價(jià)格、銷量?jī)?yōu)越感和抵抗風(fēng)險(xiǎn)的有力武器。”但對(duì)如何打造品牌卻多不求甚解，停留于皮毛之上。因此，中國(guó)鞋企迫切需要一個(gè)撐得起場(chǎng)面的大品牌來(lái)鼓舞鞋企的士氣，帶領(lǐng)著國(guó)內(nèi)鞋企在國(guó)際市場(chǎng)上闖出一番天地。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，中國(guó)鞋企在建設(shè)品牌的過(guò)程中少不了遇到艱難險(xiǎn)阻，即使我們努力避免與對(duì)手發(fā)生遭遇戰(zhàn)，努力去尋找適合自己落地生根的一席之地，“高筑墻，廣積糧”，打造屬于自己的王國(guó)?？梢哉f(shuō)，對(duì)于很多企業(yè)尤其是對(duì)后起的企業(yè)而言，這樣的思路不啻為消弭戰(zhàn)禍發(fā)展自己的一副良藥。但這就能確保安全嗎？你的細(xì)分市場(chǎng)有多大的空間可以安身立命？任何細(xì)分市場(chǎng)的對(duì)象都是小眾群體，你的品牌若不能給予消費(fèi)者一個(gè)令他們信服的理由，那你的細(xì)分市場(chǎng)還存在嗎？畢竟，新的消費(fèi)群體需要的不是一個(gè)創(chuàng)新的概念，而是一個(gè)能讓自己接受產(chǎn)品的理由。但我們不得不承認(rèn)的是，還有很多企業(yè)抱著細(xì)分市場(chǎng)的概念沾沾自喜，在宣傳上展開狂轟亂炸，在品牌內(nèi)核的建設(shè)中卻步履蹣跚。

    中國(guó)的鞋行業(yè)正處于變革的拐點(diǎn)，大家都是摸索著前進(jìn)，成敗固然難免，但不能忘記品牌需要漫長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)打造和積累?；蛟S，我們會(huì)因一個(gè)成功的創(chuàng)意得到不菲收益，但這絕不是基于品牌打造的成功。品牌是個(gè)系統(tǒng)的工程，需要我們創(chuàng)新，更需要我們堅(jiān)守。

    筆者認(rèn)為，中國(guó)的鞋行業(yè)多了幾分追求短期效益的浮躁，缺少幾分夯實(shí)根基徐圖緩進(jìn)的沉穩(wěn)。提及品牌之道，營(yíng)銷人士每每必求書籍指點(diǎn)，但管理、營(yíng)銷理論卻千姿百態(tài)、推陳出新，昨日奉為“圣經(jīng)”的學(xué)說(shuō)，今天就可宣告言不符實(shí)。各種理論自有其立論的基礎(chǔ)，未必適合我們。

    更讓人遺憾的是，我們往往不求甚解、囫圇吞棗。如果我說(shuō)，“品牌是以產(chǎn)品和服務(wù)為根基的，請(qǐng)別撇開它們而追求品牌”。很多人或許都不以為然，“這豈用你說(shuō)”?？墒牵瑨行淖詥栆幌?，我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝水平、我們的服務(wù)水平真的是按照“品牌”的要求執(zhí)行的嗎？

    至今，我們的設(shè)計(jì)水平尚不能否賦予我們的產(chǎn)品獨(dú)特的品牌特征，不能憑借一以貫之的風(fēng)格讓人一眼辨認(rèn)。我們一些非常注重產(chǎn)品開發(fā)的大型鞋企，仍然在借鑒和引進(jìn)國(guó)外設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)鞋款，更遑論中小企業(yè)？設(shè)計(jì)開發(fā)水平的落后，暴露出中國(guó)鞋類設(shè)計(jì)師集體話語(yǔ)權(quán)的缺失，更反映出中國(guó)缺少產(chǎn)生優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的土壤。本土鞋業(yè)要想步入品牌殿堂，擺脫設(shè)計(jì)研發(fā)困境才是當(dāng)務(wù)之急。而這一切又有待中國(guó)鞋行業(yè)對(duì)培養(yǎng)產(chǎn)生一流設(shè)計(jì)師的痛下決心和一系列的推進(jìn)舉措，例如在高校設(shè)立鞋類設(shè)計(jì)專業(yè)，或者保送有潛質(zhì)的設(shè)計(jì)師出國(guó)深造等。

   在品牌建設(shè)這條路上，中國(guó)鞋企不妨看看西班牙制鞋業(yè)的發(fā)展。與中國(guó)一樣，西班牙也是世界制鞋基地之一，出口的鞋品遍布全球。但與中國(guó)不同的是，西班牙制鞋業(yè)在受到亞洲、東歐和拉美等國(guó)家鞋業(yè)的巨大沖擊后，各企業(yè)及時(shí)調(diào)整自己的市場(chǎng)策略，現(xiàn)已成功地解決了各制鞋國(guó)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的問題。他們從過(guò)去占主導(dǎo)地位的中檔鞋向中高檔鞋轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)質(zhì)量的上乘與設(shè)計(jì)的精巧。從而使西班牙各鞋企更加重視產(chǎn)品形象和品牌建設(shè)。西班牙制鞋聯(lián)合會(huì)（FICE）提出：變資源主導(dǎo)為市場(chǎng)主導(dǎo)；把產(chǎn)品附加值作為重點(diǎn)來(lái)對(duì)待，而不僅僅是設(shè)計(jì)中的某一環(huán)節(jié)；使產(chǎn)品變得更加國(guó)際化；加強(qiáng)品牌形象、市場(chǎng)營(yíng)銷，加快發(fā)貨速度；不斷采用新科技。

    隨著西班牙品牌鞋業(yè)的發(fā)展，人才培訓(xùn)也成為一個(gè)重要環(huán)節(jié)。不僅一些二級(jí)教育機(jī)構(gòu)提供官方教育服務(wù)，而且西班牙制鞋技術(shù)協(xié)會(huì)也擔(dān)負(fù)著培訓(xùn)的功能。在西班牙最核心的課程是管理、鞋革技術(shù)與設(shè)計(jì)的專業(yè)學(xué)歷教育。這為西班牙培養(yǎng)了大批專業(yè)技術(shù)人員，對(duì)西班牙制鞋業(yè)人才儲(chǔ)備意義重，保證了西班牙鞋業(yè)向最高端的成功轉(zhuǎn)型。

    從西班牙制鞋業(yè)的轉(zhuǎn)型提升來(lái)看，中國(guó)鞋業(yè)必須強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)，加強(qiáng)市場(chǎng)定位、品牌形象建設(shè)、人才團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備的能力。一個(gè)企業(yè)，只有在設(shè)計(jì)、材質(zhì)、工藝等硬性條件以及品牌形象、文化、服務(wù)等軟性基礎(chǔ)上，才有可能構(gòu)建起品牌大廈，舍去這些而去追逐新穎空洞的理論和妄談企業(yè)文化，其結(jié)果只會(huì)讓品牌離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)。