中國鞋行業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及戰(zhàn)略性思考

　　 縱觀全球市場，印著“中國制造”的產(chǎn)品比比皆是，而屬于中國貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)。對于鞋類產(chǎn)品來說，中國已經(jīng)儼然成為了鞋業(yè)制造大國。像李寧、安踏、匹克這樣的大品牌于近幾年在國際市場上初露鋒芒，而一些小品牌也開始在國內(nèi)市場小試牛刀。在金融危機(jī)來臨的時候，這些有著自己品牌核心競爭力的中國鞋企并沒有受到嚴(yán)重的沖擊，而一些出口型、貼牌生產(chǎn)、研發(fā)能力不足的鞋企則在這場危機(jī)中一蹶不振，加上國外越來越多的貿(mào)易保護(hù)壁壘，有些鞋企更是舉步維艱。

    盡管業(yè)界普遍認(rèn)同“只有品牌才是支撐價格、銷量優(yōu)越感和抵抗風(fēng)險的有力武器。”但對如何打造品牌卻多不求甚解，停留于皮毛之上。因此，中國鞋企迫切需要一個撐得起場面的大品牌來鼓舞鞋企的士氣，帶領(lǐng)著國內(nèi)鞋企在國際市場上闖出一番天地。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，中國鞋企在建設(shè)品牌的過程中少不了遇到艱難險阻，即使我們努力避免與對手發(fā)生遭遇戰(zhàn)，努力去尋找適合自己落地生根的一席之地，“高筑墻，廣積糧”，打造屬于自己的王國?？梢哉f，對于很多企業(yè)尤其是對后起的企業(yè)而言，這樣的思路不啻為消弭戰(zhàn)禍發(fā)展自己的一副良藥。但這就能確保安全嗎？你的細(xì)分市場有多大的空間可以安身立命？任何細(xì)分市場的對象都是小眾群體，你的品牌若不能給予消費者一個令他們信服的理由，那你的細(xì)分市場還存在嗎？畢竟，新的消費群體需要的不是一個創(chuàng)新的概念，而是一個能讓自己接受產(chǎn)品的理由。但我們不得不承認(rèn)的是，還有很多企業(yè)抱著細(xì)分市場的概念沾沾自喜，在宣傳上展開狂轟亂炸，在品牌內(nèi)核的建設(shè)中卻步履蹣跚。

    中國的鞋行業(yè)正處于變革的拐點，大家都是摸索著前進(jìn)，成敗固然難免，但不能忘記品牌需要漫長的時間來打造和積累。或許，我們會因一個成功的創(chuàng)意得到不菲收益，但這絕不是基于品牌打造的成功。品牌是個系統(tǒng)的工程，需要我們創(chuàng)新，更需要我們堅守。

    筆者認(rèn)為，中國的鞋行業(yè)多了幾分追求短期效益的浮躁，缺少幾分夯實根基徐圖緩進(jìn)的沉穩(wěn)。提及品牌之道，營銷人士每每必求書籍指點，但管理、營銷理論卻千姿百態(tài)、推陳出新，昨日奉為“圣經(jīng)”的學(xué)說，今天就可宣告言不符實。各種理論自有其立論的基礎(chǔ)，未必適合我們。

    更讓人遺憾的是，我們往往不求甚解、囫圇吞棗。如果我說，“品牌是以產(chǎn)品和服務(wù)為根基的，請別撇開它們而追求品牌”。很多人或許都不以為然，“這豈用你說”?？墒?，捫心自問一下，我們的產(chǎn)品設(shè)計和工藝水平、我們的服務(wù)水平真的是按照“品牌”的要求執(zhí)行的嗎？

    至今，我們的設(shè)計水平尚不能否賦予我們的產(chǎn)品獨特的品牌特征，不能憑借一以貫之的風(fēng)格讓人一眼辨認(rèn)。我們一些非常注重產(chǎn)品開發(fā)的大型鞋企，仍然在借鑒和引進(jìn)國外設(shè)計師的設(shè)計鞋款，更遑論中小企業(yè)？設(shè)計開發(fā)水平的落后，暴露出中國鞋類設(shè)計師集體話語權(quán)的缺失，更反映出中國缺少產(chǎn)生優(yōu)秀設(shè)計師的土壤。本土鞋業(yè)要想步入品牌殿堂，擺脫設(shè)計研發(fā)困境才是當(dāng)務(wù)之急。而這一切又有待中國鞋行業(yè)對培養(yǎng)產(chǎn)生一流設(shè)計師的痛下決心和一系列的推進(jìn)舉措，例如在高校設(shè)立鞋類設(shè)計專業(yè)，或者保送有潛質(zhì)的設(shè)計師出國深造等。

    在品牌建設(shè)這條路上，中國鞋企不妨看看西班牙制鞋業(yè)的發(fā)展。與中國一樣，西班牙也是世界制鞋基地之一，出口的鞋品遍布全球。但與中國不同的是，西班牙制鞋業(yè)在受到亞洲、東歐和拉美等國家鞋業(yè)的巨大沖擊后，各企業(yè)及時調(diào)整自己的市場策略，現(xiàn)已成功地解決了各制鞋國競爭所帶來的問題。他們從過去占主導(dǎo)地位的中檔鞋向中高檔鞋轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)質(zhì)量的上乘與設(shè)計的精巧。從而使西班牙各鞋企更加重視產(chǎn)品形象和品牌建設(shè)。西班牙制鞋聯(lián)合會（FICE）提出：變資源主導(dǎo)為市場主導(dǎo)；把產(chǎn)品附加值作為重點來對待，而不僅僅是設(shè)計中的某一環(huán)節(jié)；使產(chǎn)品變得更加國際化；加強(qiáng)品牌形象、市場營銷，加快發(fā)貨速度；不斷采用新科技。

    隨著西班牙品牌鞋業(yè)的發(fā)展，人才培訓(xùn)也成為一個重要環(huán)節(jié)。不僅一些二級教育機(jī)構(gòu)提供官方教育服務(wù)，而且西班牙制鞋技術(shù)協(xié)會也擔(dān)負(fù)著培訓(xùn)的功能。在西班牙最核心的課程是管理、鞋革技術(shù)與設(shè)計的專業(yè)學(xué)歷教育。這為西班牙培養(yǎng)了大批專業(yè)技術(shù)人員，對西班牙制鞋業(yè)人才儲備意義重，保證了西班牙鞋業(yè)向最高端的成功轉(zhuǎn)型。

    從西班牙制鞋業(yè)的轉(zhuǎn)型提升來看，中國鞋業(yè)必須強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)，加強(qiáng)市場定位、品牌形象建設(shè)、人才團(tuán)隊儲備的能力。一個企業(yè)，只有在設(shè)計、材質(zhì)、工藝等硬性條件以及品牌形象、文化、服務(wù)等軟性基礎(chǔ)上，才有可能構(gòu)建起品牌大廈，舍去這些而去追逐新穎空洞的理論和妄談企業(yè)文化，其結(jié)果只會讓品牌離我們越來越遠(yuǎn)。