同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重 鞋服企業(yè)急需精確定位

 “我們定位時尚休閑”、“我們公司走的是休閑時尚線路”、“運動休閑”或“休閑運動”……日前，在一場有關(guān)品牌的座談會上，石獅一些品牌企業(yè)的企劃經(jīng)理或營銷總監(jiān)認為，石獅的鞋服企業(yè)尤其是運動休閑方向的企業(yè)，發(fā)展定位有點亂。

    一個品牌是孤獨的，兩個品牌是和諧的，N個品牌是悲劇的，現(xiàn)如今，N個品牌在同一個領(lǐng)域競爭的現(xiàn)象很普遍，以至于很多企業(yè)自己都搞不清楚自己該如何定位，“其實有些企業(yè)也很尷尬，好不容易有一個好的想法，結(jié)果放眼市場一看，自己的定位實際上是‘山寨’的。”飛亞世（中國）有限公司負責(zé)企劃的林經(jīng)理表示，企業(yè)對自身進行定位就像建網(wǎng)站一樣，好不容易想了一個好名字，結(jié)果百度一下，一樣的、雷同的、山寨的網(wǎng)址成百上千。盡管如此，在同質(zhì)化競爭日趨激烈的今天，精確定位既是每家鞋服企業(yè)發(fā)展過程中的必選課題，又是最大難題。

    “現(xiàn)在要進行精確定位越來越難了。”靈秀一家運動用品生產(chǎn)企業(yè)的趙經(jīng)理以體育用品為例，在體育用品界，kappa大陸地區(qū)的東家北京動向就對該品牌進行了精確定位。當耐克、阿迪達斯占據(jù)傳統(tǒng)體育用品市場、安踏領(lǐng)軍的“晉江系”后來居上時，kappa始終如一，堅持走時尚運動之路，拋開既有的“體育明星代言人+央視廣告”的營銷模式，“可以說，kappa中國的定位以及營銷在國內(nèi)算得上首屈一指。”除了kappa，“晉江系”之一的特步走的線路幾乎和kappa一樣，同樣，在安踏、361°或匹克主打體育明星的時候，特步玩的是“娛樂營銷”并且一堅持就是10年，雖然特步現(xiàn)在靠贊助伯明翰隊進入了純競技體育領(lǐng)域，但娛樂本色不改。

    “對于石獅很多鞋服企業(yè)而言，在定位方面最大的缺點就是沒有堅持。”業(yè)內(nèi)人士方先生介紹，真正做大做強的企業(yè)很少三四年就換一個定位，但在石獅換定位就很普遍。一方面，是企業(yè)在發(fā)展過程中遇到困難，希望通過所謂的“升級”來轉(zhuǎn)變更適合市場的定位；另一方面則是跟著潮流走，見誰的銷量好、市場影響力大，就拷貝誰的定位，而這樣做的大多數(shù)結(jié)果是“四不像”。“石獅鞋服企業(yè)一定要找到適合自己的精確定位，一旦確定不要輕易動搖。”方先生認為，找定位、做品牌，貴在堅持，“在市場競爭日趨激烈、可食的市場蛋糕分量越來越少時，沒有多少機會給石獅企業(yè)不停地改變定位。”在方先生眼中，威蘭西女褲、凱勝以及卡賓等石獅品牌找到了自己的精確定位。