泉州運(yùn)動(dòng)鞋企提前打響亞運(yùn)會(huì)“營銷戰(zhàn)”

    距離11月12日第16屆亞運(yùn)會(huì)開幕還有不到兩周的時(shí)間。場(chǎng)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員“摩拳擦掌”，場(chǎng)外贊助企業(yè)的“營銷戰(zhàn)”也早早打響。其中，自然少不了泉州體育運(yùn)動(dòng)品牌的“身影”。除了成為高級(jí)合作伙伴外，不少泉州企業(yè)還通過“擦邊球”打進(jìn)賽場(chǎng)。專家分析，體育營銷關(guān)鍵要有創(chuàng)新思維，才能實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”。

    提前布局嘗試“擦邊球”

    亞運(yùn)會(huì)營銷成本及風(fēng)險(xiǎn)相比世界杯低，其賽事的包容性、參與性也更強(qiáng)，對(duì)于試圖開拓亞洲市場(chǎng)的企業(yè)是一次難得的營銷契機(jī)。然而，廣州亞運(yùn)會(huì)贊助商的“門檻”并不低。據(jù)了解，非獨(dú)家供應(yīng)商最低的“門檻”就要1000萬元人民幣。

    “對(duì)于一些沒有能力成為官方贊助商的中小企業(yè)而言，可以通過舉辦與賽事主題相關(guān)的活動(dòng)，加以線上線下的營銷推廣，甚至可以達(dá)到‘喧賓奪主’的效果。”廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院陳培愛教授表示。

    記者了解到，一些企業(yè)選擇迂回的方式贊助體育賽事，不但相對(duì)投入較小，做得好還有意外收獲。世界杯期間，從安踏的“奏響世界杯”到特步的“非洲吶喊”，各品牌通過與世界杯的自然聯(lián)系，引起消費(fèi)者的共鳴和關(guān)注。而推出世界杯的紀(jì)念版球鞋，則讓晉江的喜攀登鞋業(yè)獲得了來自國內(nèi)外的多筆訂單。

    在體育營銷中，有了創(chuàng)新思維，就能實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”。據(jù)了解，曾有業(yè)內(nèi)人士為無錢贊助亞運(yùn)會(huì)的一家企業(yè)支招：組建一支名字中含有“亞運(yùn)”的啦啦隊(duì)助威團(tuán)，把這些人湊起來，最大的花銷可能只需門票和車馬費(fèi)，卻能達(dá)到很好的傳播效果。

    立足長遠(yuǎn)避免“短平快”

    體育營銷就像一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)則所向披靡，稍有不慎則可能滿盤皆輸。2002年世界杯期間，國內(nèi)一企業(yè)推出新產(chǎn)品，以3000多萬元人民幣買斷央視獨(dú)家特約直播權(quán)。但世界杯過后，新產(chǎn)品的廣告卻換成以時(shí)尚、前衛(wèi)的歌星為代言人。體育營銷與“時(shí)尚、前衛(wèi)”發(fā)生沖突，成為一種“燒錢”的游戲。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，體育營銷應(yīng)該作為一種戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)，采用“短平快”的方式，把體育營銷作為一塊打響知名度的敲門磚或簡(jiǎn)單的促銷工具，最終的結(jié)果只會(huì)是品牌形象在觀眾眼中的“曇花一現(xiàn)”。

    從一些國際企業(yè)的體育營銷行為也能發(fā)現(xiàn)，持之以恒是獲得超額回報(bào)的前提。阿迪達(dá)斯能與奧運(yùn)會(huì)形成強(qiáng)大的品牌黏性，就是因?yàn)樗鼡碛?0多年的奧運(yùn)會(huì)贊助史，三星對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助也經(jīng)歷了20多年的積累。

    “企業(yè)對(duì)體育資源的選擇，最終要圍繞企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，不管是追求眼前銷量的增長，還是長期品牌的提升，一定要在事前做一個(gè)系統(tǒng)評(píng)估。”三六一度（中國）有限公司體育市場(chǎng)中心總監(jiān)趙峰表示。據(jù)了解，TCL在啟動(dòng)某項(xiàng)體育營銷之前，一般會(huì)找第三方咨詢公司，花大約6個(gè)月至1年的時(shí)間進(jìn)行調(diào)查和研究，最終明確要做一個(gè)什么樣的贊助項(xiàng)目和計(jì)劃，然后才是有效執(zhí)行。